Введение
Посещая магазины, мы совсем не думаем о том, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его приобретаем. Мы думаем, что это не является важным, так как преследуем в магазине совсем другие цели. Когда человек находится в торговом зале с множеством товаров различных марок, возможность задуматься о данном моменте совсем исключается, на пути появляется множество отвлекающих внимание потребителя вещей, таких как рекламная продукция, промоутерство и.т.д. Размещение и выкладка товаров – также не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта в магазине. В результате покупатель сосредотачивается лишь на выборе покупки, которая зачастую является незапланированной. Следует также учесть тот факт, что от рационального размещения и выкладки товаров в торговом зале сильно зависит и эффективность работы самого магазина, и качество обслуживания покупателей. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина.
Тема данной курсовой работы является актуальной, так как мерчандайзинг, как направление увеличивает конкурентоспособность торгового предприятия, формирует лояльность покупателей, управляет процессом продажи товаров, экономит бюджет магазина при продвижении товаров, их эффективным размещением и демонстрацией потребителю, и, как следствие, увеличивает реализацию продукции в магазине и прибыли.
В данной работе объектом исследования является мерчендайзинг как способ увеличения товаров различных марок.
Цель курсовой работы заключается в исследовании мерчендайзинга как способа ускорения продажи товаров.
Для осуществления данной цели требуется решить следующие задачи:
1) Изучить понятие мерчандайзинга.
2) Изучить цели и задачи мерчандайзинга.
3) Изучить функции и службы мерчандайзинга.
4) Изучить понятие размещения и выкладки товаров в торговом зале.
5) Проанализировать особенности размещения и выкладки отдельных категорий товаров.
6) Дать характеристику супермаркету «Мiкс», ОАО «Продтовары», г. Брест.
Для решения данных задач применялись: аналитический, описательный, синтез, метод классификации, метод обобщения, расчётный, графический метод.
1 Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг как таковой появился задолго до появления денег. Уже при меновой торговле умение красиво разложить свой товар, правильно организовать свое место приносило торговцам неплохие результаты. В древности торговать было труднее, чем в настоящее время потому, что между покупателем и продавцом зачастую был языковой барьер между покупателем и продавцом. С тех пор одним из главных правил мерчандайзинга стало то, что информация о товаре должна быть понятна покупателю с минимальными пояснениями продавца.
Далее в последующие периоды торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности своих торговых точек. Масштабы торговли тех веков позволяли владельцу торгового предприятия осуществлять личный контроль над мерчандайзингом, продумывать его стратегии. В настоящее время данная возможность осталась для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми могут осуществлять один-два хозяина [7, c. 10].
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг является совокупностью технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
С точки зрения маркетинга мерчандайзинг является таким направлением в маркетинговых коммуникациях, которое способствует стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия торгового персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или любого другого способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар [1, c. 200].
Мерчандайзингом нельзя назвать продвижение продаж в общем смысле этого слова – продаж услуг, оптовых и розничных продаж через Интернет-магазины. Мерчендайзинг ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Необходимость мерчендайзинга была доказана тем фактом, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают уже стоя перед витриной (прилавком). Даже, если покупка товара запланирована предварительно, все равно 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки уже непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, которые пришли в магазин за покупками, нет окончательного решения, какую именно торговую марку продукта они купят. Следовательно, если сконцентрировать внимание покупателя на той или иной марке либо виде товара, можно увеличить его продажи [3, c, 125].
2 Цели и задачи мерчандайзинга
Как у любой науки, у мерчандайзинга есть свои цели и задачи. Целями мерчандайзинга являются:
1) побудить потенциального покупателя выбрать и купить именно рекламируемый товар;
2) формирование покупательской лояльности к торговому объекту, торговой марке и к производителю;
3) продвижение продукции в розничной торговле – Point of Sale (конечная точка продаж) – необходимо для новых торговых марок или брендов;
4) увеличение объема продаж.
Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в совокупности с другими маркетинговыми мероприятиями, обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.
Задачи мерчандайзинга делятся на два основных блока: внешние и внутренние. К внешним задачам можно отнести:
- организацию эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;
- расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;
- оформление товара, предназначенного для реализации;
- разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.
К внутренним задачам относят:
- разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;
- формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;
- обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.
