ВВЕДЕНИЕ
1 Теоретические основы маркетинговых исследований рекламной деятельности
2 Сбор, оценка и анализ вторичной информации о рекламной деятельности рынка мебели по индивидуальному заказу
3 Сбор, обработка и анализ первичной информации по маркетинговому исследованию рекламной деятельности
4 Выводы и рекомендации по маркетинговому исследованию рекламной деятельности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации в современных условиях приобрели первостепенную роль в деятельности предприятия. Они позволяют решить широкий круг проблем и вопросов, возникающих в процессе деятельности предприятия, и служат основой для принятия управленческих решений.
Рекламная деятельность предприятия оказывает непосредственное воздействие на его функционирование и определяется рядом показателей. В современных условиях реклама является одним из основных инструментов стимулирования продаж, поэтому на данный вид деятельности тратятся значительные суммы, которые не всегда приводят к положительному результату. Поэтому оценка эффективности рекламной деятельности позволит предпринять необходимые мероприятия и наиболее рационально использовать ресурсы. Одним из методов оценки реклам-ной деятельности является проведение маркетингового исследования. Данный метод позволит выяснить все интересующие вопросы и использовать полученные результаты в практической деятельности предприятия. В этом и заключается актуальность данной темы.
Необходимость проведения маркетингового исследования носит практический характер, так как первичные данные, полученные в ходе исследования, имеют большое значение, и будут способствовать решению управленческой проблемы и позволят разработать ряд рекомендаций.
Цель курсовой работы состоит в изучение рекламной деятельности фирм, производителей мебели по индивидуальному заказу посредством проведения маркетингового исследования.
В соответствие с целью были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговых исследований рекламной деятельности фирмы;
- произвести сбор вторичной информации;
- осуществить сбор первичной информации;
- сформулировать выводы и рекомендации.
Объект исследования – белорусский рынок мебели, изготавливаемой по индивидуальному заказу.
Предмет исследования – рекламная деятельность.
В процессе написания курсовой работы были использованы методы сравни-тельного анализа, метод опроса, метод глубинного интервью, статистические и математические методы обработки данных.
Для выполнения курсовой работы был произведен анализ учебной литературы зарубежных авторов (Г. Черчилль, Т. Браун, К. Нэреш), а также отечественных авторов (И.В. Краковецкая, Е.П. Голубков, Е.Б. Галицкий, Т.М. Братенкова, Т.Г. Зорина и других), законодательной базы Республики Беларусь, периодических изданий, а также данных маркетинговых исследований.
Данная работа состоит из введения, 4 разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.
1 Теоретические основы маркетинговых исследований рекламной деятельности
Маркетинговые исследования – это из важнейших источников получения информации, который является базой для принятия решений по исследуемой проблеме.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку данных и анализ данных и прежде всего, направлены на решение конкретной задачи, служат основой для принятия решений. Высокая значимость маркетинга для предприятия определяет актуальность темы. Информация, получаемая в ходе маркетингового исследования, используется как база для принятия конкретного решения. Еще большую эффективность исследования приобретают тогда, когда заказчик принимает непосредственное участие [1, с. 21].
Маркетинговые исследования предполагают повышение эффективности и решение маркетинговых задач посредством использования информации. Используя информацию о рекламной деятельности компании, проведя маркетинговое исследование, мы получим данные, которые позволят выполнить ряд совершенствований в этой области.
В настоящее время информация является одним из ключевых ресурсов пред-приятия. Функционирование маркетинговых исследований в виде системы, которая аккумулирует определенный набор данных, необходимых для решения конкретных маркетинговых проблем, является важным их условием. Информация, полученная в ходе исследования, функционирует как система, переходя из одного раз-ряда в другой через процессы обработки, анализа и внедрения результатов.
Если рассматривать маркетинговые исследования с точки зрения функции, то можно выделить:
- прогнозную (как источник для формирования событий в будущем);
- описательную (непосредственно сам сбор данных о процессах, явлениях и их характеристика, описание структуры и объема);
- аналитическую (определение причин и связей, закономерностей того или иного события или явления)[2, c. 89].
