Управление маркетингом в спортивной организации

Спортивный маркетинг – это подразделение маркетинга, которое фокусируется как на продвижении спортивных событий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг через спортивные мероприятия и спортивные команды. Это услуга, в которой продвигаемый элемент может быть физическим продуктом или торговой маркой. Цель состоит в том, чтобы предоставить клиенту стратегии по продвижению спорта или продвигать некоторые другие продукты, услуги, бизнес или занятия спортом [4, c.277]. 

В своём обиход маркетинг в сфере спорта использует следующие инструменты: 

1) реклама спортивного события (на щитах, объявление в газете, по радио);

2) участие спортсменов в рекламных съёмках; 

3) выпуск продукции с использованием изображений популярных деятелей спорта; выступление спортсмена в одежде, предоставляемой спонсорами [4, c.278].

Спортивный маркетинг включает в себя: трансляцию, рекламу, социальные сети, цифровые платформы, продажи билетов и отношения с общественностью. Спортивный маркетинг делится на три сектора. Во-первых, реклама спортивных и спортивных ассоциаций, а также спортивных команд. Во-вторых, использование спортивных мероприятий, спортивных команд и индивидуальных спортсменов для продвижения различных продуктов. В-третьих, содействие спорту общественности в целях расширения участия.

В первом случае продвижение напрямую связано со спортом. Во втором случае продукты могут, но не обязательно, иметь непосредственное отношение к спорту. Когда продвижение касается спорта в целом, использование такой стратегии называется «Маркетинг спорта». Когда продвижение не касается спорта, но спортивных соревнований, спортсмены, команды или лиги используются для продвижения различных продуктов, стратегия деноминирована «Маркетинг через спорт». Когда продвижение идет через расширение участия среди общественности, это называется «Спортивный маркетинг для массовых коммуникаций». Для продвижения продуктов или услуг компании и ассоциации используют различные каналы, такие, как спонсорство команд или спортсменов, телевизионная или радиореклама во время различных спортивных мероприятий и торжеств, или рекламы на спортивных площадках [9].

Как и во всех секторах бизнеса, спортивные предприятия также полагаются на сегментирование рынка, чтобы эффективно продавать себя. Спортивные мотивации отличаются по ряду признаков, в том числе и мотиваций для участия в спортивных мероприятиях, эмоциональная привязанность, экономические вложения, идентичности и верность. Эти атрибуты также делают спорт отличным от других видов развлечений, поскольку спортивные фанаты ведут себя иначе, чем потребители других продуктов и услуг.

Рассматривая спорт как современный социально-экономический феномен, прежде всего следует отметить уникальность его отраслевой принадлежности и места в общественном разделении труда. Эта уникальность заключается в следующем. С одной стороны, спорт всегда является органичной составной частью национальной экономики каждой страны и тем самым содержит в себе характерные признаки ее экономической модели. С другой – спорт естественным образом глубоко интегрирован в международную финансово-экономическую систему через деятельность международных спортивных федераций, спортивных соревнований (Олимпийские игры, чемпионаты мира, Европы и т.д.), спортивных лиг.

Рыночная экономика основана на ряде фундаментальных принципов, к числу которых относятся: многообразие форм собственности; рыночное ценообразование; договорные отношения между хозяйствующими субъектами (людьми, предприятиями и т.д.); ограниченное вмешательство государства в хозяйственную деятельность; право собственника на присвоение прибавочной стоимости. 

Применительно к спортивной отрасли Республики Беларусь можно говорить о различной степени глубины реализации каждого из этих принципов на практике. Если анализировать разнообразие форм собственности, то спортивные структуры организованы по самому широкому спектру возможных форм правовых и имущественных отношений. Среди них имеют место общества с ограниченной ответственностью (ООО ФК «БАТЭ»), закрытые акционерные общества (хоккейный клуб «Динамо» Минск, ФК «Динамо» Минск»), акционерные общества, общественные организации (БФСО «Динамо»), частные унитарные предприятия, государственные (коммунальные) (ГУ Гандбольный клуб «СКА» Минск, ГУ хоккейный клуб «Юность» Минск), иностранные предприятия. По данному критерию уровень «рыночности» спортивной отрасли нашей страны вполне соответствует международным стандартам [13, c.197].

Договорные отношения между хозяйствующими субъектами также органичный элемент рыночной спортивной экономики нашей страны, основанный на действующем законодательстве. Особенностью проявления этого принципа в сфере спорта выступает то, что в большинстве случаев (прежде всего это касается институциональных отношений в игровых видах спорта) субъектами рыночных договорных взаимодействий являются собственники клубов и общественные организации в лице спортивных федераций. Причем в силу того, что последние выступают в качестве организаторов спортивных соревнований (чемпионатов), они обладают значительными властными полномочиями по отношению к частным структурам. Такую конфигурацию договорных отношений не часто встретишь в других отраслях экономики. 

Под маркетингом понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах.

Маркетинг – это не просто инструмент продвижения товара, это система взаимодействия всех его составляющий элементов друг с другом, которая образует целостную картину позиции предприятия на рынке, перспектив развития и угроз. Маркетинговая деятельность не заключается только в рекламе или в анализе, это в первую очередь система решения стратегических задач в бизнесе через организацию эффективной службы маркетинга и реализацию маркетинговых функций (в том числе это сбор информации, анализ, выявление проблем и подбора методов их оперативного разрешения).

В истории развития маркетинга выделяют шесть концепций: концепция совершенствования производства, товарная концепция (концепция совершенствования товара), сбытовая (концепция интенсификации коммерческих усилий), традиционный маркетинг (рыночная концепция), социально – этический маркетинг, стратегический маркетинг.

Управление маркетингом на практике осуществляется путем выполнения задач маркетинга, таких как исследование рынка, определение сегментов рынка и выбор приоритетных, позиционирование продукции, разработка привлекательного для потребителя товарного ассортимента, внедрение на рынок новых продуктов, проведение гибкой ценовой политики, нахождение и подбор эффективных каналов сбыта, коммуникационная деятельность. 

Спортивный маркетинг – это подразделение маркетинга, которое фокусируется как на продвижении спортивных событий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг через спортивные мероприятия и спортивные команды. Выделяют три стратегические области спортивного маркетинга на основании типологии продуктов и уровня их интеграции в спорт: маркетинг спорта; маркетинг через спорт; массовый спортивный маркетинг.

Анализ опыта практической деятельности спортивных организаций различного типа стал основой для разработки различных систем согласованных действий по управлению маркетингом. Одной из таких моделей, отвечающих современным требованиям индустрии спорта, может выступать модель управления процессом спортивного маркетинга SOVATIC. Структура SOVATIC модели включает в себя определение субъекта маркетинга (Subject), объектов маркетинга (Object), общего позитивного представления о будущем объекте – видение (Vision), анализ маркетинговой среды объекта маркетинга (Analyses), постановку конкретных целей и выбор стратегий их достижения (Targets), разработку комплекса маркетинговых инструментов (Instruments), мониторинг и контроль процесса маркетинга (Control).