Реферат
Пояснительная записка 28 с., 2 рис., 4 табл., 20 источников, 3 прил.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ, ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН, МЕБЕЛЬ.
Целью выполнения курсовой работы является анализ инструментов прямо-го маркетинга на ОАО «Минскпроектмебель и разработка мероприятий по его совершенствованию.
Задачи курсовой работы:
- изучить коммуникационные особенности и этапы прямого маркетинга;
- привести понятие и изучить роль прямого маркетинга на предприятии;
- привести анализ основных финансово-экономических показателей;
- провести анализ системы маркетинговых коммуникций ОАО «Минскпроектмебель»;
- проанализировать прямой маркетинг ОАО «Минскпроектмебель»;
- разработать мероприятия по совершенствованию прямого маркетинга ОАО «Минскпроектмебель».
Объектом исследования является система маркетинговых коммуникаций на ОАО «Минскпроектмебель».
Предметом исследования является прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций организации.
Введение
Развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций. В настоящее время рынок развивается довольно быстрыми темпа-ми. Это приводит к постоянному расширению и быстрой смене ассортимента продукции, что значительно обостряет конкуренцию. В таких условиях огромное значение приобрела проблема сбыта, поэтому для предприятий стало важным не только выпускать качественный товар, но и оказывать целенаправленное информационное воздействие на рыночную среду, используя при этом систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов неценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Одним из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях является прямой маркетинг. Он лежит в основе процесса продвижения, направленного на создание и поддержание постоянных связей предприятия с потребителями, реализует персональный подход и позволяет формировать индивидуальные предложения с учетом специфики каждого клиента. Каналами прямого маркетинга помимо классической личной коммуникации выступают почта, телефон, телевидение, и, конечно же, Интернет, роль которого в прямом маркетинге с каждым днем возрастает.
Цель работы – анализ инструментов прямого маркетинга на ОАО «Минскпроектмебель» и разработка мероприятий по его совершенствованию.
Задачи курсовой работы:
- привести понятие и изучить роль прямого маркетинга на предприятии;
- изучить коммуникационные особенности и этапы прямого маркетинга;
- привести анализ основных финансово-экономических показателей;
- провести анализ системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Минскпроектмебель»;
- проанализировать прямой маркетинг ОАО «Минскпроектмебель»;
- разработать мероприятия по совершенствованию прямого маркетинга ОАО «Минскпроектмебель».
Объектом исследования является система маркетинговых коммуникаций на ОАО «Минскпроектмебель».
Предмет исследования является прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций организации.
При написании курсовой работы использованы учебные пособия по прямому маркетингу, маркетинговым коммуникациям, статьи периодических изданий, а также материалы сети Интернет. Информационной базой исследования являются нормативно-правовые акты, статистические документы, научные работы отечественных и зарубежных исследователей, организационно-нормативные и отчетные документы организации – базы исследования.
1 Теоретические аспекты прямого маркетинга
1.1 Понятие и роль прямого маркетинга на предприятии
Маркетинговые коммуникации – это совокупность элементов, направленная на реализацию процесса продвижения, − создание и поддержание постоянных связей компании с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.
Современный рынок разделен на огромное количество сегментов, на которые воздействуют большое число медианосителей. Поэтому компаниям приходится искать способы повышения эффективности коммуникаций, маркетологи стремятся воздействовать на как можно более широкую аудиторию, вместо того чтобы стараться охватить максимально наибольшую долю определенного сегмента, используя методы прямого маркетинга [1].
Сегодня компании все чаще избирают прямой маркетинг в качестве доминирующего инструмента в общих коммуникационных стратегиях, которые отражают тенденцию к все большей целенаправленности, индивидуализации и интерактивности.
Прямой маркетинг – это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения коммуникативного со-общения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (часто вне зависимости от места). При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев– немедленно-го ответа, а обращение к нему часто носит персональный характер [2].
Сущность прямого маркетинга в том, чтобы отношение к клиенту было как к индивидууму, что улучшает взаимоотношения сторон и способствует получению прибыли. Прямой или директ-маркетинг использует прямую адресную рассылку для клиентов, он не нацелен на группы.
