Маркетинговый подход к ценообразованию. Ценообразующие факторы

В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Важнейшим условием всех дальнейших экономических преобразований в нашей стране является прежде всего целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования. Именно от того, как будет осуществляться механизм ценообразования, зависит целый ряд факторов: разработка целостной системы экономических методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, реальный переход предприятий с различными формами собственности на самоокупаемость, самофинансирование и самоуправление, повышение эффективности общественного производства и национального дохода, совершенствование всего хозяйственного механизма и усиление его воздействия на конечные результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятий (объединений, концернов, ассоциаций, фирм, компаний, организаций).

На основе цен осуществляется оборот общественного продукта между сферами производства и потребления, отраслями материального производства и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путем формирования системы налогообложения и одновременно вводятся более низкие цены на отдельные виды детских и других товаров, лекарств, льготное обеспечение инвалидов и некоторых категорий больных, повышенные пенсии, стипендии и различные пособия.

При формировании цен необходимо учитывать требования законодательства Республики Беларусь о налогах и сборах, т.к. в состав цены на продукцию (работы) включаются такие косвенные налоги как акцизы (на подакцизные товары, согласно Налоговому кодексу Республики Беларусь) НДС, таможенные пошлины, что повышает уровень цен.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование, она неотъемлемая и важная часть маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящие прибыль. 

Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены: 

А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу: цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе; 

Ж. Б. Сэй сместил акцент с производственных затрат (предложения) на полезность товара (спрос). Известный французский экономист считал, что цена выражает полезность блага для потребителя. Чем важнее, нужнее и полезнее товар в глазах потребителя, тем более высокую цену он готов за него уплатить; 

представители Австрийской школы (Венской, Психологической) полностью отринули объективную сторону стоимости и сошлись на мнении, что цена — это отражение баланса субъективных оценок покупателем и продавцом предельной полезности товара. [3]

С маркетинговой точки зрения цена – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает за право обладания определенными товарами или услугами.

Исторически сложилось так, что цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это утверждение характерно для стран с низкой покупательной способностью населения и для продуктов типа товаров массового потребления, однако в последнее время неценовые факторы оказывают значительное влияние на выбор покупателей.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование, она неотъемлемая и важная часть маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящие прибыль. 

Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены: 

А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу: цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе.

На сегодняшний день ОАО «Бабушкина крынка» - управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» - это динамично развивающееся крупнейшее в Беларуси предприятие-производитель молочной продукции.

История компании берет начало в 1979г. с момента ввода Могилевского молочного комбината (ММК), главной задачей которого являлась организация качественной переработки сырья (молока) в регионе и производство основных видов молочной продукции для жителей г.Могилева, а также для обеспечения союзного госзаказа по поставкам масла и сухого молока за пределы Республики. В 1995г. в ходе приватизации организационно–правовой формой ММК стало открытое акционерное общество. В 2006г. решением Могилевского городского исполнительного комитета ОАО «ММК» было перерегистрировано в ОАО «Бабушкина крынка». Решением Октябрьского райисполкома в 2012г. предприятие было преобразовано в ОАО «Бабушкина крынка» – управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка». Общество входит в состав Могилевского государственного объединения «Мясомолпром».

В состав холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» входит ОАО «Бабушкина крынка» (одновременно управляющая компания холдинга, далее – общество), производственное унитарное предприятие «Мстиславльмолоко», производственное унитарное предприятие «Молочный полюс», производственное унитарное предприятие «Бобруйскмолоко» и ОАО «Бабушкино подворье».

В структуру общества входит головное предприятие, 15 филиалов и 2 производственных цеха (Белыничский и Чаусский).

Сырьем для производства продукции служит только натуральное цельное молоко, поступающее главным образом от хозяйств Могилевского района, других районов и молочных заводов Могилевской области. В сырьевую зону общества входят 148 сельскохозяйственных организаций, 8 крестьянских (фермерских) хозяйств, личные подсобные хозяйства населения. В рамках проведения мероприятий по развитию сырьевых зон обществом с 2012г. профинансировано строительство 87 молочно-товарных ферм в сельскохозяйственных организациях Могилевской области в сумме более одного триллиона рублей (в денежных знаках образца 2000года).

Затраты – это все расходы, которые несет предприятие для осуществления своей деятельности. Стоимостное выражение затрат называется издержками.

К основным характеристикам системы «директ-костинг», раскрывающим данный принцип, следует отнести использование деления затрат на постоянные и переменные для калькулирования себестоимости продукции, оценки запасов и расчета результатов деятельности. По отношению к объему производства различают переменные, постоянные и смешанные затраты.

Директ-костинг можно использовать не только для калькуляции себестоимости, но и для ведения финансово-управленческого учета. Организовать учет по этому методу можно двумя способами: 

- вести отдельный учет финансовой и управленческой бухгалтерии; 

- интегрировать финансовую и производственную бухгалтерии, а также группировать затраты на счетах 20-29. 

Так как предприятиям бывает сложно соединить производственную и финансовую бухгалтерию (у них разные цели и задачи), существует 2 подхода к построению управленческой отчетности: 

- традиционный бухгалтерский; 

- маржинальный подход, на котором основывается директ-костинг.

Директ-костинг с маржинальным подходом идеально подходит для принятия краткосрочных управленческих решений, а также дает ценную информацию менеджменту для быстрой корректировки стратегии компании. 

По данному методу можно проанализировать связь между объемом выпуска продукции и ее себестоимости, валовой выручки, цен реализации и чистой прибыли. Что позволяет рассчитать такие важные показатели, как точка безубыточности, запас финансовой прочности, порог рентабельности производства, а также регулировать ценовую политику. 

Используя директ-костинг, руководство компании может вовремя выявить отрицательную динамику маржинального дохода по всей компании или по отдельным видам продукции, услугам, видам работ. Быстро реагировать на изменяющиеся условия рынка и гибко управлять предприятием.

Так в таблице 11 рассчитаем точку безубыточности, запас финансовой прочности, порог рентабельности производства на основе метода директ-костинга.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм особенно нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний руководителей в области маркетинга.

Установление окончательного уровня цены наиболее ответственный момент в области ценообразования. Предприятие должно учитывать целый ряд аспектов. Например, психологическое восприятие цены покупателями, его роль важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный.

На сегодняшний день ОАО «Бабушкина крынка» – управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» – это динамично развивающееся крупнейшее в Беларуси предприятие-производитель молочной продукции.

В 2019 г. наблюдался рост практически всех производственных затрат за исключением прочих затрат. Так в большей степени увеличилась амортизация (на 15,90 % или на 927 тыс. руб.) и затраты на оплату труда (на 4,70 % или на 848 тыс. руб.). Материальные затраты в 2019 г. по сравнению с 2018 г. увеличились только на 478 тыс. руб. или на 0,58 %.

Больший удельный вес в структуре затрат на производство занимают материальные затраты (69,74 % и 68,73 % в 2018-2019 гг. соответственно), при этом наблюдалось снижение их удельного веса в 2019 г. по сравнению с 2018 г. на 1,03 п. п. Также за анализируемый период уменьшилась доля прочих затрат на 0,16 п. п.

Производственная себестоимость йогурта с клубникой составляет 1,80 руб., коммерческие расходы составляют 0,11 руб., следовательно полная себестоимость единицы продукции составляет 1,91 руб.

В 2019 г. наблюдалось снижение затрат на 1 руб. произведенной продукции на 0,017 руб. или на 2 %. При этом затраты на 1 руб. реализованной продукции увеличились на 0,026 руб. или на 2,9 %.