Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» [11, с.128].
Понятие маркетинга было рассмотрено большим количеством авторов отечественной и зарубежной литературы, ниже приведем несколько из них.
Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга [11, с.130].
Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей [8, с.289].
Большинство исследователей считают, что маркетинг нужно рассматривать как процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать организация[9, с.83].Специалисты отделов маркетинга определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске потребителей, нужды которых не удовлетворены в полном объёме или испытывающих неявный интерес к некоторым товарам или услугам. В процессе маркетингового исследования производится разделение рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые организация имеет возможность обслужить наилучшим образом [3, с.59].
«Маркетинговое исследование– это деятельность, направленная на достижение целей предприятия за счет взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любого предприятия можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.п.) и маркетинг, т. е., взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т.д. [14, с.25].
Таким образом исходя из методологии маркетингового исследования, как рыночной концепции управления производством и сбытом товаров или услуг - можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Главная задача маркетингового исследования заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные факторы. Полученные путём анализа данные позволяют выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. По результатам проведённого маркетингового исследования формируются данные для оценки окружающей среды и ее возможностей. Данный механизм несёт в себе изучение демографических, экономических, социальных, географически и иных характеристик людей, по тем или иным причинам принимающих решение о покупке, а также изучение их потребностей и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров, изучение существующих и планирование будущих покупок, т.е. разработка концепций создания новых продуктов потребления и модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. [4, с.124].
Маркетинговые исследования являются основной задачей деятельности отдела маркетинга. Проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех - слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие[5, с.385].
Предприятие, которое решило заказать проведение маркетингового исследования у сторонней организации или провести его самостоятельно, должно уточнить информацию относительно того, какой товар или услуга будет реализоваться и кто потенциальные потребители, а также о том, каким способом будет осуществляться сбыт и как его можно стимулировать. Это играет главную роль для достижения преимуществ в конкурентной борьбе. Результаты маркетингового исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности предприятия в целом.
Исследования конкурентных организаций важны и необходимы, для того чтобы получить необходимые сведения и данные для достижения количественного преимущества собственной организации на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и потенциальными конкурентами.
При исследовании фирм конкурентов анализируются сильные и слабые стороны организаций, занимаемая ими доля рынка сбыта, отношение потребителей к конкурентам, материальные, финансовые и трудовые возможности конкурентов, а также организаций управления деятельностью. Результатом исследования конкурентов являются выбор путей и способов достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.
2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЕЖКОМНАТНЫХ ДВЕРЕЙ В БЕЛАРУСИ
2.1 Состояние и тенденции развития рынка межкомнатных дверей в Республике Беларуси
Межкомнатные двери отличительная и необходимая часть интерьера домашнего и офисного помещения: квартиры, загородного дома или же офиса. Правильно подобранные двери способны создавать уют и неповторимый стиль, делая интерьер цельным и гармоничным. А также являться владельцу на протяжении времени, обеспечивая комфорт и легкость эксплуатации. Главное, на что стоит обратить внимание при выборе, а в дальнейшем покупке - на материал изготовления и материал покрытия дверных полотен.
Современный рынок дверей в Республике Беларусь начал значительно развивается и с каждым годом можно говорить о высоких темпах роста спроса и производства межкомнатных дверей. Актуальность дверного сегмента, разумеется, связана с развивающимся строительным рынком в стране. Большое количество строительных объектов, семей-новоселов, а также людей, устраивающих ремонт, покупают двери, и все чаще именно белорусского производителя, поскольку современный дверной рынок диктует отечественным производителям и поставщикам строгие условия высокой конкуренции, что приводит к значительному росту качества дверных полотен, а также большому разнообразию дизайнерских предложений и решений.
Согласно конференции «Рынок дверей Беларуси», ежегодно в стране создается более 2 000 000 дверей, и уже несколько лет подряд число дверей, отправляющихся на экспорт, составляет около 50%. Экспорт производится не только в Россию, Украину, Казахстан и страны Балтии, но и в страны дальнего зарубежья: Бельгию, Италию, Ливию, США и др. Данные по экспорту говорят об улучшении качества отечественной продукции и ее востребованности не только в пределах страны.
Среди входных дверей, которые пользуются спросом у покупателей, по-прежнему остаются входные двери китайского производства, в основном под марками «Сити Дорс», «Kaiser», «Форпост», «Магна» и другие. Эти двери отличаются вполне привлекательным внешним видом, а уровень их качества за последние годы заметно улучшился. Сегодня они отвечают запросам надежности и безопасности, а также радуют покупателей своей невысокой стоимостью. Такие двери можно приобрести примерно за 200,0 - 400,0 белорусских рублей.
