Позиционирование продукта: сущность, основные факторы, результаты

В настоящее время рынок настолько переполнен аналогичными товарами и услугами, практически не отличавшимися друг от друга, что в следствии проводит к возникновению проблем у потребителей и производителей. Сегодня проблема, связанная с нехваткой необходимого товара, почти никогда не возникает у потребителей, их главной задачей становится выбор того самого продукта среди большого разнообразия аналогичных товаров, который будет им подходить по всем критериям и характеристикам. У производителей появляется неотъемлемая задача, направленная на то, чтобы именно их товар или услуга стали теми самыми, что выберет потребитель. Для достижения данной задачи организации должны правильно позиционировать свои товары и услуги. 

Актуальность данного исследования заключается в том, что рынок состоит из огромного числа производителей, которые производят аналогичные товары, поэтому главная задача каждой организации состоит в том, чтобы грамотно позиционировать свою продукцию для увеличения объемов продаж и максимизации прибыли.

При помощи позиционирования возможно установление устойчивых и выгодных взаимоотношений между производителем (продавцом) и потребителем, что оказывает влияние на обеспечение спроса на товар, высоких показателей деятельности предприятия на рынке, получение и развитие конкурентных преимуществ, лежащих в основе конкурентоспособности продукции и самого предприятия. Также эффективное позиционирование позволяет улучшить состояние маркетингового планирования на предприятии и повысить результативность реализации комплекса маркетинга. Кроме того, позиционирование оказывает влияние на поведение потребителей, что выражается в идентификации товара среди представленных на рынке продуктов в соответствии со своими предпочтениями и требованиями, облегчении процесса выбора товара при принятии решения о покупке, осознании ценности товара, снижении или устранении рисков, связанных с приобретением некачественной продукции.

Объект исследования – деятельность ООО «Еврошик».

Предмет исследования – особенности позиционирования бренда Локситан на белорусском рынке. 

Цель работы: разработать рекомендации по развитию бренда на белорусском рынке.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучить сущность и факторы позиционирования товара;

- рассмотреть процесс позиционирования товара на рынке;

- изучить бренд Локситан;

- провести оценку позиционирования Локситан на белорусском рынке.

Термин «позиционирование» появился в маркетинге в 1972 году. Его впервые начали использовать американские маркетологи Д. Траут и Э. Райс в своей работе под названием «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка», которая положила начало концепции позиционирования. Главной причиной возникновения данной концепции, по их мнению, является «сверхкоммуникативное» общество, а также перенасыщенный рынок аналогичными товарами и услугами или товарами-заменителями. Человек каждый день употребляет огромное количество информации, которая не вся может обосноваться в сознании, к тому же активный рост рынка и появления новых производителей на рынке, а соответственно и новых товаров, приводит к увеличению информации, который человек иногда просто не способен воспринимать в таком количестве. При таких условиях каждой компании необходимо найти способ укрепиться в сознании потенциального потребителя. Если они смогут найти это место, значит, они укрепят свою позицию. Их этого следует, что не столь важно как производитель воздействует на товар или услугу, намного важнее как он влияет на сознание и восприятие потребителей. Сущность понятия «позиционирования» Д. Траут и Э. Райс определяют, как поиск места (позиции) в сознании потенциальных потребителей, не теряясь среди многочисленного количества аналогичных предприятий и компаний [1, c.16].

Под позиционированием товаров понимается деятельность, связанная с принятием решений по выбору позиции товара и повышения ее силы в сознании целевых потребителей по отношению к позициям товаров конкурентов, а также с обеспечением реализации этих решений [2, с. 88]. Как видно, первостепенное значение имеет воздействие на восприятие потребителей. Причем такое воздействие предполагает учет характеристик потребителей и отличительных особенностей конкурирующих товаров.

Позиционирование товара на рынке – это маркетинговый процесс, который помогает найти лучшее положение товара на рынке. Суть позиционирования заключается в том, чтобы закрепить необходимый образ товара в сознании потребителя [3, c.121].

L’OCCITANE занимает ведущие позиции на мировом косметическом рынке в сегменте розница. Компания была основана во Франции в 1976 году, сегодня она работает уже в 70 странах мира и предлагает свою продукцию клиентам более чем в 1 500 бутиках.

L’OCCITANE – французский бренд натуральной косметики с производством в Маноске (Франция). В ассортименте Локситан есть средства по уходу за лицом, телом, волосами, парфюмерия, ароматы для дома. Линии создаются вокруг одного ключевого растительного ингредиента и называются в его честь. Создавая свою косметику, компания придерживается трёх основных ценностей: чувственности, подлинности и уважения.

L’OCCITANE является международным розничным продавцом товаров для тела, лица, парфюмерии и товаров для дома, базирующимся в Маноске , Франция . 

