Введение
1 Теоретические основы позиционирования продукции на рынке
1.1 Сущность позиционирования и его взаимосвязь с дифференциацией и сегментацией рынка
1.2. Позиционирование товара
1.3. Стратегия позиционирования
2 Позиционирование товара на примере ОАО «Витебскдрев»
2.1 Общая характеристика ОАО «Витебскдрев»
2.2 Анализ финансово-экономических показателей деятельности организации
2.3 Анализ внешней среды
2.4 Анализ маркетинговой деятельности
2.4.1 Анализ товарной политики
2.4.2 Анализ ценовой политики
2.4.3 Анализ сбытовой политики
2.4.4 Анализ коммуникационной политики
2.5 SWOT-анализ
3 Стратегия позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев»
Заключение
Список использованных источников
Реферат
Курсовая работа: 60 с., 6 рис., 23 табл., 35 источник
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ПОЗИЦИОНИРВОАНИЕ ТОРГОВАЯ ПОЛИТИКА, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАЦОННАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА.
Объект исследования – ОАО «Витебскдрев».
Предмет исследования – маркетинговая стратегия позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев».
Цель работы: изучить позиционирование продукции на рынке и его проведение в практике маркетинговой деятельности на примере ОАО «Витебскдрев».
Методы исследования: дедукции, индукции, сравнительного анализа.
Исследования и разработки: проведен анализ и оценка маркетинговой стратегии организации и позиционирования ее продукции на рынке на примере ОАО «Витебскдрев», а затем были предложены мероприятия по совершенствованию стратегии позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев».
Элементы научной новизны: определены и сформулированы основные направления совершенствования стратегии позиционирования продукции.
Технико-экономическая, социальная и экономическая значимость: изучение и развитие новых стратегий позиционирования продукции.
Введение
В современных условиях развития экономики происходящие перемены требуют от производителей продукции и услуг постоянно совершенствоваться, используя имеющийся опыт хозяйствования в рыночных условиях.
Сегодня результаты деятельности организации напрямую зависят от возможности данной организации конкурировать на рынке с другими производителями аналогичной продукции/услуг.
Именно поэтому очень важно анализировать рынок, конкурентов, оценивать их уровень конкурентоспособности. Стоит производить такого рода диагностику еще на этапах разработки нового вида продукции или совершенствования имеющейся еще до запуска ее в производство. Ведь эффективность деятельности организации зависит от возможности организации достоверно спрогнозировать перспективу своего развития.
Важным шагом в определении направления развития организации является позиционирование производителя на конкретных сегментах рынка. Позиция продукции на рынке – это, прежде всего, мнение потребителей о данной продукции и их отношение к ней.
Так, современная экономика отличается наличием излишков разнообразной продукции. Именно поэтому заинтересованная организация должна стремиться к существенному позиционированию и проявлению отличительных особенностей в своей деятельности. Каждая организация должна разрабатывать и применять доведенную до сознания целевой аудитории стратегию, которая должна отличаться свойствами, услугами, гарантиями и прочими поощрениями для потребителей.
Стоит понимать, что даже если продукция организации на текущий момент отличается от конкурентов, она со временем потеряет свои особенности, так как конкуренты будут стремиться усовершенствовать свою продукцию. Поэтому организация должна постоянно придумывать новые свойства своей продукции, внедрять особенности, которых нет у других производителей.
Актуальность рассматриваемой в курсовой работе темы заключается в том, что в условиях современной высокой конкуренции производители, нацеленные на долговременную деятельность, должны постоянной совершенствовать свои маркетинговые стратегии, в том числе, позиционирование на рынке.
Цель курсовой работы заключается в том, чтобы изучить позиционирование продукции на рынке и его проведение в практике маркетинговой деятельности на примере ОАО «Витебскдрев».
Согласно цели были сформулированы следующие задачи, которые необходимо решить в процессе выполнения курсовой работы:
- изучить теоретические основы позиционирования продукции на рынке;
- проанализировать позиционирование товара на примере ОАО «Витебскдрев»;
- внести предложения по стратегии позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев».
Объект исследования курсовой работы – ОАО «Витебскдрев».
Предмет исследования – маркетинговая стратегия позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев».
Теоретическая основа выполнения курсовой работы: труды в области маркетинга отечественных и зарубежных авторов.
Методы анализа в курсовой работе: дедукции, индукции, сравнительного анализа.
1 Теоретические основы позиционирования продукции на рынке
1.1 Сущность позиционирования и его взаимосвязь с дифференциацией и сегментацией рынка
Позиционирование – маркетинговая задача определения места нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования – деятельность, направленная на особое представление товара потребителю, отличающимся от конкурентов [1, с. 243].
