Корпоративная идентичность: сущность, способы достижения и результаты

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И ИДЕНТИЧНОСТЬ

1.1 Понятие и сущность корпоративной культуры и идентичности

1.2 Роль корпоративной идентичности в маркетинговой деятельности

ГЛАВА 2 КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ В ЗАО «БАНК ВТБ»

2.1 Организационно-экономическая деятельность организации

2.2 Анализ корпоративной идентичности в ЗАО «Банк ВТБ»

2.3 Направления совершенствования корпоративной идентичности ЗАО «Банк ВТБ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

В современном мире, полном товаров и услуг, проблема выживания в условиях жесткой конкуренции неизбежна. Сегодня необходимо не только производить качественные товары и продавать их в удобном месте и в удобное время по выгодной цене, но и правильно наладить так называемый общественный транспорт. Важный способ их формирования - формирование имиджа и репутации. Продукты и услуги, которые имеют хорошую репутацию и положительный имидж в глазах целевой аудитории, а также имеют собственное словесное название или название продукта (торговая марка) и уникальный визуальный образ (имидж бренда), называются брендами.

Проблема, обсуждаемая в этой курсовой работа, заключается в том, что многие компании и специалисты по связям с общественностью недооценивают роль корпоративной культуры и корпоративного имиджа. Обычно организация делает все возможное для продвижения своего бренда и полностью игнорирует его уникальный имидж и корпоративную культуру. Актуальность этой работы заключается в том, что сегодня большинство организаций недооценивают роль корпоративной культуры и корпоративного имиджа и сталкиваются с различными проблемами: у сотрудников компании отсутствует личная заинтересованность в общем успехе, негативные отзывы потребителей бренда о компании и сотрудники организация. Это может привести к общей негативной оценке компании внутренней и внешней общественностью, что повлияет на восприятие самой организации и на ее репутацию.

Цель курсовой работы состоит в том, что изучить корпоративную идентичность ее сущность, способы достижения и результаты.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- изучить сущность и понятие корпоративной культуры и корпоративной идентичности;

- рассмотреть роль корпоративной идентичности в маркетинговой деятельности;

- изучить организационно – экономическую характеристику ЗАО «Банк ВТБ»;

- проанализировать корпоративную идентичность ЗАО «Банк ВТБ»;

- разработать направления совершенствования корпоративной идентичности ЗАО «Банк ВТБ».

Объектом исследования курсовой работы является корпоративная идентичность ЗАО «Банка ВТБ».

Для любой организации, в том числе и коммерческой, очень важен такой феномен как корпоративная культура и корпоративная идентичность. Их наличие, а точнее, четко разработанная корпоративная культура и корпоративная идентичность, повышают эффективность деятельности организации, способствуют реализации их целей и улучшают ее восприятие общественностью. Для начала необходимо рассмотреть, что представляет собой корпоративная культура.

Корпоративная культура – это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить, как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании [7].

Корпоративная культура состоит из следующих элементов [15, c.16]:

1. Объединяющие и отделяющие нормы. Нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих от чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы, определяющие:

- отношение к «своим» и чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

- ценности, потребности, цели и способы достижения;

- комплексы знаний, умений, навыков;

- типичные для данного коллектива способы воздействия на людей;

- традиции, правила поведения и обслуживания;

- корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Корпоративная культура формируется как некоторый ориентир для сотрудников организации. Она регулирует поведение, устанавливает определенные рамки и нормы во взаимоотношениях, мышлении, отношении к деятельности организации, что приводит к формированию единой слаженной системы – организации.

Корпоративная культура выполняет следующие функции:

1. Формирование оригинального имиджа организации;

2. Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

ЗАО «Банк ВТБ» (Беларусь) было создано в 1996 году в форме совместного предприятия в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

Юридический адрес Банка: г. Минск, 220007, ул. Московская, 14.

ЗАО «Банк ВТБ» действует на основании лицензий на осуществление банковских операций, выданных Национальным банком Республики Беларусь, включая право на осуществление банковских операций в иностранной валюте и операций по привлечению средств физических лиц. Кроме того, ЗАО «Банк ВТБ» имеет специальное разрешение (лицензию) на право осуществления профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам, выданное Министерством финансов Республики Беларусь, а также другие лицензии на определенные виды банковской деятельности.

Банк включен в Реестр банков и небанковских кредитно-финансовых организаций, признанных таможенными органами гарантами уплаты таможенных платежей.

Полученные лицензии и разрешения позволяют Банку выступать в качестве универсального кредитно-финансового учреждения.

ЗАО «Банк ВТБ» стабильно входит в десятку крупнейших банков страны.

Банк входит в международную финансовую группу ВТБ. Принадлежность к международной финансовой группе позволяет решать задачи любого уровня сложности, обеспечивает возможность финансирования крупных проектов и предоставления индивидуальных тарифов корпоративным клиентам.

ЗАО «Банк ВТБ» является членом Белорусской торгово-промышленной палаты, членом Ассоциации белорусских банков, членом ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа» и Белорусского союза предпринимателей, уполномоченным агентом по размещению облигаций Государственного выигрышного валютного займа Министерства Финансов Республики Беларусь. А также является головной организацией банковского холдинга ЗАО «Банк ВТБ» (Беларусь) наряду с ООО «СНБ-Агро», ООО «СНБ-строй».