Приоритеты данных задач могут часто меняться в рамках маркетинговой стратегии предприятия в зависимости от конъюнктуры рынка и показателя конкурентоспособности. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга – создание необходимых действий для того, чтобы побудить покупателя совершить покупку и тем самым существенно увеличить объема продаж [16].
Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торговых предприятия отличаются друг от друга (таблица 1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках той или иной маркетинговой стратегии.
3 Функции и службы мерчендайзинга
Мерчандайзинг выполняет следующие функции, которые заключаются в следующем:
- обеспечение торгового объекта товарами и их доступность для потребителей;
- привлечение внимания потребителя к товару среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
- грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
- представление товара в самом наилучшем свете.
Для осуществления вышеперечисленных функций используются такие инструменты, как:
- размещение рекламных материалов в торговом зале;
- правильное оформление ценников ко всем товару;
- выкладка товара согласно планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
- наличие дополнительного торгового оборудования.
Также очень важно определить роль мерчандайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчандайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться.
Что касается службы мерчандайзинга, то в ее обязанности входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов мерчандайзингу и их информирование о потребительских качествах товара.
Рекламные и информационные материалы в местах продаж размещаются для того, чтобы привлечь внимание потребителей к товару.
Служба мерчандайзинга занимается не только размещением, но и отслеживанием наличия и состояния рекламных средств в магазине. В случае необходимости устаревшие рекламные материалы заменяются новыми. В обязанности сотрудников службы мерчандайзинга входит квалифицированно и интересно донести до торговых работников информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки.
Еще одним важным аспектом работы мерчандайзинговой службы являются сбор и передача заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж вашего товара не всегда равноценны. Обычно в прайс-листе товаров того или дистрибьютора может присутствовать до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются только 20-30% наиболее ходовых. Соответственно некоторые из товаров могут не попасть в заказ.
Задачей службы мерчандайзинга является отслеживание при посещении магазина наличия ассортимента товара производителя и своевременный заказ недостающих товаров. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчандайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции [12].
4 Размещение и выкладка товаров в торговом зале
Успех магазина зависит от многих факторов, в том числе и от правильного распределения торгового пространства. Размещение товаров относится к наиболее значимым факторам, определяющим условия хранения товаров. Также оно является важным средством стимулирования сбыта. При размещении товаров на хранение необходимо руководствоваться определенными правилами, основанными на принципах безопасности, совместимости и эффективности. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований:
1) Предоставление покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов и товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок.
2) Создание условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине.
3) Предоставление покупателям необходимой товарной информации и широкого круга услуг.
4) Оптимальное использование торговых площадей магазина.
5) Обеспечение сохранности материальных ценностей.
6) Организация рациональных товарных потоков и расчетных операция с покупателями [13].
При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением данного принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом. Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения.
Размещая товары в торговом зале, исходят из ассорти¬мента реализуемых в магазине товаров и применяемых методов продажи каждой товарной группы. Учитывают также конструктивные особенности торгового зала, расположение окон, дверей, колонн и т. д. Кроме того, на размещение товаров в магазине оказывают влияние определенные правила установки различных видов торгово-технологического оборудования, необходимость соблюдения правил пожарной безопасности.
С внедрением самообслуживания место размещения товаров в торговом зале и площадь, отводимая для их выкладки, приобретают самостоятельное значение и оказывают прямое влияние на товарооборот. В магазинах, ассортимент которых состоит из продовольственных и непродовольственных товаров, для размещения этих товаров рекомендуется
5 Особенности размещения и выкладки отдельных видов товаров
За каждой товарной группой необходимо закрепить постоянное место. Товары, которые требуют длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не прерывать движение покупательских потоков. Соблюдая данный принцип, размещают обычно товары, пользующиеся частым спросом (например, хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, колбасные изделия). В крупных магазинах данные категории товаров необходимо размещать в глубине для того, чтобы в торговом зале находилось как можно большее число покупателей, в небольших магазинах товары частого спроса размещают при входе в магазин.
Товары с высокой оборачиваемостью необходимо располагать ближе к источникам пополнения, а товары более редкого спроса, которым требуется меньшая площадь для выкладки, обычно размещают в конце движения покупательского потока. Мелкие товары обычно размещают в прикассовой зоне.
