ВВЕДЕНИЕ
1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
2 АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА УП «ВЕЛКОМ»
2.1 Характеристика организации, описание оказываемых услуг
2.2 Анализ структуры маркетинговых мероприятий, проводимых УП «Велком»
2.3 Анализ эффективности маркетинговых мероприятий для услуги мобильной связи
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА РАЗВИТИЯ УСЛУГИ «ЗВУК ПО ПОДПИСКЕ» И ОЦЕНКА ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1 Управленческое резюме
3.2 Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии
3.3 Заявление о маркетинговых целях
3.4 Сегментация рынка
3.5 Профиль целевых сегментов и количественные параметры
3.6 Позиционирование основных продуктов
3.7 Мероприятия по развитию продукта
3.8 Мероприятия по развитию системы товародвижения
3.9 Мероприятия по ценовой политике
3.10 Мероприятия по продвижению
3.11 Мероприятия по исследованию рынка
3.12 Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения
3.13 Оценка эффективности плана маркетинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность курсового проекта продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент планирования первичен в данной триаде.
В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).
Объектом исследования является компания УП «Велком» (ведущая компания в области предоставления услуг сотовой связи в Республике Беларусь).
Предмет исследования – маркетинговая деятельность УП «Велком».
Целью работы является разработка плана маркетинга развития одной из услуг УП «Велком».
Задачи работы:
- изучить теоретические аспекты и методы маркетингового анализа;
- провести анализ маркетинговой среды компании УП «Велком»;
- разработать план маркетинга и развития услуги УП «Велком» «Звук по подписке» и дать оценку его экономической эффективности.
1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования [20, c. 248].
Маркетинговый анализ и исследования рынка – это достаточно формализованные процедуры, осуществлять которые следует согласно набору определённых правил и последовательности действий [7, c. 311].
Анализ рынка позволяет выявить следующие аспекты:
- положение предприятия на рынке;
- основных конкурентов;
- потребительский спрос;
- степень удовлетворенности товаром;
- спрогнозировать развитие и выявить перспективы развития [20, c. 249].
Как ясно из приведённых выше параметров, маркетинговый анализ – это основа для разработки тактики и стратегии поведения компании на рынке. То есть в маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ.
На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка:
- сбалансированности;
- пропорциональности развития;
- тенденций развития;
- устойчивости развития;
- цикличности развития.
На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка:
- анализ макросреды фирмы;
- прогноз покупательского спроса;
- анализ и моделирование
- покупательского поведения;
- конкурентный анализ [7, c. 314].
2 АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА УП «ВЕЛКОМ»
2.1 Характеристика организации, описание оказываемых услуг
Унитарное предприятие «Велком» оказывает услуги мобильной связи под торговыми марками velcom и ПРИВЕТ, а также услуги фиксированного интернета на базе собственной оптоволоконной сети. Название бренда velcom – это сочетание двух слов: velocity (от англ. быстрота, скорость) и communications (от англ. коммуникации).
Компания velcom предоставляет услуги на основе технологий GSM (GPRS, EDGE), UMTS (HSDPA, HSUPA), HSPA+ на всей территории Беларуси.
В марте 2010 года velcom приступил к разворачиванию 3G-сети. В феврале 2016 года оператор первым запустил передовую технологию передачи данных UMTS-900, позволяющую кардинально расширить зону покрытия и повысить качество мобильного интернета по всей стране. Звонки HD-формата и скоростной интернет сейчас доступны на территории, на которой проживает 99% населения страны.
Компания velcom большое внимание уделяет качеству связи. Для этого проводится частотное планирование, постоянный мониторинг качества сети и своевременная модернизация. Все работы выполняют высококвалифицированные специалисты velcom, прошедшие стажировки в ведущих европейских компаниях.
В 2017 году velcom также запустил в Минске первую в стране узкополосную сеть NB-IoT (Narrow Band Internet of Things) для «интернета вещей». Новой технологией, которая считается передовой в мире, покрыта вся территория столицы. Сигнал проникает в труднодоступные места, сквозь массивные стены зданий и на цокольные этажи. Сеть NB-IoT приближает цифровую реальность, в которой датчики и приборы помогают людям, делают город «умным» и повышают эффективность предприятий.
В 2017 году velcom первым в мире запустил сеть с единым виртуальным ядром. Специалисты существенно преобразовали архитектуру основной сети и перенесли не только все существующие базовые компоненты ядра на новую «облачную» платформу с использованием технологии NFV (виртуализации сетевых функций), но и интегрировали новые. Как результат, сеть стала более гибкой, надежной и многофункциональной.