Позиционирование рынка – маркетинговая деятельность на целевых рынках. Представляет собой анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов в выделенных рыночных сегментах. Целью позиционирования является выявление тех параметров рынка, которые способствует завоеванию конкурентных преимуществ. Анализ конъюнктуры рынка и возможностей предприятия позволяет выбрать такие параметры продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут выгодно отличить продукты организации от продуктов конкурентов. Это называется дифференциацией рыночных предложений. Выделяют дифференциацию имиджа, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию продукта.
Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка [3, с. 177].
Дифференциация продукта – предложение товаров, лучших по характеристикам и (или) образу, чем у конкурентов.
Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого, по сравнению с конкурентами, уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию, например, предлагают фирмы, торгующие компьютерами. Покупатель может выбрать приемлемый для себя срок гарантийного обслуживания, различную комплектацию, воспользоваться возможностями модификации.
Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.
2 Позиционирование товара на примере ОАО «Витебскдрев»
2.1 Общая характеристика ОАО «Витебскдрев»
Акционерное общество открытого типа «Витебскдрев» создано на базе государственного предприятия Производственное деревообрабатывающее объединение «Витебскдрев», учреждено 31 августа 1994 года приказом Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь.
ОАО «Витебскдрев» является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя лесозаготовку, лесопиление, производство продукции деревообработки, производство древесных плит различного назначения, организацию социальной, культурной и спортивной сферы. ОАО «Витебскдрев» является правопреемником имущественных прав и обязанностей государственных лесохозяйственных учреждений «Бешенковичский лесхоз» и «Городокский лесхоз» в соответствии с передаточными актами.
Общество является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать.
Место нахождения ОАО «Витебскдрев»: Республика Беларусь, Витебская область, г. Витебск, Стахановский переулок, д. 7.
Начав свою историю с небольшого предприятия, основанного в 1927 году, ОАО "Витебскдрев" в настоящее время является одним из крупнейших деревообрабатывающих предприятий в Беларуси. ОАО "Витебскдрев" располагает возможностями переработки до 1000 м3 древесного сырья в сутки.
Существующая на предприятии безотходная технология располагает возможностью комплексной и глубокой переработки древесины, начиная непосредственно от заготовки леса и до изготовления готовой продукции: окон, дверей, подоконной доски, плинтуса, наличника, доски пола, евро-поддонов, пиломатериалов, а также древесноволокнистых и древесностружечных плит.
Полный цикл производства, начиная от лесозаготовки и заканчивая изготовлением конечной продукции, позволяет осуществлять сквозной контроль качества.
ОАО «Витебскдрев» является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя лесозаготовку, лесопиление, производство продукции деревообработки, производство древесных плит различного назначения, организацию социальной, культурной и спортивной сферы.
Специализация общества:
- заготовка леса,
- лесопиление,
- плитное производство,
3 Стратегия позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев»
Одной из важных задач маркетинговой деятельности ОАО «Витебскдрев» является обеспечение укрепления рыночных позиций предприятия. Основным способом достижения этой задачи является предложение покупателям товаров и услуг надлежащего качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем у конкурентов.
В результате этого, ОАО «Витебскдрев», оценивая свои позиции на рынке среди производителей мебели, должно в обязательном порядке проанализировать своих реальных конкурентов и определить реальную позицию на рынке. Провести такого рода анализ наиболее эффективно можно на основании имеющейся собственной информации ОАО «Витебскдрев».
Проводить процесс изучения спроса следует систематически, точно и тщательно. Как правило, стоимость и размеры такого рода исследований зависят от необходимых исследований. Иными словами, все зависит от необходимости изучить в определенной степени имеющуюся информацию.
Максимально успешно реализация продукции будет осуществляться в случае, если коммерческие работники будут заниматься разработками оперативных планов реализации продукции, состоящих из комплекса мероприятий успешной коммерческой работы по реализации продукции.
В данном случае цель оперативного планирования состоит в том, чтобы максимально эффективно организовать оптовые продажи, а также повысить личностную ответственность каждого сотрудника за реализацию плановых заданий.
Наиболее эффективным вариантом, который позволит стимулировать реализацию продукции, является развитие маркетинговых отношений. В данном случае решается задача установления длительных связей организации с потребителями и поставщиками.
При этом стоит отметить, что особое внимание стоит уделить следующим моментам:
- процесс установления взаимной надежных и стабильных отношений формального характера;
- развитие партнерских отношений, процесс осуществления непосредственных контактов в области неформальных отношений.
В данном случае стоит обратить внимание на стратегию «4Р», которая состоит из четырех компонентов: продукт (Product), рынок (Place), цена (Price) и продвижение (Promotion).
Заключение
В курсовой работе был проведен анализ теоретических основ позиционирования продукции на рынке, а также проведен процесс позиционирования на примере продукции ОАО «Витебскдрев».
