РЕФЕРАТ
Пояснительная записка 33 с., 10 рис., 1 табл., 14 источников литературы, 2 прил.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, АНКЕТИРОВАНИЕ, ОПРОС,
ДРЕВЕСНО-СТРУЖЕЧНАЯ ПЛИТА, ПРЕДПОЧТЕНИЯ, РЕКЛАМА, ЭКОНОМИКА, ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Цель работы заключается в исследовании предпочтений потребителей древесно-стружечных плит на территории города Минска, их требований к местам продаж, а также к качеству продукции.
Предметом исследования является рынок мебельной продукции. Объектом исследования являются предприятия по производству данного типа продукции, розничные магазины, занимающиеся продажей мебельной продукции и комплектующих.
Методика исследования. Теоретической и методической основой исследований послужили теоретические и прикладные работы отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области маркетинга. В работе был проведен сбор вторичной информации из учебных пособий, журналов, газет, интернета, а так же сбор первичной информации посредством личного анкетирования.
Введение
Про мебельную продукцию, не будучи технологом либо продавцом данного вида продукции, практически ничего и не знаешь, если не брать во внимание тот факт, что, однажды выбрав для своей комнаты мебель, мы с ней так и живем долгие годы, она служит нам опорой, хранителем вещей, питаемся от нее энергией и вообще поднимаем жизненный тонус. Ведь правда – мебель у нас всегда под рукой, она рядом и днем и ночью. Поэтому выбирать их надо с умом, с расстановкой, чтобы потом не переживать всю оставшуюся жизнь. Ведь мало ли когда у вас снова хватит денег на новую мебель?
Дело в том, что мебель – это совокупность передвижных или встроенных изделий для обстановки жилых и общественных помещений и различных зон пребывания человека. А ДСП – это древесностружечная плита, которая производится из стружек или опилок, а также синтетических полимеров и специальных добавок при помощи метода горячего прессования и является одним из наиболее часто используемых материалов для изготовления мебели.
Поэтому, выбирая мебель, всегда опираешься на некоторые окружающие факторы, чтобы потом не жить в некрасивой и неприятной комнате, квартире.
1. Теоретические аспекты маркетингового исследования
1.1 Понятия, цели и задачи маркетинговых исследований
В рыночной деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования. Осведомленность в тех или иных вопросах позволяет участникам рынка удержать свои позиции и снижает риски, связанные с принятием неправильных решений. Исследования позволяют получить более глубокие знания о рынке, потребителях, товарах и других ключевых аспектах для ведения успешной коммерческой деятельности.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.
Объектами маркетинговых исследований кроме рынка могут выступать:
– Потребители;
– Конкуренты;
– Товар;
– Цена;
– Товародвижение;
– Системы стимулирования сбыта и рекламы;
– Внутренняя среда предприятия.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение
какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [1].
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал
степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые
направления поиска, использовал современные методы исследования.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
• Постановка проблемы.
• Определение целей исследования.
• Выбор методов проведения исследования.
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• Процесс получения данных.
• Обработка и анализ данных.
• Разработка выводов и рекомендаций.
• Оформление результатов исследования.
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [2]
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг. Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными (табл 1.1).
2. Сбор и анализ вторичной информации о предпочтениях потребителей ДСП
2.1. Основная характеристика ассортимента рынка древесно-стружечных плит Республики Беларусь
На сегодняшний день на рынке ДСП представляют продукцию следующие производители: «Речицадрев», «Ружанская мебельная фабрика», «Борисовдрев», «Гомельдрев», «Мостовдрев», «ФанДОК», «Ивацевичдрев», «Борисовский ДОК, «Светлогорск ЦКК», «Холдинговая компания Пинскдрев», «Завод газетной бумаги», «Брестская мебельная фабрика», «Гомельская мебельная фабрика «Прогресс», «Лидская мебельная фабрика», «Бобруйскмебель», «Витебскдрев», «Интерфорест», «Слонимский картонно-бумажный завод «Альбертин», «Минскдрев», «Лагуна».[8]
«Холдинговая компания Пинскдрев» – является одной из старейших компаний деревообрабатывающей промышленности, работая в этой индустрии более 135 лет. Холдинговая компания сегодня объединяет ряд предприятий и вспомогательных служб. В обще сложности здесь трудится около 7 тыс. человек. Основное направление холдинга – производство и продажа мягкой мебели, корпусной мебели и матрасов. Компания выпускает широкий ассортиментный ряд мебели. Корпусная мебель «Пинскдрев» представлена в 17 категориях, начиная от про-грамм мебели и заканчивая небольшими журнальными столиками. Вся корпусная мебель компании производится из разнообразных и качественных материалов. Основной материл изготовления – массив натурального дерева. Мягкая мебель «Пинскдрев» не уступает корпусной по наличию предметов мебели. В ассорти-менте угловые, трехместные и двухместные диваны, эргономичные модели тахты, кресла и пр. Особая гордость компании – кожаные диваны. Компания также вы-пускает: пиломатериалы, гнутоклееные детали и детали профильные, мебельный щит, фанеру, спички, брикеты топливные, древесную щепу, окна и двери ПВХ, карбамидоформальдегидные смолы и пр. Продукция холдинга, которая соответствует мировым требованиям, успешно экспортируется. «Пинскдрев» имеет свои представительства и постоянных деловых партнеров за рубежом. [9]
«Лагуна» – барановичский мебельный производитель, известен сетью магазинов «Ами мебель». Компания производит большой ассортимент предметов интерьера для жилых и общественных зданий.