Реализация маркетингового исследования, прежде всего, предполагает, что проводится сбор информации определенным методом, затем данная информация обрабатывается и анализируется, представляется в виде отчета или каким- то другим способом. Основным назначением, полученной в ходе исследования информации, является принятие решения в области маркетинга. Исследование может быть направлено:
- на исследование рынка. Данное исследование обычно проводится с целью получить информацию о емкости и конъюнктуре, состоянии конкуренции, динамике продаж, рисках, используемых видах рекламы, а также тенденциях развития, основных показателях, характеризующих состояние рынка, прогноз их изменения.
2 Сбор, оценка и анализ вторичной информации о рекламной деятельности рынка мебели по индивидуальному заказу
В процессе деятельности организации, осуществляющие производство мебели по индивидуальному заказу используют различные рекламные кампании: используют те или иные виды рекламы, используют ту или иную частоту размещения рекламы, определенный бюджет на рекламу и многие другие характеристики.
Организация рекламной деятельности требует от предприятия принимать те или иные решения, которые касаются рекламной деятельности. В связи с чем перед руководством организации встает вопрос – какой вид рекламы обеспечит наибольший прирост выручки при наименьших затратах на рекламу. Таким образом, сформулировали управленческую проблему маркетингового исследования.
Также имеется необходимость определить проблему маркетингового исследования рынка мебели, изготавливаемой по индивидуальным заказам. Итак, данная проблема заключается в определении преимуществ и недостатков того или иного вида рекламы и установление отношения потребителей к рекламе.
Для более полного понимания сути исследуемой проблемы необходимо конкретизировать ее, используя следующие компоненты, по которым будет получена информация.
Первый компонент проблемы маркетинговых исследований:
Какие средства рекламы наиболее эффективно использовать?
Для раскрытия данного компонента сформулируем поисковые запросы и сформулируем гипотезы.
В качестве поисковых запросов для первого компонента приведем следующие:
1) Являются ли дорогостоящие средства рекламы более эффективными?
Таким образом, гипотезы можно определить как:
1.1) Реклама, затраты на которую больше, способствует большему приросту клиентов компании.
1.2) Затраты на рекламу не связаны с ее эффективностью.
2) Использование большего количества средств рекламы приводит к большему росту клиентов?
Гипотезы:
2.1) Чем больше средств рекламы использует предприятие, тем выше отдача рекламы.
2.2) Прирост клиентов обеспечивают эффективные средства рекламы, а не их количество.
3) Является ли реклама в интернете наиболее эффективным и малозатратным методом рекламы?
3 Сбор, обработка и анализ первичной информации по маркетинговому исследованию рекламной деятельности
Следующий этап включает в себя планирование, определение методов сбора первичной информации, а также ее оценку.
Проведение маркетингового исследования для решения проблемы определения недостатков и достоинств видов рекламной деятельности необходимо осуществлять с помощью такого качественного метода как глубинное интервью. Данный метод был избран на основании того, что проведение интервью с сотрудником предприятия (маркетологом, или лицом, осуществляющим рекламную деятельность, директором), осуществляющего изготовление мебели на заказ, позволит получить достоверную информацию о рекламной деятельности. При данном методе можно получить более глубокие ответы на вопросы, проследить реакцию респондента, его поведение.
Проведение интервью является необходимым для того чтобы получить информацию, прояснить реальную обстановку, позволит четко сформулировать гипотезы и поисковые запросы.
Проведение фокус-группы в данном случае невозможно, так представители конкурирующих компаний не станут говорить об их рекламной деятельности друг с другом. Проведение наблюдения не является возможным, так как оценить рекламную деятельность фирмы оно не позволяет.
Процесс составления плана для проведения интервью включает в себя определение цели и примерный перечень вопросов. В отличие от опроса, интервью не требует составления полного перечня вопросов. Особенностью данного метода является то, что он проводится высококвалифицированным специалистом. Интервью проводится в виде личной беседы, в процессе которой интервьювер задает вопросы, ориентируясь на ход беседы.