В результате изученного теоретического материала можно сделать ряд следующих выводов.
Позиционирование является маркетинговой задачей определения места нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования подразумевает собой деятельность, направленную на особое представление товара потребителю, отличающимся от конкурентов.
Под дифференциацией рыночных предложений понимается проведение мероприятий, которые выгодно позиционируют продукцию производителя по сравнению с конкурентами. Выделяют дифференциацию имиджа, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию продукта.
Виды позиционирования:
4. По природе;
5. По отношению к конкурентам;
6. По степени новизны.
Весь процесс позиционирования выглядит следующим образом: описание видения торговой марки, анализ рынка, сегментация, позиционирование, разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция, анализ рынка.
Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.
Позиционирование продукта подразумевает выбор и создание по оценке потребителей конкретных параметров продукции, которые формируют конкурентные преимущества продукции на рынке.
Для позиционирования продукции на рынке маркетологами используются разнообразные методы: уникальное торговое предложение, SWOT-анализ, соотношение, реестр рекламы, построение карт, эмоциональная оценка.
Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.
В процессе позиционирования на рынке организация может воспользоваться одной из ряда следующих стратегий: голубой океан, защитная война, наступательная война, фланговая война, партизанский маркетинг.
Анализ деятельности ОАО «Витебскдрев» и проведение процесса позиционирования продукции предприятия позволяет сделать ряд следующих выводов.
ОАО «Витебскдрев» является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя лесозаготовку, лесопиление, производство продукции деревообработки, производство древесных плит различного назначения, организацию социальной, культурной и спортивной сферы. За последние 5 лет ОАО «Витебскдрев» показало себя как быстро развивающееся и высокоэффективное предприятие. Совместно с БГТУ и некоторыми другими вузами Республики Беларусь продолжается разработка ресурсоимпортозамещающей технологии в производстве ДСП.
Основными видами деятельности ОАО «Витебскдрев» является лесозаготовка и производство продукции деревообработки из собственного и привозного сырья и материалов. Анализ показывает, что предприятие функционирует эффективно, о чем говорят его технико-экономические показатели. Также мы можем видеть, что тенденции развития ОАО «Витебскдрев» также имеют положительную направленность: снижается текучесть кадров, растут рынки сбыта и объемы реализуемой продукции, а, следовательно, и прибыль, внедряется новое оборудование, время от времени происходит пересмотр структуры управления.
В целом стратегия маркетинга ОАО «Витебскдрев» заключается в закреплении своего положения на традиционных рынках сбыта в странах СНГ, а также проникновения на рынки дальнего зарубежья.
В настоящее время поставки продукции ОАО «Витебскдрев» осуществляются на рынки Беларуси, России, Украины, Казахстана, Туркменистана, Азербайджана, Армении, Узбекистана и дальнего зарубежья. Основным реальным источником поступления валютных средств на сегодняшний день по-прежнему является реализация изделий в Россию. К сдерживающим факторам сбыта продукции предприятия в первую очередь необходимо отнести: агрессивную ценовую конкуренцию со стороны крупных производителей, увеличение доли на рынке альтернативных видов изделий.
Преимуществом ОАО «Витебскдрев» является то, что предприятие располагает несколькими технологиями в отличие от своих конкурентов. Широкий ассортимент выпускаемой продукции является дополнительным аргументом для привлечения покупателей. Кроме того, специалисты предприятия изучают все новые тенденции, используемые в деревообрабатывающей промышленности.
Для заключения новых наиболее выгодных договоров ОАО «Витебскдрев» выезжает на различные выставки-ярмарки и устанавливает личный контакт с поставщиками, заключаются договора на взаимовыгодных условиях.
Предприятие проводит гибкую ценовую политику, с сохранением существующего уровня качества. Однако рекламная подача готовой продукции по-прежнему не достигла желаемого уровня.
Предприятие перерабатывает древесину самостоятельно, и по этой позиции поставщиков не имеет. Основной поставщик оборудования по переработки древесины − фирма «UMAL», Италия. Но производится так же ряд другой продукции, для которой необходимы поставщики: оконные и балконные блоки, двери, пвх окна и т.д.
Закупка сырья зачастую производится на тендерной основе, так как ценовой фактор имеет большое значение при формировании цены на изделия.
Наиболее значимыми клиентами предприятия являются ООО «ДревПлит-Групп», ОАО «Гомельская МФ Прогресс», ООО «ЭраПлит» и Алнида, Литва. Проведенный ABC-анализ показал, что большинство клиентов предприятия попадают в группу А.
Для совершенствования маркетинговой стратегии позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев» на рынке необходимо провести рекламную кампанию, внедрить дополнительное обслуживание потребителей ОАО «Витебскдрев», а также усовершенствовать качество обслуживания потребителей.