В премиальном сегменте входных дверей на белорусском рынке популярны двери, в основном, итальянского и польского производства, имеющие дорогостоящие внешние и внутренние отделки из шпона и МДФ. Такие двери имеют весьма высокую стоимость – цены начинаются от 1000,0 белорусских рублей и выше, но при этом очень высоки их срок эксплуатации, функциональность и долговечность.
Двери отечественного («Стальная Линия», «Ваша рамка» и др.) и российского производства («Русский стандарт», «Торэкс», «Эльбор» и др.) все больше занимают нишу «цена-качество». Средняя их цена – 600,0 белорусских рублей. Из отделочных материалов для входных дверей данного сегмента наиболее востребованы сегодня полимерное покрытие, МДФ, ДСП, винилискожа и другие виды отделки.
Что касается конструкции дверного короба, предпочтения отдают производству и импорту входных дверей с цельногнутой конструкцией, поскольку она отвечает высоким характеристикам влаго, шумо и теплоустойчивости, а также обеспечивает общую надежность и прочность двери.
Импорт межкомнатных дверей в Беларусь в основном представлен традиционно российскими производителями. Среди самых популярных из них «Одинцово», «Ладора», «Профиль дорс» и многие другие.
Что касается тенденций стиля и дизайна, то национальный рынок в основном следует за мировым и европейским вектором. Так наибольшую популярность приобретают сегодня межкомнатные двери в стиле hi-tech, стеклянные двери, а также со стеклянными вставками. Приветствуется тонировка стекол и эксперименты с нанесением рисунка по образцу итальянских технологий.
Для изготовления каркаса дверных полотен и коробок используются только натуральные материалы: ценные породы древесины.
Что касается дверных покрытий, наибольшей популярностью пользуются шпон, шпон файн-лайн, экошпон и пленка ПВХ. Причем трендовый в прошлые два года файн-лайн постепенно уступает место последней.
Как правило, компании-продавцы дверей и фурнитуры предлагают покупателю огромный ассортимент данной продукции, помогают с выбором подходящего варианта, учитывая все пожелания и финансовые возможности клиента.
На сегодняшний день, дверной рынок Беларуси представляет собой динамично развивающуюся отрасль, способную полностью удовлетворить потребности любого клиента в качестве, цене и эстетическом виде данной продукции.
Развитие дверного рынка интенсивно происходит в периоды экономического благополучия. Начиная с 2000-х годов белорусские организации стали активно заимствовать опыт зарубежных производителей межкомнатных дверей, приобретали импортное высококачественное оборудование, активно осуществляли переходот на новые технологии производства и начинали выпуск дверей удовлетворительного и даже высокого качества. Благодаря чему, уже в 2017 году по сравнению с 2016 годом отечественное производство дверей выросло практически в 4-е раза.
3 НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ПУТЕМ УЛУЧШЕНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МЕЖКОМНАТНЫХ ДВЕРЕЙ
3.1 Организация и проведение полевого исследования предпочтений потребителей и сегментация рынка межкомнатных дверей
Для выявления предпочтений потребителей и сегментации рынка межкомнатных дверей проведем полевое исследование. Под полевым исследованием понимается изучение спроса потребителей посредством интервью.
Актуальность исследуемой проблемы связана с тем, что организаций изготавливающих и поставляющих межкомнатные двери постоянно растет, а предлагаемый ими ассортимент, является относительно стандартным. С учетом того, что потребители не несут значительных издержек при заказе в одной фирме или другой.
Понимание поведения потребителя промышленной бумаги помогает планировать промышленный маркетинг, а понимание индивидуальных потребителей - найти точку соприкосновения и привлекательность предлагаемого товара. Анализ рыночных возможностей организаций производящих промышленную бумагу и ориентация на потребителя завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной деятельности организации в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромным практической ценностью.
В данном маркетинговом исследовании разработана анкета (приложение А) и использован опрос в форме интервью, при этом интервьюер будет фиксировать ответы респондента на заданные вопросы в анкете.
Объектом исследования послужили пользователи сети Интернет, на странице социальной сети «Вконтакте».
Предметом исследования станут результаты анкетирования.
Главная цель маркетингового исследования выявить предпочтения потребителей и сегментацию рынка межкомнатных дверей Республики Беларусь.
Выборка является базовым уровнем проводимых маркетинговых исследований.
Доверительная вероятность показывает, с какой вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал.
Как правило, используется 95%, но в условиях малых бюджетов и для небольших выборок, когда высокая точность не нужна, вероятностью можно пожертвовать и понизить её уровень до 90% и даже до 80%. И наоборот, чем большую выборку может себе позволить исследователь, тем выше можно установить точность полученных данных. Также, процент интересующих респондентов или ответов равен количеству всего респондентов.