Корпоративная культура представляет комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративная идентичность представляет собой внешний образ предприятия в глазах общественности, заказчиков и сотрудников. Существует так же такое понятие, как корпоративный имидж. Корпоративный имидж представляет собой то, как воспринимает организацию общественность. Существует несколько функций корпоративной идентичности: управленческая функция, функция развития корпоративной культуры; имиджевая функция и репутационная функция. 

Корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей маркетинг. Они способны сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура, и корпоративная идентичность – неразрывно связаны между собой.

ЗАО «Банк ВТБ», являясь одним из крупнейших иностранных банков Республики Беларусь и входя в ТОП-10 белорусских банков, демонстрирует в период 2018-2020 гг. рост активов, в том числе за счет прироста кредитов клиентам, а также увеличение доходов и прибыли до налогообложения. Однако, 2019 году прибыль и рентабельность работы банка заметно снизились, а в 2020 году темпы роста банка замедлились и не были достаточно высокими для обеспечения показателей на уровне 2018 года. В целом за три года работа банка характеризуется замедлением темпов его экономического роста. Отдел маркетинга ЗАО «Банк ВТБ» (Беларусь) работает в следующих направлениях: разработка фирменного стиля; участие в выставках; участие в конкурсах; реклама, рекламные компании; разработка стандартов позиционирования; разработка и реализация политики продаж организации.

Деятельность ЗАО «Банк ВТБ» характеризовалась ежегодным приростом стоимости активов, который составил 245 838 тыс. руб. за 2019 год и еще 300 419 тыс. руб. за 2020 год до 2 070 247 тыс. руб. в отчетном году. При этом в 2019 году прирост стоимости доходных активов был ниже, а в 2020 году выше темпов прироста совокупных активов, что, соответственно, обусловило снижение их доли в общей сумме активов на 0,48 п.п. в 2019 году и рост на 0,20 п.п. в 2020 году до 91,28 на конец 2020 года. 

1. Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 314 с.

2. Базылева, Я. А. Корпоративные медиа в реализации коммуникативных стратегий организации / Базылева Я. А., Шмерко Д. Д. // 76-я научная конференция студентов и аспирантов Белорусского государственного университета : материалы секции «Белорусская журналистика-2019» / БГУ, Факультет журналистики; редколл. : О. М. Самусевич (отв. ред.) [и др.] – Минск : БГУ, 2019. – 10-13.

3. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 240 с. 

4. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 120 с.

5. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.

6. Заяц, Н. В. Корпоративное издание как элемент эффективного управления организацией / Заяц Н. В. // Сборник научных статей студентов, магистрантов, аспирантов. Вып. 20 / cост. С. В. Анцух; под общ. ред. В. Г. Шадурского. — Минск: Четыре четверти, 2018. — 270 с.

7. Ильич, О. А. Влияние национальной ментальности на корпоративную культуру организации / Ильич О. А. // Инновационные процессы и корпоративное управление : материалы VIII Международной заочной научно-практической конференции, 1–15 апреля 2016 г., Минск / [редколл.: В. В. Апанасович (гл. ред.) и др.]. - С.

8. Колик, А. В. Развитие коммуникаций корпоративного бренда организации / Колик А. В. // Журналістыка-2017: стан, праблемы і перспектывы : матэрыялы 19-й Міжнар. навук.-практ. канф., 16–17 ліст. 2017 г., Мінск / БДУ, Інстытут журналістыкі; рэдкал. : С. В. Дубовік (адк. рэд.) [і інш.]. – Вып. 19. – Мінск : БДУ, 2017. – С. 145-148.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

10. Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 256 с.

11. Кузьменкова, А. А. От корпоративных СМИ к корпоративному медиабрендингу / Кузьменкова А. А. // Медиа в современном мире. Молодые исследователи: материалы 14-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (11–13 марта 2015 года) / Под ред. М. А. Бережной; сост. А. Н. Марченко.

12. Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с.

13. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

14. Макеев, В.А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации / В.А. Макеев. - М.: Ленанд, 2017. - 248 c.

15. Официальный сайт ЗАО «Банк ВТБ» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vtb.by/. 

16. Пономарева М.А. Управление человеческими ресурсами: пособие. – М.: ИНФРА-М, 2017. 113 с.

17. Психология цвета в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://psyfactor.org/lib/color9.htm. 

18. Резникова, О.С. Совершенствование организационной культуры в организации / О.С. Резникова, К.В. Ярмолюк // Дни науки КФУ им. В.И Вернадского: сб тез. участников II науч. конф. профессорско-преподавательского состава, аспирантов, студентов и молодых ученых. – Симферополь, 2016. - С. 778-779. 

19. Рекламные средства [Электронный ресурс]. / Режим доступа: https://www.grandars.ru/. 

20. Смирнов, В. В. Реклама на радио / В. В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2012. – 13 с.

21. Фирменный стиль ЗАО «Банк ВТБ» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.theteamwork.ru/projects/rebrending-vtb/. 

22. Шибут, И. Современные методы исследования эффективности рекламной коммуникации в интернете [Электронный ресурс] / И. Шибут. – Режим доступа: http://www.elib.bsu.by.