Однородные товары лучше размещать рядом. Но если одни и те же товары входят в состав различных наборов, а также если их концентрация задерживает покупательский поток, то можно их размещать в различных местах торгового зала [14, c. 45].
В продовольственном магазине товары группируют по товарно-отраслевому принципу. Поэтому при размещении данных товаров в торговом зале их следует располагать отдельными группами в определенном товарном соседстве с учетом частоты совместного приобретения и затрат времени на отбор.
Молочные и гастрономические товары, колбасные изделия хранят близко друг от друга в глубине торгового зала. Площади под отдельные товарные группы выделяют с учетом уровня продаж и оборачиваемости.
Скоропортящиеся продовольственные товары выкладывают в охлаждаемых прилавках и витринах по видам продуктов. Для выкладки остальных товаров используют полки горок, навесные корзины, тару-оборудование и др.
Хлеб и хлебобулочные изделия выкладываются в шкафах либо горках. Хлеб размещают таким образом, чтобы покупатели могли отобрать его, не касаясь руками других изделий, поэтому хлеб обычно реализуется упакованным, либо его упаковывают непосредственно в магазине. Ценники крепятся к торговому оборудованию, на котором размещены хлебобулочные изделия.
Кондитерские изделия, которые продаются на вес, размещают по видам и сортам на рабочем месте продавца. С этой целью используют внутренние полки прилавков (на них размещают печенье, вафли, пряники и другие изделия), а также ящики прилавков и пристенных шкафов, куда кладут карамель и конфеты в завертке.
6 Характеристика торговой организации
Объектом исследования в данной курсовой работе является супермаркет «Мiкс», ОАО «Продтовары», г. Брест.
Открытое акционерное общество «Продтовары» города Бреста образовано 28 июня 1999 года в процессе разгосударствления и приватизации государственной торговой фирмы «Продтовары». Сама же торговая фирма «Продтовары», в состав которой входило на тот момент 15 далеко не самых лучших магазинов ликвидированного Брестского Горпищеторга, была создана в марте 1994 года. С 1994 года произведена реконструкция, модернизация и капитальный ремонт этих магазинов, которые достигли современного европейского уровня не только в оформлении интерьера, но и в организации и качестве обслуживания покупателей. В организации был полностью обновлен автомобильный парк, реконструировано складское хозяйство, создан отдел оптовых продаж. Также были созданы филиалы компании в таких городах, как, Барановичи, Пинск, Минск. Довольно значительно расширилась сеть предприятий общественного питания.
Основными видами деятельности являются розничная, оптовая торговли и общественное питание. В состав розничной сети входит: 11 розничных магазинов, 8 универсамов и супермаркет «Мiкс». Оптовая сеть представлена 3 филиалами (Минск, Барановичи, Пинск), отделами оптовых продаж (Брест, Гродно, Гомель), тремя складами в городе Бресте, обеспечивающими товарами не только магазины и предприятия общественного питания сети, но и городские учреждения: детские сады школы города Бреста и окрестных деревень (Радваничи, Комаровка, Борисы, Медно и т.д.), а также центральную городскую больницу, областной роддом и онкологический диспансер. Сеть предприятий общественного питания представлена такими объектами: цех по производству булочно-кондитерских изделий, ресторан японской кухни «Sushi Oke», кафе «На Вознесенской», кафе «Retro бистро», «Дворик», специализированные кафе быстрого питания «ФриДом», кондитерская «Смакавiк», производственными цехами в супермаркете «Мiкс».
В весенне-летний период открывается мелкорозничная торговая сеть, состоящая из семи лотков, трех летних площадок, шести точек по реализации кваса. В дни городских праздников и массовых гуляний в городе Бресте организуется расширенная распродажа товаров со значительными скидками, работа выездных баров, предлагающих населению шашлыки, куры-гриль, сосиски-гриль и т.д.
У компании есть свой сайт: http://www.prodtovary.com/. На сайте всегда представлена свежая и актуальная информация о сети, акции и новинки, новости, предлагаемые вакансии и многое другое.
Объект исследования – супермаркет «Мiкс», расположенный по адресу: г. Брест, ул. 28 Июля 37/а. УНП: 200019834, лицензия № 14010/5191
Заключение
В ходе курсовой работы были сделаны следующие выводы:
1. Мерчандайзинг зародился еще при меновой торговле. Умение красиво представлять товар ценилось во все времена. Однако с индустриализацией общества и выпуском товаров массового спроса мерчандайзинг на время утратил свою ценность. Но во все времена оригинальные товары все равно ценились больше. Именно поэтому на сегодняшний день важную роль играет не содержание товара, а правильное его оформление, представление и реклама.