Цель проведения глубинного интервью – исследование преимуществ и недостатков рекламной деятельности предприятий, производящих мебель по индивидуальному заказу.
Примерный перечень вопросов для интервью приведен в Приложении А.
В качестве респондентов были выбраны представители фирм (специалист по рекламе, помощник директора и директор), изготавливающих мебель по индивидуальному заказу в городе Минске. Данные фирмы это:
- Амебель;
- ММКlain;
- Формат.
Основная информация по интервью представлена в Приложении Б.
4 Выводы и рекомендации по маркетинговому исследованию рекламной деятельности
Поставленные в рамках курсовой цель и задачи были выполнены. Было про-ведено маркетинговое исследование, которое включало в себя определение проблемы исследования, как на управленческом, так и на маркетинговом уровне. Сформулированная маркетинговая проблема, которая заключалась в исследовании преимуществ и недостатков различных видов рекламы, была исследована путем определения ее компонентов и формирования поисковых вопросов. Также в процессе исследования был выдвинут ряд гипотез, которые нашли свое отражение в процессе проведения исследования. Следующим этапом в работе стало составление плана исследования вторичной информации, которая позволила произвести характеристику белорусского рынка мебели по индивидуальному заказу, и осуществить его анализ, анализ конкурентов, товаров и потребителей, средств рекламной деятельности.
Далее была исследована первичная информация. Для ее исследования был избран такой качественный метод как глубинной интервью, как метод, позволяющий по-лучить нужную достоверную информацию. Был разработан план проведения интервью, осуществлена подготовка, а затем и само глубинное интервью с представителями трех компаний, изготавливающих мебель на заказ в городе Минске. Результаты интервью показали, что фирмы наиболее часто используют рекламу в интернете, а также наружную и в печатных СМИ, не имеют стратегии в рамках интенсивности рекламы, считают, что потенциальные потребители помнят их рекламу, положительно к ней относятся, и она имеет для них (потребителей) пользу. Компании считают рекламу в интернете эффективной и привлекательной. В ходе интервью не были получены данные о затратах на рекламу, так как компании не захотели раскрывать такую информацию.
Также чтобы получить первичную информацию, был использован метод опроса потенциальных потребителей. Опрос, как количественный метод, был избран в связи с большим количеством участников в генеральной совокупности, а также ограниченностью в ресурсах. Был определен план проведения опроса, а также разработана анкета, состоящая из 12 вопросов, которые позволили собрать всю необходимую информацию о рекламной деятельности и отношению потребителей к рекламе. В процессе проведения опроса был определен метод шкалирования, осуществлена выборка на основании эмпирического метода, а также определен размер выборки (70 человек) установлены погрешность в 5%, и доверительный интервал в 95%.
Проведен опрос, путем рассылки анкет респондентам. Данные опроса были обработаны и внесены в компьютер, произведено их кодирование и табуляция. За-тем был произведен анализ и определены показатели. Анализ данных, полученных в ходе опроса, показал что наиболее эффективными являются реклама в интернете, наружная и в печатных изданиях. Именно на эти средства рекламы наиболее часто обращают внимание и они будут использоваться при желании совершить покупку. Исследование интенсивности рекламы дало неоднозначный результат в виде разброса мнений примерно на треть по каждому значению.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговое исследование, как метод получения необходимой информации, является одним из инструментов сбора первичной и вторичной информации, которая позволяет решать управленческие проблемы.
Поставленная в ходе выполнения курсовой цель исследования реклам-ной деятельности на рынке мебели по индивидуальному заказу, была реализована посредством сбора вторичной информации, а также первичной информации. В последнем случае были использованы методы глубинного интервью с представителями фирм исследуемого сегмента рынка, а также про-веден опрос 70 респондентов по теме «Рекламная деятельность предприятий-изготовителей мебели по индивидуальному заказу». Данные, полученные в ходе исследования были обработаны и проанализированы. Результаты анализа представлены в тексте курсовой работы.
