Маркетинговая среда и современные тенденции ее развития

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Современная маркетинговая среда предприятия характеризуется чрезвычайно высоким уровнем сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие бизнеса. Предприятия должны, с одной стороны, постоянно отслеживать изменения в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами предприятия генерируют изменения в маркетинговой среде, выпуская новые виды товаров и услуг, используя новый вид сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Все это обуславливает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является проведение анализа маркетинговой среды ОАО «Мозырский спиртоводочный завод».

Для реализации названной цели необходимо решить следующие задачи: 

- раскрыть теоретические аспекты анализа маркетинговой среды;

- провести анализ маркетинговой среды ОАО «Мозырский спиртоводочный завод»;

- предложить направления совершенствования маркетинговой среды ОАО «Мозырский спиртоводочный завод».

Объектом данной работы является хозяйственная деятельность ОАО «Мозырский спиртоводочный завод».

Предмет изучения – маркетинговая среда ОАО «Мозырский спиртоводочный завод».

В курсовой работе использовались такие общенаучные методы, как анализ и синтез, а также методы прикладного характера: индексный, метод абсолютных, относительных и средних величин, SWOT-анализ.

Методологической основой анализа послужили труды таких авторов, как: О. Андреева, И. Ансофф, М.И. Бухалков, Г.Л. Багиев, О.С. Виханский, Т.П. Данько, А.Т. Зуб, Ф. Котлер, О.А. Орчаков, О.В. Памбухчиянц, Ф.П. Половцева, З.П. Румянцева, Л. Симкин, Н.Д. Стрекалова и др. 

Понятие «маркетинговая среда» неоднозначно трактуется маркетологами как с точки зрения содержания, так и ее структуры. В России понятие «среда маркетинга» было введено в научный оборот Ф. Котлером, который подразумевает под ней совокупность «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями» [4, с. 174;] и делит ее на следующие две части. 

Это микросреда компании, состоящая из «хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика» [9, c. 134]. 

Макросреда компании, в свою очередь, определяется исследователем как состоящая из «более значительных сил общества, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных сил» [4, с. 129].

Внешняя среда оказывает разнообразное влияние на организацию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создавая угрозы для ее существования.

Выделяют следующие основные характеристики внешней среды [23]:

- взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других; 

- сложность внешней среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; 

- подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

ОАО «Мозырский спиртоводочный завод» расположен в юго-восточной части Беларуси, в промышленной зоне города Мозыря и является правопреемником крупнейшего завода микробиологической промышленности, основанного в 1983 году. Мозырский завод кормовых дрожжей производил кормовой белок для сельского хозяйства. В 1994 году производство белка было прекращено по причине роста цен на сырье, энергоносители и неплатежеспособности потребителей. Началось полное перепрофилирование.

За период перепрофилирования производились лосьоны, шампуни, стеклоочиститель, стеновые каменные блоки, алюминиевые медицинские колпачки, производился ремонт автомобилей, но по различным причинам выпуск этих видов продукции был прекращен.

В 1995-1998 годах в соответствии с приказом по концерну «Белбиофарм» от 24 марта 1995 года № 21 производство предприятия было перепрофилировано на выпуск спирта этилового, ректификованного из пищевого сырья, водок, ликероводочных изделий и вин плодовых.

В период перепрофилирования удалось сохранить кадровый потенциал, основные производственные мощности и площади, поэтому темпы развития новых производств были достаточно высоки.

 Согласно программе перепрофилирования предприятия одновременно с вводом двух брагоректификационных установок мощностью 1 500 дал и 2 000 дал в сутки было организованно производство ликероводочной продукции и в мае 1995 года введена в действие линия по производству ликероводочных изделий. С целью расширения ассортимента выпускаемой продукции в 1997 году был построен специализированный цех по производству плодовых вин.

В 2000 году завод переименован в республиканское унитарное предприятие «Комбинат по производству медицинской и спиртосодержащей продукции «Этанол». 