23-летний Оливье Боссан (Olivier Baussan), не имевший ничего, кроме дистиллятора, маленького грузовика и знаний о растениях, получил эфирное масло из розмарина, которое начал продавать на местных провансальских рынках. Постепенно он расширил свое производство от масел до мыла и кремов, черпая вдохновение из земли, на которой он вырос, чтобы принести естественную красоту в дома по всему миру [14] .

L'OCCITANE вкладывает значительные средства в исследования. Команда из 100 исследователей работает в 11 лабораториях в центре Верхнего Прованса в Маноске, ориентированных на темы от молекулярной биологии до экстракции растений.

Данная компания активно участвует в процессе с самого начального этапа и знает все о своем сырье и его поставщиках. Это доказывает надежность на протяжении всего процесса:  от производства семян до готового продукта.

Локситан напрямую сотрудничает более чем со 130 франзузскими фермерами и 10000 сборщиков – от лугов иммортеля на Корсике до лавандовых полей в Провансе, чтобы получиться ингредиенты высочайшего качества и при этом не нанести вреда природе. 

Условия выращивания, сбора, сушки и хранения влияют на чистоту растительного материала. Гарантией качества выступают спецификации, составленные вместе с нашими аналитическим отделом, отделом контроля качества и отделом нормативно-правового регулирования, а также при участии наших технических партнеров на местах.

По результатам проведенного анализа было выявлено, что организация почти не использует инструменты интернет-рекламы как наиболее перспективный в настоящее время способ продвижения бренда. 

Интернет представляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги и т.д.

Для повышения эффективности деятельности предприятия в сети интернет можно использовать следующие мероприятия:

- использование контекстной рекламы;

- применение таргетированной рекламы в социальных сетях.

Контекстная реклама.

Контекстная реклама — это различного рода объявления, в виде текста, рисунка либо видео, которые пользователи могут видеть в соответствии с их интересами, поисковыми запросами или поведением в интернете. Контекстная реклама отражается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных приложениях и на многих других ресурсах [15].

Преимуществами контекстной рекламы является:

- работает с момента запуска;

Контекстные рекламные кампании начинают функционировать, как только они запускаются. Сразу же начинается показ заинтересованным пользователям в поиске и на других площадках, пользователи кликают и по возможности становятся покупателями организации.

- быстрый результат;

Скорость результатов является одним из ключевых отличий контекстной рекламы, поскольку организации сразу получают доступ, звонки и продажи от контекстной рекламы. 

Конечно, существуют некоторые требования к контекстной рекламе, разработка которых также требует знаний и усилий, чтобы правильно и эффективно настроить их, а также как можно скорее опубликовать контекстную рекламу.

- прозрачность и ясность оплаты;

В этом случае организация всегда знает, за что она платит (за трафик, за клики, за показы), так как платежи абсолютно прозрачны. 

Под позиционированием понимается деятельность, связанная с принятием решений по выбору позиции товара и повышения ее силы в сознании целевых потребителей по отношению к позициям товаров конкурентов, а также с обеспечением реализации этих решений. 

Сущность позиционирования заключается в определении позиции бренда в сознании потребителей с учетом конкурирующих рыночных предложений. Выделяют два вида позиционирования в организации: позиционирование компании (бренда) и позиционирование определенного товара. К факторам позиционирования относятся: факторы эффективности использования инструментов позиционирования, ресурсные возможности предприятия, факторы реал

изации стратегии позиционирования.

Позиционирование товаров происходит по следующим основным направлениям: по атрибутам товара, по выгодам потребителей, по критерию «цена – качество», по ситуациям потребления, по стилю жизни представителей целевой аудитории, по принадлежности к товарному классу, по конкурентам, по культурным символам, по ассоциации со страной происхождения.

L’OCCITANE является международным розничным продавцом товаров для тела, лица, парфюмерии и товаров для дома, базирующимся в Маноске , Франция . 

На территории Беларуси данную компанию представляет ООО «Еврошик». 

ООО «Еврошик» – это сеть магазинов натуральной французской косметики и парфюмерии L'Occitane.

Деятельность ООО «Еврошик» за 2019-2020 гг. была убыточной. компания Локситан отлично наладила работу своих сотрудников в магазинах, а также их оформление, что позволило достичь высокую степень лояльности клиентов (совершает постоянные покупки, рекомендует компанию своим знакомым) и обеспечить повторные покупки в данной сети магазинов. Но при этом, надо отметить, что явным упущением компании является недостаточная рекламная активность бренда, отсутствие продвижения в интернет, что не позволяет увеличить узнаваемость бренда среди широких слоев населения, хотя потенциал компании большой.

Локситан осуществляет свое позиционирование на белорусском рынке по следующим направлениям: по атрибутике, по выгодам, по критерию цена-качество, а также по стране происхождения.