В процессе проведения исследования возникли некоторые трудности, которые заключались в формулировке поисковых проблем и ее гипотез, которые были успешно решены. Сложности также были связаны с поиском вторичной информации, которая должна быть актуальной, достоверной и полной. При проведении качественного исследования пришлось приложить усилия, дабы организовать полевое исследование. Представители фирм, не желают в большинстве случаев, давать какую-либо информацию. Однако все-таки интервью были произведены и результаты представлены в приложении к работе.
Исследование количественного характера было осуществлено в рамках организации опроса потенциальных потребителей, которые согласились принять участие в исследовании, и которые подходили под критерии выборки. По завершении опроса, была произведена работа по вводу и обработке данных, а также произведен анализ. Исследование показало, что реклама является эффективной, когда она представлена наиболее удобным для потребителя средством, является запоминающейся, и несет какую либо пользу.
Таким образом, в ходе маркетингового исследования была решена по-ставленная проблема – определено, что наибольший эффект приносит реклама в интернете, при этом затраты на данный вид рекламы для предприятия относительно небольшие. Также эффективна реклама в печатных СМИ и наружная реклама. Именно эти источники использует основная масса респондентов.
На основании данных исследования разработан ряд рекомендаций и определены направления, которые позволят быть эффективными.
1 Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – М.: Юрайт, 2015 г. – 570 с.
2 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е.П. Голубков — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
3 Краковецкая И.В. Маркетинговые исследования: учебно-методическое пособие. / Краковецкая И.В., Зенкова Ж.Н. - Томский государственный университет, 2012. – 120 с.
4 Калиева, О. М. Маркетинговые исследования учебное пособие / Калиева О. М., Михайлова О. П., Ковалевский В. П ОГУ; Оренбург 2013- 256 с.
5 Евстигнеева, Т.В. Маркетинговые исследования: планирование и организация: учебное пособие / Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2015. – 318 с.
6 Сафронова, Н.В Маркетинговые исследования М: Дашков и К. 2013. – 342 с.
7 Зорина Т.Г., Слонимская М.А. Маркетинговые исследования Учеб. пособие. – Минск: БГЭУ, 2008. - 436 с.
8 Черчилль Г, Браун Т. маркетинговые исследования: учебник / Г. Черчилль, Т. Браун. – Спб: Питер, 2007. – 704 с.
9 Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования Учеб. пособие.- Улан-Удэ – изд ВСГТУ, 2005. – 160 с.
10 Братенкова, Т. М. Маркетинговые коммуникации : метод. указания /Т. М. Братенкова, В. А. Усевич. – М.: БГТУ, 2013. – 72 с.
11 Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования М. : МГИМО(У) МИД России, 2002. - 124 с.
12 Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
13 Концепция развития рекламного рынка в Беларуси до 2020 г.: утв. постановлением Совета Министров Республики Беларусь
14 «О рекламе» Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г., № 225-3: в ред. от 11 мая 2016 г. № 362-З (Национальный правовой Интернет-портал Республики Беларусь, 17.05.2016, 2/2360)
15 «О маркетинге в Беларуси» Национальный интернет-портал Республики Беларусь [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.Marketing.by. – Дата доступа: 01.06.2018
16 Мебельный портал Беларуси. [Электронный ресурс]. – Режим до-ступа: http://5-mebel.by/ – Дата доступа: 01.06.2018
17 Официальный сайт концерна «Беллесбумпром» [Электронный ре-сурс]. – Режим доступа: http://www.bellesbumprom.by/ru. – Дата доступа: 01.06.2018
18 Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: учебник. –М.: ИНФРА-М, 2004. –768 с.
19 Матрышенко, Н.С. Инструментальные средства обработки анкетных данных в Excel //Н.С. Мартышенко, Д.А. Кустов Информационные технологии моделирования управления. – 2007. –№1. с. 112-120
20 Фролов, Ю.В. Анализ результатов маркетинговых исследований в системе Statistica (на примерах): учебное пособие / Ю.В. Фролов, О.М. Игрунова. – М.: РУСАЙНС, 2017. – 248 с.