Мерчандайзингом являются применяемые продавцом усилия для увеличения объемов продаж своей продукции. Работу специалиста по мерчандайзингу можно считать выполненной, если потенциальный покупатель увидел данный товар и купил его, хотя и не планировал тратить на него свои деньги. Основные цели мерчандайзинга: эффективное продвижение новой продукции, вызов у покупателя интереса к продукции, обеспечение лояльности покупателей к товарам.
Принципы мерчандайзинга: необходимость применения специальных материалов, соответствующей атмосферы и грамотной логистики. Основные виды мерчандайзинга: визуальный, технический, перекрестный. Основными инструментами мерчандайзинга являются торговая точка и точка продаж.
Основные законы мерчандайзинга следующие:
1. Закон запаса: все выложенные на полки товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.
2. Закон расположения – обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
По принципу мерчандайзинга, полки и стеллажи с сахарными кондитерскими изделиями следует размещать по направлению покупательского потока так, чтобы обеспечить комплексную покупку, например от выкладки чая - к кондитерским изделиям. Следует выкладывать максимально возможное количество товаров. При этом должен быть облегчен доступ покупателей ко всем товарам, обеспечено быстрое их ориентирование в многообразии ассортимента.
Согласно правилам мерчандайзинга отдел с безалкогольными напитками и соками лучше размещать по периметру магазина рядом с овощами и фруктами. Газированная и ароматизированная вода обязательно должна демонстрироваться в различных местах одного отдела. Предпочтителен вертикальный тип выкладки, по производителям и от дорогих до дешевых позиций. Требуется четко контролировать ротацию товара.
1. Блинов И.Г., Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг: учебник. – М.: Кнорус, 2008. – 416 с.
2. Болотова И.В. Планограмма выкладки товара / Управление магазином. 2012. – № 97. – С.78.
3. Виноградова С.Н. Организация и технология торговли: учебник. – Мн.: Выш.шк., 1998 – 224 с.
4. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: учебное пособие. – Мн.: Выш. шк., 1998. – 176с.
5. Елфимов В.А., Назаревич В.С. Современный мерчандайзер / Современная торговля. 2013. - № 2. – С.18.
6. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы: учебник для вузов. – М.: Издательство «Норма», 2000. – 283 с.
7. Елфимов В.А., Назаревич В.С. Современный мерчандайзер / Современная торговля. 2013. – № 2. – С.18.
8. Толмачева И.В. Мерчандайзинг поставщика, или клад, зарытый в торговой точке / Успех. 2011. - №12. – С.16.
9. Платонов В.Н. Организация и технология торговли: учебник. – Мн.: Выш.шк., 2002. – 287 с.
10. Знайтовар [Электронный ресурс] / Выкладка товаров. – Режим доступа: http://www/znaytovar.ru/. – Дата доступа: 02.05.2018.
11. Кузнецов А.Н. Секреты мерчандайзера – как продать незаметно / Управление продажами. 2012. – №4. – С.33.
12. Мерчандайзинг это суть и цели [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://business-ideal.ru/merchandajzing-eto-sut-i-celi. – Дата доступа: 03.05.2018 г.
13. Знайтовар [Электронный ресурс] / Размещение товаров. – Режим доступа: http://www/znaytovar.ru/. – Дата доступа: 02.05.2018.
14. Дион Дж. Розничная торговля: как открыть собственный магазин. – М: Альпнна Бизнес Букс, 2005. – 211 с.
15. Платонов В.Н. Организация и технология торговли: учебник. – Мн.: Выш.шк., 2002. – 287 с.
16. Снегирева В. Книга мерчандайзера: учебник. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.
17. Толмачева И.В. Мерчандайзинг поставщика, или клад, зарытый в торговой точке / Успех. 2011. – №12. – С.16.
18. Эффективные решения мерчандайзинга [Электронный ресурс] − Режим доступа: http://revolutionmarketing/00124085_0.html/ – Дата доступа: 04.05.2018 г.
19. Официальный сайт ООО «Продтовары» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.prodtovary.com/. – Дата доступа: 02.05.2018 г.