Номенклатура изделий включает в себя: корпусную и мягкую мебель, выполненную в разных стилистических решениях от традиционной и несколько консервативной классики до ультрамодного модерна. Высококачественная мебель фабрики Лагуна производится с учетом требований белорусских и российских стандартов. Станочный парк предприятия укомплектован современным оборудованием, обеспечивающим высокую степень механизации и автоматизации труда. При изготовлении деталей корпусной мебели используется форматно-
раскроечный комплекс с числовым программным управлением.
В производстве мебели используются исключительно качественные материалы и комплектующие собственного производства и от известных компаний:
• ДСП ламинированный марки Е1;
• фасады МДФ;
• плита ДВП крашеная;
• пластиковая и металлическая фурнитура;
• пружинные блоки собственного производства;
• формованный пенополиуретан и поролон;
• натуральные и искусственные ткани и кожвинил. [10]
«Кроноспан» – это группа предприятий, главным направлением которых является производство и реализация древесных плит. Группа компаний Кроноспан является мировым лидером в производстве: волокнистых плит средней плотности (МДФ, ХДФ, ДСП) ламинированных полов базисных стружечных плит мочевиноформальдегидной смолы для древесных материалов ориентировано-стружечных плит (ОСП) Кроноспан – это группа, состоящая из 29 производственных предприятий в 24 странах. Численность сотрудников составляет более 11 000 человек. Годовой объем продаж превышает € 3 млрд., из которых 55% – это доля развивающихся рынков. Кроноспан приступил к реализации перспективного инвестиционного проекта в г. Сморгонь, Республики Беларусь по строительству завода по производству следующего ассортимента продукции: ДСП, МДФ, ХДФ, ЛДСП, ОСП – напольные покрытия Продукция будет поставляться не только на внутренний рынок Беларуси, но и на экспорт: рынок СНГ и ЕС (Литва, Латвия, Эстония, Польша)[11].
ДСП или плита древесно-стружечная получается путем склеивания опилок и стружек дерева формальдегидными клеями. ДСП обладает такими плюсами, как устойчивость к влаге, высокая прочность, позволяющая использовать в качестве крепления гвозди или шурупы, а также низкая себестоимость. Однако при этом крайне негативным фактором является использование формальдегидных смол, которые опасны для здоровья человека. ДСП делят на два класса по особенностям входящих в его состав смол. Первый класс Е1 считается более экологически безопасным, тогда как второй класс Е2 выделяет гораздо больше вредоносных испарений и запрещен для изготовления детской мебели.
При этом в основной массе мебель эконом-класса изготавливается именно из ДСП, поэтому крайне важно при покупке проверять документы на соответствие санитарных и экологических норм, чтобы обезопасить своих близких и себя от приобретения предметов, активно выделяющих вредные смолы. Мебель, соответствующая общепринятым нормам, выделяет допустимое количество формальдегидов, не наносящее вреда здоровью. Фрезеровка и фигурная резка по ДСП невозможна из-за крайней твердости материала.
3 Сбор и анализ первичной информации о предпочтениях потребителей
Для сбора первичной информации был проведен опрос при помощи анкети-рования
Методам опроса присущи следующие достоинства:
• высокий уровень стандартизации;
• легкость реализации;
• возможность проведения глубокого анализа;
• анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам.
Классификация методов опроса:
• массовый опрос;
• опрос с помощью компьютерных технологий;
• письменный опрос (анкетирование);
• почтовый опрос;
• телефонный опрос;
• квартирный опрос;
• уличный опрос, опрос в местах продаж.
Анкета, называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, – это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов.
Образец анкеты, предлагаемой для заполнения, представлен в приложении А. Анкета включала в себя как закрытые вопросы, с одним и несколькими вариантами ответов, так и открытые – для большей полноты и точности ответа. Сбор первичной информации проводился в ТЦ «Град» на рынке «Ждановичи», г. Минск, ул. Тимирязева, 123/1; в специализированном магазине «Дом Мебели», г. Минск, ул. В. Хоружей, 6; в магазине «Трюм», ул. Кальварийская, 7, а также по-средством сети Интернет. Специализированные магазины, конкретных заводом, типа «Лагуна», «Пинскдрев» не использовали, чтобы выборка была объективной.
