Корпоративная идентичность: сущность, способы достижения и результаты

В современном мире, полном товаров и услуг, проблема выживания в условиях жесткой конкуренции неизбежна. Сегодня необходимо не только производить качественные товары и продавать их в удобном месте и в удобное время по выгодной цене, но и правильно наладить так называемый общественный транспорт. Важный способ их формирования - формирование имиджа и репутации. Продукты и услуги, которые имеют хорошую репутацию и положительный имидж в глазах целевой аудитории, а также имеют собственное словесное название или название продукта (торговая марка) и уникальный визуальный образ (имидж бренда), называются брендами.

Проблема, обсуждаемая в этой курсовой работа, заключается в том, что многие компании и специалисты по связям с общественностью недооценивают роль корпоративной культуры и корпоративного имиджа. Обычно организация делает все возможное для продвижения своего бренда и полностью игнорирует его уникальный имидж и корпоративную культуру. Актуальность этой работы заключается в том, что сегодня большинство организаций недооценивают роль корпоративной культуры и корпоративного имиджа и сталкиваются с различными проблемами: у сотрудников компании отсутствует личная заинтересованность в общем успехе, негативные отзывы потребителей бренда о компании и сотрудники организация. Это может привести к общей негативной оценке компании внутренней и внешней общественностью, что повлияет на восприятие самой организации и на ее репутацию.

Цель курсовой работы состоит в том, что изучить корпоративную идентичность ее сущность, способы достижения и результаты.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- изучить сущность и понятие корпоративной культуры и корпоративной идентичности;

- рассмотреть роль корпоративной идентичности в маркетинговой деятельности;

- изучить организационно – экономическую характеристику ЗАО «Банк ВТБ»;

- проанализировать корпоративную идентичность ЗАО «Банк ВТБ»;

- разработать направления совершенствования корпоративной идентичности ЗАО «Банк ВТБ».

Объектом исследования курсовой работы является корпоративная идентичность ЗАО «Банка ВТБ».

Для любой организации, в том числе и коммерческой, очень важен такой феномен как корпоративная культура и корпоративная идентичность. Их наличие, а точнее, четко разработанная корпоративная культура и корпоративная идентичность, повышают эффективность деятельности организации, способствуют реализации их целей и улучшают ее восприятие общественностью. Для начала необходимо рассмотреть, что представляет собой корпоративная культура.

Корпоративная культура – это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить, как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании [7].

Корпоративная культура состоит из следующих элементов [15, c.16]:

1. Объединяющие и отделяющие нормы. Нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих от чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы, определяющие:

- отношение к «своим» и чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

- ценности, потребности, цели и способы достижения;

- комплексы знаний, умений, навыков;

- типичные для данного коллектива способы воздействия на людей;

- традиции, правила поведения и обслуживания;

- корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Корпоративная культура формируется как некоторый ориентир для сотрудников организации. Она регулирует поведение, устанавливает определенные рамки и нормы во взаимоотношениях, мышлении, отношении к деятельности организации, что приводит к формированию единой слаженной системы – организации.

Корпоративная культура выполняет следующие функции:

1. Формирование оригинального имиджа организации;

2. Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

ЗАО «Банк ВТБ» (Беларусь) было создано в 1996 году в форме совместного предприятия в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

Юридический адрес Банка: г. Минск, 220007, ул. Московская, 14.

ЗАО «Банк ВТБ» действует на основании лицензий на осуществление банковских операций, выданных Национальным банком Республики Беларусь, включая право на осуществление банковских операций в иностранной валюте и операций по привлечению средств физических лиц. Кроме того, ЗАО «Банк ВТБ» имеет специальное разрешение (лицензию) на право осуществления профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам, выданное Министерством финансов Республики Беларусь, а также другие лицензии на определенные виды банковской деятельности.

Банк включен в Реестр банков и небанковских кредитно-финансовых организаций, признанных таможенными органами гарантами уплаты таможенных платежей.

Полученные лицензии и разрешения позволяют Банку выступать в качестве универсального кредитно-финансового учреждения.

ЗАО «Банк ВТБ» стабильно входит в десятку крупнейших банков страны.

Банк входит в международную финансовую группу ВТБ. Принадлежность к международной финансовой группе позволяет решать задачи любого уровня сложности, обеспечивает возможность финансирования крупных проектов и предоставления индивидуальных тарифов корпоративным клиентам.

ЗАО «Банк ВТБ» является членом Белорусской торгово-промышленной палаты, членом Ассоциации белорусских банков, членом ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа» и Белорусского союза предпринимателей, уполномоченным агентом по размещению облигаций Государственного выигрышного валютного займа Министерства Финансов Республики Беларусь. А также является головной организацией банковского холдинга ЗАО «Банк ВТБ» (Беларусь) наряду с ООО «СНБ-Агро», ООО «СНБ-строй».

Корпоративная культура представляет комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративная идентичность представляет собой внешний образ предприятия в глазах общественности, заказчиков и сотрудников. Существует так же такое понятие, как корпоративный имидж. Корпоративный имидж представляет собой то, как воспринимает организацию общественность. Существует несколько функций корпоративной идентичности: управленческая функция, функция развития корпоративной культуры; имиджевая функция и репутационная функция. 

Корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей маркетинг. Они способны сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура, и корпоративная идентичность – неразрывно связаны между собой.

ЗАО «Банк ВТБ», являясь одним из крупнейших иностранных банков Республики Беларусь и входя в ТОП-10 белорусских банков, демонстрирует в период 2018-2020 гг. рост активов, в том числе за счет прироста кредитов клиентам, а также увеличение доходов и прибыли до налогообложения. Однако, 2019 году прибыль и рентабельность работы банка заметно снизились, а в 2020 году темпы роста банка замедлились и не были достаточно высокими для обеспечения показателей на уровне 2018 года. В целом за три года работа банка характеризуется замедлением темпов его экономического роста. Отдел маркетинга ЗАО «Банк ВТБ» (Беларусь) работает в следующих направлениях: разработка фирменного стиля; участие в выставках; участие в конкурсах; реклама, рекламные компании; разработка стандартов позиционирования; разработка и реализация политики продаж организации.

Деятельность ЗАО «Банк ВТБ» характеризовалась ежегодным приростом стоимости активов, который составил 245 838 тыс. руб. за 2019 год и еще 300 419 тыс. руб. за 2020 год до 2 070 247 тыс. руб. в отчетном году. При этом в 2019 году прирост стоимости доходных активов был ниже, а в 2020 году выше темпов прироста совокупных активов, что, соответственно, обусловило снижение их доли в общей сумме активов на 0,48 п.п. в 2019 году и рост на 0,20 п.п. в 2020 году до 91,28 на конец 2020 года.