Все предложенные мероприятия по совершенствованию стратегии позиционирования продукции ОАО «Витебскдрев» на рынке эффективные:
- в результате проведения рекламной кампании экономический эффект составит 932,83 тыс. руб., а ROMI составит 1122,81%;
- в результате внедрение дополнительного обслуживания потребителей экономический эффект оставит 1469,98 тыс. руб., а ROMI составит 56,67%;
- в результате повышения качества обслуживания потребителей экономический эффект составит 2086,97 тыс. руб., а ROMI составит 18,74%.
Таким образом, все предложенные мероприятия являются эффективными и позволят совершенствовать организацию маркетинговой деятельности ОАО «Витебскдрев» с целью улучшения финансовых результатов.
1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / И. Л. Акулич. – Минск: Выш. шк., 2015. – 463 с.
2. Александров, Ю.Л. Экономика предприятия. / Ю.Л. Александров, Н. Н. Терещенко. - Красноярск: Экономика, 2009. - 454 с.
3. Анн, Х. Маркетинг: учеб. пособие для ВУЗов (3-е изд)/ Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева . – Спб: Питер., 2014. – 736 с.
4. Ануфриев, В.Е. Источники формирования маркетинговой стратегии предприятия и его совершенствование // Финансы. - 2010. - № 1. - С. 39.
5. Багиев, Г.Л., Маркетинг: учеб. Пособие/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – Санкт-Петербург: Питер, 2014. – 736 с.
6. Байбардина, Т. Н. Маркетинговая деятельность организаций и организаций потребительской кооперации: текст лекции / Т. Н. Байбардина, О. А. Бурцева. – Гомель: «БТЭУПК», 2013. – 92 с.
7. Башаримова, С.И. Основы маркетинга: курс лекций / С.И. Башаримова, М.В. Дасько – Минск: НИИ Белкоопсоюза, 2012.– 106 с.
8. Бланк, И.А. Формирование маркетинговой стратегии промышленного предприятия. -- К.: Ника-Центр, Эльга, 2010. - 656 с.
9. Бронникова Т.С. Маркетинг: Учебник / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - М.: Инфра-М, 2010. - 325 с.
10. Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология: учеб. пособие/ И.Н. Герчикова. – М.: Изд-во школы международного бизнеса МГИМО. – 2010. – 158 с.
11. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс., 2014. – 704 с.
12. Глубокий, С. В. Товаропроводящая сеть организации : эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту / С. В. Глубокий. – Минск : Изд-во Гревцова, 2013. – 376 с.
13. Данько, Т. П. Система управления эффективностью маркетинга./Т. П. Данько, О.В. Китова// Маркетинг и маркетинговые исследования.– 2015. – №5. С.376.
14. Демидовец, В. П. Предпринимательский менеджмент: курс лекций/ В. П. Демидовец – Минск: БГТУ, 2014. – 123 с.
15. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.
16. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учеб. пособие / А. А. Казущик. – Мн: Беларусь, 2011. – 246 с.
17. Капон, Н. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов/ Н.Капон, В. Колчанов В., Д. Макхалберт. – Спб: Питер, 2010. – 832 с.
18. Карпеко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. пособие / О.И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.Ковалев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособие / М.Н. Ковалев, Г.Л. Кабаева, О.В. Устименко; под ред. М.Н. Ковалева. – Гомель: УО ФПБ «Международный университет «МИТСО», 2013. – 377 с.
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие/ Ф. Котлер, Д. Вильямс. – М.: Издательский дом, 2007. – 656 с.
20. Кулибанова, В.В. Маркетинг: сервисная деятельность: учеб. пособие / В.В. Кулибанова. – СПб.: Питер, 2010. – 231 с.
21. Маркетинг: учеб. пособие / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
22. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2009. – 703.с.
23. Маркетинговая деятельность промышленных организаций : вопросы теории и практики / Т. Н. Байбардина [и др.] ; под ред. Т. Н. Байбардиной. – Гомель : ЦИИР, 2012. – 391 с.
24. Михарева, В. А. Маркетинг : курс лекций / В. А. Михарева. – Минск : Юрайт, 2014. – 224 с.
25. Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381с.
26. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.
27. Райен, Д. Краткий курс интернет-маркетинга / Д. Райен. - М.: ШКИМБ, 2013. - 320 c.
28. Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности : учеб. пособие / Г. В. Савицкая. – 2-е изд., испр. и доп. – Минск: РИГТО, 2013. – 367 с.
29. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
30. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К°, 2012. – 323 с.
31. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К, 2015. - 216 c.
32. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c.
33. Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 c.
34. Стражев, В.И. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: учебник / В.И. Стражев; под общ. ред. В.И. Стражева, Л.А. Богдановской. – 7-е изд., испр. – Минск: Выш. шк. 2012. – 527 с.
35. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. - 160 c.