Размер выборки – 104 человек (мужчины и женщины в возрасте до 55 лет, отобранные методом случайного отбора), в ходе дальнейшего анализа 4 анкет были изъяты из выборки, в связи с нелогичностью и не полнотой заполнения. Среднее время, затраченное на интервью-анкету, составило приблизительно 8-10 минут. Выборка формировалась вероятностным способом, в основном из числа потребителей, желающих обновить интерьер в своей квартире.
Вопросы структурированы следующим образом: самые простые вопросы находятся на первых позициях. Респондент сможет с легкостью, не скрывая правды на
них ответить. Следовательно, респондент захочет завершить уже начатый процесс.
В середине анкеты вопрос с вариантом открытого типа, в большей степени он употреблен для более конкретизированного ответа респондента. Этот вопрос по-может составить наиболее точное описание наиболее благоприятного места для покупки исследуемой продукции. В завершении анкеты расположены два наиболее личных вопроса с ответами закрытого типа, и для большей комфортности респондента, и , одновременно, чтобы сократить вероятность ложного ответа, ответы имеют достаточно обобщенные рамки.
После отбора всех 104 анкет, проведено кодирование данных. Результаты кодировки представлены в приложении Б.
В анкетировании приняли участие 56 женщин и 44 мужчины. На самом деле, при личном анкетировании, отмечу тот факт, что выбирали продукцию, в основном, парой. Мужчина компетентен в качестве, а женщина – в конечном дизайне, видение готового изделия. На анкетирование соглашались чаще женщины, именно поэтому такая разница в полах респондентов.
Что касается цели приобретения плит, то в большинстве своем ее приобретают для личного использования – самостоятельно изготовить или починить мебель, далее ее выбирают дизайнеры или проектировщики мебели, и несколько человек пришли за древесно-стружечной плитой, чтобы изготовить изделие декоративно-прикладного творчества.
4 Выводы и рекомендации по проведенному исследованию
Для получения необходимой информации о предпочтениях потребителей в выборе продукции из ДСП, был проведен сбор вторичных и первичных данных, а также их обработка. Вторичная информация была собрана из различных источников. Сбор первичной информации осуществлялся методом анкетирования. Результаты маркетингового исследования позволили выявить основные факторы, влияющие на потребителя при выборе мебели.
В ходе сбора информации стало известно, что основными покупателями являются, в основном, семейные женщины и мужчины, то есть те, кто находится в экономически активном возрасте и имеют стабильный доход.
Для более точного и достоверного исследования был произведен сбор первичной информации.
По его результатам можно судить, что выбор материала никак не зависит от их рода деятельности потребителей, так как ее приобретают как сотрудники частных, так и государственных организаций, однако разных ценовых категорий и с различным периодом времени.
Главным источником получения информации об исследуемой продукции являются места продаж, и сеть интернет, следовательно, производителям следует уделить большое внимание этому фактору, а так же отметить тот факт, что консультанты так же должны быть осведомлены о продукции на достаточно высоком уровне.
Следует не забывать и про интернет-рекламу, (к источникам интернета обращались в основном молодые люди до 25 лет) так как с каждым годом она становится все более эффективным средством привлечения покупателей. Контекстная реклама ненавязчива, при удачном использовании и размещении на тематических сайтах, которые посещают потенциальные клиенты, быстрее достигает своей целевой аудитории.
Самыми популярными местами для покупки для потребителей специализированные интернет платформы и реальные магазины. Причиной этому является возможность наблюдать там широкий выбор продукции, рекламные каталоги, полезные ссылки и прочую информацию. Продукцию не только одного конкретного материала, но и схожих товаров, по цене, находящихся в широких пределах, которые могут удовлетворить каждого потребителя. На выбор конкретного материала ДСП финансовое положение респондентов в большинстве своем не влияет. Данная продукция удовлетворяет потребителя не только низкой ценой.
На выбор той или иной продукции потребителем влияет реклама и статус самого поставщика, а не конкретной продукции и советы знакомых. Поэтому производитель должен учитывать фактор «сарафанного радио» и стараться удерживать высокое качество каждого изготавливаемого материала, ведь из-за одного недовольного клиента уйдет еще парочка потенциальных, и не только «недовольного продукта», а в целом клиента компании.
Заключение
Оформление комнаты, кухни или офиса создает не только эстетическое наслаждение нашему взгляду, так же комфорт и даже некоторый восторг гостей или посетителей. В выборе мебели и материалов, из которых она изготавливается, потребитель сталкивается со многими трудностями – начиная от цены, заканчивая наличие той или иной продукции на складе. Рынок мебельной продукции из ДСП в городе Минске очень обширный. Каждый потребитель имеет свои вкусы, взгляды и свой максимум, который он может потратить на продукцию, максимум, как суммы денег, так и максимум времени в поиске той или иной продукции. Поэтому любой производитель продукции должен сочетать все эти аспекты предпочтений, чтобы удовлетворять потребности потенциальных потребителей, следовательно, увеличивать себе объём продаж и увеличивать свою прибыль, и укреплять позиции на рынке данной продукции.
