ВВЕДЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции товарная политика является важным звеном в деятельности организации, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и дальнейшее развитие организации.
При этом эффективность товарной политики зависит не только от производства высококачественного товара по доступной цене и выборе эффективных каналов сбыта, но и от действенной программы продвижения товара на рынок.
От того насколько грамотно организация притворяет в жизнь основные постулаты товарной политики зависит его успех на рынке.
Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии организации. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой организации и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как ценовая, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.
Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.
Актуальность темы исследования определяется тем, что на сегодняшний день открывается множество фирм, которые предоставляют населению различные новые товары и услуги. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Сущность и понятие товарной политики
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс» и исследует меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, обеспечивает создание новых товаров, оптимизацию их ассортимента, удлинение жизненного цикла.
Товарная политика – это разработка направлений формирования оптимального ассортимента товаров, который наиболее предпочтителен для успешной работы на рынке и обеспечивает эффективность деятельности организации в целом [13, с. 157].
Товарная политика – это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания [28, с. 26].
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий организации, производящей (или продвигающей на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3–5 лет) стратегии развития этой организации, так и на текущих возможностях, возникающих для нее на рынке.
Под товарной политикой понимается маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль организации [4, с. 227].
2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИЛИАЛА ОАО «БЕРЕСТЕЙСКИЙ ПЕКАРЬ» БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД
2.1 Организационно-экономическая характеристика филиала ОАО «Берестейский пекарь» Барановичский хлебозавод
Товарная политика ОАО «Барановичский хлебозавод» рассмотрена на примере филиала организации «Берестейский пекарь». Прежде чем переходить к анализу товарной политики, целесообразно дать организационно-экономическую характеристику объекту исследования. Филиал ОАО «Берестейский пекарь» Барановичский хлебозавод» занимает одну из лидирующих позиций в отечественной индустрии хлебобулочных и кондитерских изделий.
Изготовление и реализация хлебобулочных изделий, является главным видом деятельности предприятия. Продукция предприятия реализуется в Брестской, Гомельской, Гродненской и Минской областях нашей страны, а также идет на экспорт в Россию и Германию.
Барановичский хлебозавод зарекомендовал себя как производитель высококачественной продукции. Одним из основных направлений маркетинговой политики предприятия является развитие внешних экономических отношений. наращивание экспортного потенциала предприятия, расширение географии поставок, презентация новинок продукции и упаковки.
ОАО «Берестейский пекарь» – самое крупное предприятие по выпечке хлебобулочных и кондитерских изделий Брестской области. Оно входит в состав Департамента по хлебопродуктам Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь. Данное предприятие включает в себя 7 филиалов по всей территории Брестской области – Барановичский, Пинский, Кобринский, Ганцевичский, Лунинецкий, Столинский и Давид–Городокский. Головной офис предприятия расположен в г. Бресте.
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИЛИАЛА ОАО «БЕРЕСТЕЙСКИЙ ПЕКАРЬ» БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД
Главная задача любой торговой организации – увеличить продажи, ускорить оборачиваемость товаров, лежащих на складах. Это делает бизнес рентабельным, доходным, позволяет фирме развиваться. Однако в условиях растущей конкуренции это сделать бывает совсем непросто. Положительно на увеличении продаж обычно сказывается реклама.
Товарная политика проводится, прежде всего, в отношении того ассортимента товаров, которые предлагаются на рынке, и предполагает определенные действия товаропроизводителя при обдуманных принципах поведения. Она призвана обеспечить необходимые решения и меры по формированию и управлению товарным ассортиментом, поддержанию конкурентоспособности каждого из конкретных товаров на определенном уровне, нахождению для товара оптимальных товарных ниш (сегментов) и т.д. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Рациональная и продуманная товарная политика организации позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, а также служит своеобразным ориентиром для общей направленности действий руководства компании.
Маркетологи утверждают, что потребители не стремятся купить самый дешёвый товар, а желают покупать самый качественный товар по самой низкой цене. И то, как товар выглядит, играет решающую роль при принятии решения о покупке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сфера услуг представляет собой сложную систему взаимосвязанных элементов. Она играет огромную роль в экономике страны, поскольку не только занимает значительную долю национального и мирового хозяйства, но и выполняет множество социальных и экономических функций.
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.
Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны – ресурсам фирмы.
Этапы разработки плана товарной политики на предприятии:
– постановка целей и задач;
– анализ внешней и внутренней среды;
– выбор концепции товара;
– оценка степени инновационности товаров;
– разработка дизайна товара;
– выбор товарных стратегий;
– составление товарного плана;
– составление плана мероприятий, связанных с производством и продвижением товаров;
– определение бюджета товарной политики;
– контроль за реализацией плана;
– оценка конкурентоспособности товара и принятие управленческих решений.
1 Агафонова, М. Н. Экономический анализ в оптовой и розничной торговле и документооборот / М. Н. Агафонова. – М. : ГроссМедиа, 2018. – 704 с.
2 Алклычев, А. М. Экономика торговли: учеб. пособие – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2019. – 160 с.
3 Баканов, М. И., Шеремет, А. Д. Теория экономического анализа: учеб. для студентов экон. спец. – 4-е изд., доп и перераб. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 416 с.
4 Балабанов, И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. 3-е изд., доп. М.: Финансы и статистика, 2017. – 352 с.
5 Басовский, Л. Е. Экономика торгового предприятия: учеб. пособие / под ред. Л.Е. Басовского. – М.: ИНФРА-М., 2018. – 315 с.