Для эффективной работы такого вида маркетинга требуется хорошая база данных клиентов и постоянное ее совершенствование, пополнение. Они нужны не только для продаж, но и последующего клиентского обслуживания.
Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В Республике Беларусь динамика развития директ-маркетинга в целом положи-тельная, хотя темпы намного ниже западных. Если несколько лет назад в основ-ном только крупные компании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась [3].
Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с од-ной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций.
2 Анализ прямого маркетинга на примере ОАО «Минскпроектмебель»
2.1 Анализ основных финансово-экономических показателей ОАО «Минскпроектмебель»
Открытое акционерное общество «Минскпроектмебель» создано на основании приказа Минского городского комитета по управлению Госимуществом и приватизации, зарегистрировано 14 июля 1997 года.
ОАО «Минскпроектмебель» находится по адресу 220079, г. Минск, ул. Кальварийская, 33.
В состав ОАО «Минскпроектмебель» входят субъекты хозяйствования, не имеющие статус юридического лица и являющиеся филиалами ОАО «Минскпроектмебель»:
−комбинат общественного питания и торговли ОАО «Минскпроектмебель»;
−проектно-конструкторское бюро мебели ОАО «Минскпроектмебель».
Органами управления ОАО «Минскпроектмебель» являются:
−общее собрание акционеров;
−наблюдательный совет;
−исполнительный орган (генеральный директор).
Основными видами деятельности ОАО "Минскпроектмебель", направленными на получение максимальной прибыли, рентабельности и эффективности производства являются:
− производство изделий из древесного сырья: корпусной мебели в большом ассортименте и различного функционального назначения, изделий малых форм (тумбы, комоды, шкафы), офисной мебели, мебели под заказ;
− разработка проектов строительства и реконструкции новых цехов и предприятий, оформление интерьеров, разработка нового нетипового оборудования, а также новых технологических процессов производства мебели;
− осуществление работ по сертификации мебели и изделий деревообработки, испытание всех видов бытовой мебели;
− разработка программных средств обеспечения ПЭВМ для мебельных предприятий, информационно-техническое и вычислительное обслуживание ПЭВМ;
− разработка и изготовление рекламно-полиграфической продукции;
− другие виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством Республики Беларусь.
Основные экономические показатели деятельности ОАО «Минскпроектмебель» за 2015-2017 гг. приведены в таблице 2.1.
3 Мероприятия по совершенствованию прямого маркетинга
Рассылка по почтовым ящикам – малобюджетный вид прямого маркетинга, отличающийся высокой эффективностью.
Впрочем, любой из нас оказывался в ситуациях, когда реклама в лифтах кажется неуместной, а листовки в почтовом ящике раздражают. Бывают и прямо противоположные ситуации – информация, полученная таким образом, приходится очень кстати и экономит наше время.
Что же делает данные виды прямого маркетинга эффективными или, напротив, не интересными? Конечно же, в первую очередь, это зависит от востребованности данной услуги или товара и ее стоимости. Другой, не менее важный фактор – правильный выбор рекламной фирмы. В этом случае оцениваются такие объективные и субъективные факторы, как качество распространения, правильность выбора сроков доставки и объема тиража. Отдельно надо упомянуть так же качество полиграфии, вернее разработку запоминающегося, приятного глазу, дизайна и высокое качество исполнения.
В том случае, если эффект от рекламной кампании ожиданий не оправдывает, заказчики, как правило, начинают анализ результатов с качества доставки. И в этом они абсолютно правы. На Западе рассылка по почтовым ящикам осуществляется обычным способом, через отделения связи. Каждый рекламный буклет или листовка передаются потребителю в конверте, наравне с другой корреспонденцией. В случае с Республикой Беларусь, это невозможно уже потому, что будет стоить слишком дорого. К тому же, учитывая качество работы почтовых служб, никто не даст гарантий относительно того, сколько рекламных рассылок реально дойдет до потребителя.
В настоящее время многие отделения связи оказывают платную услугу раз-носки рекламных материалов. Но стоимость их работы достаточно высока, к тому же контролировать качество доставки нет никакой возможности.