За это время собственными силами и средствами общества освоены производства следующих видов продукции: спирта-ректификованного, водок и ликероводочных изделий, вин плодово-ягодных, водно-спиртовых настоев трав; алюминиевых колпачков для укупорки винно-водочной продукции, работает котельная комбината. 

Основными целями и задачами перспективного развития общества на 2021 год являются:

− расширение географии экспортных поставок алкогольной продукции на рынок стран СНГ и ближнего зарубежья;

− реализация запланированных мероприятий по ресурсо- и энергосбережению;

− обеспечение стабильного выпуска и реализации ассортиментного ряда алкогольной продукции, имеющего постоянный спрос;

− изменение дизайна оформления водок низкого ценового сегмента, разработка водки новой торговой марки в таре емкостью от 0,1 до 0,7л.

− оптимизация численности работающих;

− обеспечение устойчивого роста показателей «Выручка на 1 занятого», «Среднемесячная заработная плата»;

− замещение выпуска вин плодовых на виноматериал;

− снижение дебиторской задолженности.

Основные этапы изложены в соответствующих разделах плана. 

В условиях жесткой конкуренции на алкогольном рынке республики стратегия общества заключается в следующем:

а) в области производства водок и ЛВИ: 100%-е обеспечение всех имеющихся заявок, увеличение экспортных поставок, расширение географии поставок (Эстония, Казахстан, Азербайджан, Россия, Украина, Литва, Латвия и др.);

б) в целях замещения производства вин плодовых (в рамках реализации государственной программы по снижению производства и реализации вин плодовых) определение альтернативной загрузки емкостного оборудования для производства вин, освоение новых видов продукции (виноматериал);

г) в целях увеличения реализации готовой продукции проведение агрессивной маркетинговой политики (постоянное обновление сайта, тиражирование листовок, буклетов, проведение дегустаций).

Основным направлением деятельности ОАО «Мозырский спиртоводочный завод» является производство сидра и прочих плодовых вин, производство дистиллированных алкогольных напитков, производство этилового спирта из сброженных материалов. 

В целом, предприятие находится в сложном финансовом положении – значения коэффициентов, характеризующих финансовое состояние общества, свидетельствуют об тяжелом финансовом положении, и идентифицируется как неплатежеспособность, имеющая устойчивый характер.

Преимущества предприятия:

1. Завод находится в свободно-экономической зоне «Гомель-Ратон». 

2. Месторасположение предприятия имеет незначительную удаленность от границ с Украиной, Россией, Польшей, Литвой. 

3. Завод имеет развитую инфраструктуру (электроснабжение, теплоснабжение, сеть железных и шоссейных дорог, водоснабжение, канализация и др.). 

4. Предприятие выпускает спирт из пищевого сырья, который используется для производства алкогольных напитков и учитывается по себестоимости.

 5. Широкий ассортимент алкогольной продукции. За 2020 год выпущено: 265,2 тыс. дал спирта этилового ректификованного из пищевого сырья, 114,3 тыс. дал водок 20 наименований, 19,0 тыс. дал ликероводочных изделий 5 наименований, 35,0 тыс. дал коньяка пятилетнего 7 наименований, 306,6 тыс. дал вин плодовых крепленых 11 наименований. 

6. Наличие собственного автопарка. 

7. Имеющиеся награды конкурсов и выставок: 

– Кубок Гран-при,

– 99 медалей (45 золотых + 48 серебряных + 8 бронзовых + 1 бронза за «Маркетинг и упаковка»),

– 21 диплом конкурса дегустации ГУСТ, 

– 1 диплом – Золотой ГУСТ,

– 2 диплома – Пирамида (ГУСТ).

Таким образом, основным направлением деятельности ОАО «Мозырский спиртоводочный завод» является производство сидра и прочих плодовых вин, производство дистиллированных алкогольных напитков, производство этилового спирта из сброженных материалов. 

В целом, предприятие находится в сложном финансовом положении – значения коэффициентов, характеризующих финансовое состояние общества, свидетельствуют об тяжелом финансовом положении, и идентифицируется как неплатежеспособность, имеющая устойчивый характер.