Доверительный интервал, можно понимать как погрешность, задает размах части кривой распределения по обе стороны от выбранной точки, куда могут попадать ответы.
В нашем маркетинговом исследовании выборка в 112 человек означает доверительную вероятность 80% и доверительный интервал ± 7%.
То есть при проведении 100 исследований с такой выборкой в 80 процентов случаев получаемые ответы по законам статистики будут находиться в пределах ±7% от исходного значения.
Для анкетирования был использован стихийный отбор, в котором приняли участие 112 человек по принципу «добровольности».
Разработанная анкета с учетом поставленных целей и задач представлена в приложении А.
Анкета состояла из 10 вопросов: в начале, респондентам предлагалось ответить на вопросы о том, как давно им приходилось менять межкомнатные двери, почему они меняли или собираются поменять дверь, что является большим приоритетом при выборе поставщика, на что они обращают внимание в первую очередь, что может повлиять на совершение покупки, а также может привести к отказу от неё.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга.
Значимость маркетинговых исследований постоянно растет, особенно это сказывается с расширением использования достижений науки и техники, учетом изменения общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
Маркетинговые исследования являются основным направлением деятельности отдела маркетинга организации.
Изучение конкурентоспособности услуг, товаров и организации в целом является актуальной темой на сегодняшний день, потому что настоящее время – это время рыночных отношений. В связи с развитием рынка и рыночных отношений все сильнее обостряется конкуренция. Все больше организаций-производителей готовы предложить новый товар на рынок, постоянно усовершенствуются уже имеющиеся товары, модифицируются и обновляются, что приводит к увеличению ассортимента товаров и услуг на рынке. Потребители хотят приобретать новый и качественный товар, полностью удовлетворяющий их потребности. А для того, чтобы выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции и при этом удовлетворить потребности населения товар должен быть конкурентоспособным.
Было проведено маркетинговое исследование, разработана анкета и использован опрос в форме интервью.
Из всего количества опрошенных респондентов видно, что:
- 40,2% опрошенных респондентов меняли межкомнатные двери от 3 до 6 лет назад;
- 74,1% опрошенных респондентов поменяли (меняют) межкомнатные двери в связи с ремонтом;
- 57,2% опрошенных респондентов учитывают индивидуальный подход и комплектацию по выбору;
- 57,1% опрошенных респондентов указали, что на первом месте стоит качество материала двери;
- 68,8% опрошенных респондентов выбирают поставщика дверей по соотношению цена/качество;
- 38,4% опрошенных респондентов указали, что на совершение покупки может повлиять дополнительный сервис (например: установка двери или её доставка);
- 48,2% опрошенных респондентов ответили, что на приобретение может повлиять недостаток финансовых средств;
- 58,0% опрошенных респондентов при выборе межкомнатных дверей учитывают качество изделия больше, чем стоимость;
- 74,1% опрошенных респондентов ответили, что наиболее важным показателем при приобретении двери, может быть бесплатная установка и/или доставка;
- 88,4% опрошенных респондентов считают, что бренд не важен при покупке межкомнатных дверей.
Исходя их вышесказанного видно, что, большинство потребителей меняют двери только в связи с очередным ремонтом. и главным критерием для них хоть и является соотношение цены и качества, большее внимание все же уделяется именно качеству.
На основании проведенного маркетингового исследования, необходимо сделать вывод о том, что поставщики и производители межкомнатных дверей должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены потенциальные покупатели данным товаром, уделять должное внимание их мнению, а также быть в курсе всех проблем, возникающих у потребителей. Для этого в организации должным образом должен быть отработан маркетинг отношений с потребителями. Главная цель при работе с клиентами - найти индивидуальный подход к каждому. Необходимо разработать ряд мероприятий по повышению эффективности деятельности организаций и фирм исходя из мнения и предпочтений потребителей.
Одним из важнейших моментов, при повышении эффективности деятельности организации поставляющей межкомнатные двери является понимании того, что согласно проведенному исследованию, большинство потенциальных потребителей при выборе двери обращают внимание именно на качество и стоимость. Эти показатели и влияют на совершение покупки.
Исходя из вышесказанного, необходимо сделать вывод о том, что используя предложенные мероприятий по повышению эффективности деятельности организации, путем улучшения предпочтений потребителей межкомнатных дверей, фирма сможет воздействовать на потенциальных покупателей, а также это позволит привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Межкомнатные двери будут более конкурентоспособны к аналогичным товарам конкурентов. Так, разработанные мероприятия по повышению эффективности помогут укрепить фирме позицию на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделиться среди конкурентов.