Безадресная доставка может осуществляться так же небольшими фирмами, работающими по территориальному принципу. Как правило, они пользуются услугами надомников, либо штатных разносчиков. Чаще всего организационные проблемы и кадровая политика таких организаций не позволяет говорить о ка-кой-либо эффективности рекламной кампании, проводимой при их участии. Понятия мобильности и соблюдения сроков в данном случае даже не рассматриваются.
В отношении ОАО «Минскпроектмебель» целесообразным является рассылка юридическим лицам (различным компаниям) буклетов с самыми выгодны-ми предложениями по почте (для роста объема продаж, выручки и снижения значительных запасов готовой продукции), т.к. компания в настоящее время производит почтовую рассылку только физическим лицам.
Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует творческого подхода и в значительной степени зависит от опыта и интуиции ответственных за этот процесс специалистов. Весь комплекс решений по разработке.
Заключение
В условиях перенасыщенности информацией восприятие потребителями коммерческих(рекламных) сообщений становится все более поверхностным и избирательным. В этой ситуации персональная коммуникация с использованием различных форм прямого маркетинга становится крайне необходимой. Персональная продажа продолжает оставаться эффективным каналом коммуникации, так как она представляет собой непосредственное общение продавца и покупателя, способствует установлению отношений от формальных до дружеских, пред-полагает обязательный учет индивидуальных особенностей покупателя, получение подробной информации и ответов на интересующие вопросы о товаре, позволяет попробовать товар и дает возможность совершать покупки в удобное время в удобном месте. Быстрое развитие Интернета и электронной переписки привели к появлению спама, на этом фоне традиционная почтовая рассылка бумажных писем переживает второе рождение, связанное также и с улучшением работы почтовой связи.
Основными видами деятельности ОАО «Минскпроектмебель», направленными на получение максимальной прибыли, рентабельности и эффективности производства являются:
− производство изделий из древесного сырья: корпусной мебели в большом ассортименте и различного функционального назначения, изделий малых форм (тумбы, комоды, шкафы), офисной мебели, мебели под заказ;
− разработка проектов строительства и реконструкции новых цехов и предприятий, оформление интерьеров, разработка нового нетипового оборудования, а также новых технологических процессов производства мебели;
− осуществление работ по сертификации мебели и изделий деревообработки, испытание всех видов бытовой мебели;
− разработка программных средств обеспечения ПЭВМ для мебельных предприятий, информационно-техническое и вычислительное обслуживание ПЭВМ;
− разработка и изготовление рекламно-полиграфической продукции;
− другие виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством Республики Беларусь.
В 2017 году наблюдается положительный момент, это уменьшение убытка от реализации продукции, соответственно можно утверждать, что организация в 2017 году сработала наиболее эффективно по сравнению с 2016 годом. Также об этом говорит рост выручки от реализации продукции, производительности труда.
Служба маркетинга ОАО «Минскпроектмебель» работает в следующих направлениях: разработка фирменного стиля; участие в выставках, ярмарках; участие в конкурсах; реклама, рекламные компании; промо-акции; разработка стандартов позиционирования продукции предприятия; разработка и реализация политики сбыта и продаж организации.
Расходы на прямой маркетинг осуществлялись на протяжении всего исследуемого периода: в 2015 году – 1452 тыс. руб., в 2016 году – 547 тыс. руб., в 2017 году – 598 тыс. руб. (вместе с тем расходы на прямой маркетинг снизились на 58,81% за 3 года).
Также снизился удельный вес расходов на рекламу в общей сумме расходов на производство продукции на 4,47%.
Рассылка по почтовым ящикам – малобюджетный вид прямого маркетинга, отличающийся высокой эффективностью.
В настоящее время многие отделения связи оказывают платную услугу раз-носки рекламных материалов. Но стоимость их работы достаточно высока, к тому же контролировать качество доставки нет никакой возможности.