6 Басовский, Л. Е. Финансовый менеджмент: учеб. – М.: Инфра-М, 2009. –240 с.
7 Бахотский, В. В. Анализ маркетинговой деятельности. Часть II: учеб. пособие / В. В. Бахотский, И.П. Войку. – Псков: ПГУ, 2015. – 92 с.
8 Бланк, И. А. Управление прибылью. – М.: Ника-Центр, 2017. – 768 с.
9 Болт, Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Юнити, 2018. – 364 с.
10 Борисов, Е. Ф. Коммерческая деятельность: учеб. для студентов вузов по направлению и спец. «Экономика в торговле». – М.: Юристъ, 2019. – 568 с.
11 Бочаров, В. В. Организация коммерческой деятельности. – Спб.: Питер, 2019. – 408 с.
12 Бурцев, В. В. Система финансового контроля в сфере сбытовой деятельности предприятий // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. – 2019. – № 2. – С. 47-49.
13 Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность. – Минск: Высшая школа, 2018. – 352 с.
14 Володин, А. А. Справочник финансиста предприятия. – М.: Инфра-М, 2018. – 540 с.
15 Воронов, Ю. П. Учет реализации товаров (пособие по практическому ценообразованию). – М.: ЭКО, 2018. – 118 с.
16 Герасименко, В. В. Организация торговли. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2015. – 422 с.
17 Гиляровская, Л. Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Гиляровская Л. Т. (др.). – М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2019 – 360 с.
18 Голубков, Е. П. Коммерческая деятельность. – М.: Финпресс, 2017. – 628 с.
19 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования цен // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 5. – С. 25-27.
20 Данченок, Л. А. Маркетинг: учеб. / Л. А. Данченок. – М.: Юрайт, 2014. – 486 с.
21 Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи – М.: Прогресс, 2019. – 189 с.
22 Еремин, В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учеб. / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
23 Иванов, И. В. Коммерческая деятельность. Стоимостной подход. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 504 с.
24 Ингрэм, Т. Профессиональные продажи. – 4-е изд. – СПб.: НЕВА, 2020. – 198 с.
25 Ковалев, В. В. Финансовый менеджмент: теория и практика. – М,: проспект, 2018. – 1024 с.
26 Ковалева, А. М. Финансовый менеджмент: учеб. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2019. – 336 с.
27 Крутякова, Т. Л. Коммерческая деятельность М.: АйСи Групп, 2019. – 224 с.
28 Куприянова, Т. Особенности инвентаризации товаров // Консультант директора. – 2019. – № 1. – с.19-29.
29 Ланкастер, Дж. Продажи и управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2018. – 416 с.
30 Липсиц, И. В. Основы маркетинга: учебник / И. В Липсиц, М. Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
31 Лысова, Н. А. Управление ценами. – М.: КноРус, 2019. –197 с.
32 Любушин, Н. П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. – 405 с.
33 Макарьян, Э. А. Экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2019. – 552 с.
34 Морозов, Ю. В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю. В. Морозов. – М.: Дашков и К, 2016. – 148 c.
35 Мещерякова, А. И. Управление товарным ассортиментом торговой компании. – М.: Маркет ДС, 2017. – 76 с.
36 Николаева, М. А. Товарная политика: учеб. / М.А. Николаева. – М.: Норма: ИНФРА-М, 2015. – 255 с.
37 Об органах антимонопольного регулирования и торговли: Указ Президента Респ. Беларусь, 3 июня 2016 г., № 188 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pravo.by/document/?guid=3871&p0=P31600188. – Дата доступа: 20.01.2022.
38 Осипова, Л. В. Основы коммерческой деятельности М.: ЮНИТИ ДАНА, 2017 – 307 с.
39 Патров, В. В. Бухгалтерский учет в торговле и общественном питании. 2-е изд. СПб.: Питер, 2018 – 224 с.
40 Полунин, Л. В. Исследование системы оценки конкурентоспособности предприятий в инновационной региональной экономике // Социально-экономические явления и процессы. – Тамбов, 2018. – № 9. – С. 131-137.
41 Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие – М.: Финансы и статистика, 2017. – 315 с.
42 Попова, Т. Д. Отраслевые особенности управления качеством продукции, товаров и услуг: учеб. / Т. Д. Попова. – Шахты: ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2019. – 124 с.
43 Родичева, В. П. Увеличение оборота розничной торговли как фактор улучшения результатов деятельности организаций // Экономический анализ: теория и практика. – 2018. – № 17. – С. 114.
44 Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 512 с.
45 Снегирева, В. Розничный магазин. Учет процесса реализации товаров. – СПб.: Наука, 2017. – 416 с.
46 Соломатин, А. Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия / А. Н. Соломатин. М.: ИНФРА-М, 2019. – 541 с.
47 Строков, В. А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. – М.: Хорс, 2018. – 329 с.
48 Сутягин, В. Ю. Сбалансированная система показателей как эффективный инструмент реализации стратегии развития предприятия // Социально-экономические явления и процессы. – Тамбов, 2018. – № 5-6. – С. 112-117.
49 Тарасенко, И. Маркетинг торговых онлайн-площадок: последние тенденции и новые технологии // Соврем. торговля. – 2017. – № 5. – С. 40-43.
50 Фридман, А. М. Экономика торговой деятельности потребительского общества: учеб. пособие – издательство Воронежского университета, 2019. – С. 84.
51 Швецова, Т. А. Планирование на предприятии: курс лекций для студентов всех форм обучения специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (в торговле)». – Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ». – Кемерово, 2019. – 72 с.