Безадресная доставка может осуществляться так же небольшими фирмами, работающими по территориальному принципу. Как правило, они пользуются услугами надомников, либо штатных разносчиков. Чаще всего организационные проблемы и кадровая политика таких организаций не позволяет говорить о ка-кой-либо эффективности рекламной кампании, проводимой при их участии. Понятия мобильности и соблюдения сроков в данном случае даже не рассматриваются.
В отношении ОАО «Минскпроектмебель» целесообразным является рассылка юридическим лицам буклетов по почте, т.к. компания в настоящее время производит почтовую рассылку только физическим лицам.
В ходе проведения рекламной деятельности с помощью рассылки буклетов юридическим лицам, ОАО «Минскпроектмебель» в 2018 г. получит снижение чистого убытка в размере 107,97 тыс. руб.
Следование рекомендациям третьей главы курсовой работы в области совершенствования прямого маркетинга позволит рассматриваемому предприятию значительно повысить эффективность методов прямого маркетинга, увеличить число новых потребителей мебели, сформировать собственную клиентскую базу, повысить конкурентоспособность компании на рынке мебели.
1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
2. Барабаш, В. В. Реклама и маркетинг / В. В. Барабаш, В. Л. Музыкант – М. : ПАИМС, 2013. – 298 c.
3. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.
4. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск: БГТУ, 2012. — 306 с.
5. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – М. : Инфра-М, 2013. – 656 с.
6. Бун Л. Современный маркетинг: учебник для вузов / Л. Бун, Д. Куртц; пер. с англ. В. Н. Егорова. – 12-е изд., испр. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
7. Габинская О. С., Дмитриева Н. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студ. вузов. – Кемерово: Кемеровский институт(филиал) РГТЭУ, 2013.
8. Братенкова, Т. М. Маркетинговые коммуникации / Т. М. Братенкова, В. А. Усевич. – Минск : БГТУ, 2013. – 72 с.
9. Исааков Г.С. Маркетинг в условиях экономического спада /Актуальные проблемы и тенденции развития экономики организаций: Сборник научных трудов. К 15-летию кафедры аудита и контроллинга МГУДТ. – М.: ФГБОУ ВО «МГУДТ», 2016. С. 125-127.
10. Блинова Т.Н. Современные маркетинговые коммуникации: монография / Т.Н. Блинова, Н.М. Герасименко, А.Н.Король, С.А. Пиханова, Т.А. Торопова; под науч. ред. проф. А.Н.Короля. – Хабаровск: РИЦ ХГУЭП, 2016.
11. Жданова Т. С. Технологии продаж: учебное пособие для бакалавров. – М. : Дашков и К, 2013.
12. Никитина, Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2012. — 166 c.
13. Прямой маркетинг : учебное пособие / Н. В. Дмитриева, О. С. Габин-ская ; Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова. – Москва : ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2016. – 108 с.
14. Скотт, Дэвид Мирман. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Дэвид Мирман Скотт; пер. с англ. [В.Апанасик, Г.Огибин]. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 347 с.
15. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации : учебное пособие для студентов вузов / Н. Г. Федько, В. П. Федько ; под общ. ред. П. Г. Федько, И. И. Савведи.–Ростов-на-Дону Феникс,2002.
16. Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов / X. Хершген.–Москва: ИНФРА-М, 2000. – 334.
17. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. — (Основы наук).
18. Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. — Ростов н/Д : Феникс, 2008. — 345 с.
19. Штырова, М. Б. Совершенствование маркетинговой деятельности и повышение эффективности функционирования предприятия на примере ОАО «Минскпроектмебель» / М. Б. Штырова, Р. Э. Шлык // Национальная экономика Республики Беларусь: проблемы и перспективы развития: материалы VIII Меж-дунар. науч.-практ. конф. студентов (Минск, 15 – 16 апр. 2015 г.). – Минск : БГЭУ, 2015. – С. 164-166.
20. Штерн, Л. В. Маркетинговые каналы = Marketing Channels / Л. В. Штерн. А. И. Эль-Ансари, Э. Т. Коорлан ; пер. с англ. О. И. Медведь, О. Л. Пе-лявского, Е. Л. Усенко. – 5-е изд. - Москва : Вильяме, 2002. – 624 с.