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА РАЗВИТИЯ УСЛУГИ «ЗВУК ПО ПОДПИСКЕ» И ОЦЕНКА ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1 Управленческое резюме
Работа действующего в компании УП «Велком» отдела маркетинга выстроена преимущественно по функциональному признаку – со специализацией работников на выполнении разных функций маркетинга.
Планом маркетинга предусмотрено повышение интенсивности и эффективности продвижения услуги «Звук по подписке».
Цель проекта – обеспечить прирост подписчиков на услугу на уровне не менее 1 500 абонентов в месяц.
Достижение заявленных целей планируется достичь за счет углубления товарной политики для целевых сегментов, а также за счет активной политики продвижения.
Совокупный бюджет маркетинга компании УП «Велком» по рассматриваемому направлению составит 32,2 тыс. руб., включая расходы на развитие продукта, продвижение и оплату труда работников.
Прогнозируемый прирост продаж услуги за год в денежном выражении составит 71,5 тыс. руб., что позволит обеспечить прирост чистой прибыли на сумму 21,2 тыс. руб.
Компания УП «Велком» за счет реализации предложенного маркетингового плана сможет получить 0,66 руб. чистой прибыли в расчете на каждый рубль вложенных в рассмотренный маркетинговый план ресурсов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Унитарное предприятие «Велком» оказывает услуги мобильной связи под торговыми марками velcom и ПРИВЕТ, а также услуги фиксированного интернета на базе собственной оптоволоконной сети. Кроме привычных абонентам базовых услуг: голосовой связи, передачи данных, SMS, MMS, голосовой почты, антиопределителя номера, постановки в паузу, кода доступа и других, velcom предлагает широкий спектр дополнительных сервисов.
Выручка от реализации УП «Велком» за 2017 год увеличилась в сравнении с 2016 годом на 51,7 млн. Евро, или на 15,3 % за год, в том числе за счет роста выручки от реализации услуг и товаров мобильной связи на 49,0 млн. Евро, или на 15,8 % за год. Доля выручки от реализации услуг и товаров мобильной связи в структуре совокупной выручки предприятия за год увеличилась на 0,40 п.п. до 92,14 % в 2017 году. Число абонентов УП «Велком» за год снизилось на 80,7 тыс. человек, или на 1,6 %, что было обусловлено проведением более агрессивной маркетинговой и, в частности, ценовой политики действующими на рынке конкурентами (компании «МТС» и «Life»). При этом совокупная выручка от реализации в расчете на 1 абонента возросла на 17,2 % за год и составила в 2017 году 80,3 Евро, что было выше показателя 2016 года на 11,8 Евро. Показатель ARPU за год возрос на 14,6 % и составил в 2017 году 4,7 Евро. Занимаемая УП «Велком» доля на рынке вследствие сокращения числа абонентов снизилась на 0,7 п.п. и составила в 2017 году 42,5 %.
1. Барден, Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 267 с.
2. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 276 c.
3. Глубокий, С. В. Маркетинг / С. В. Глубокий. – Минск: Тонпик, 2011. – 188 с.
4. Голубков, Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 9-11.
5. Голубков, Е.П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 2. – С. 11-13.
6. Джобер, Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие / Д. Джобер. – пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. – 688 с.
7. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 2011. – 520 с.
8. Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 158 с.
9. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю. А. Ковальков. – М.: Феникс, 2013. – 250 с.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. – 5-е европейское изд. – М.: Вильямс, 2015. – 752 c.
11. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. – 139 c.
12. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2013. – 335 с.
13. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю.В. Морозов. – М.: Дашков и К, 2016. – 148 c.
14. Официальный сайт УП «Велком» [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://velcom.by. – Дата доступа:
15. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник / Н.П. Реброва. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 277 c.
16. Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. – М.: Русайнс, 2014. – 196 с.
17. Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учеб. пособие / Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М, 2014 – 220 с.
18. Сухарев, О.С. Функциональный и интернет-маркетинг: монография / О.С. Сухарев. – М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 352 c.
19. Тарелко, В. В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия / В. В. Тарелко// Маркетинг, реклама и сбыт. – 2012. – № 3. – С. 59-62.
20. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации/ Н. Г. Федько. – Ростов на Дону: Феникс, 2011. – 383 с.
21. Шаталова, Т. Н. Комплекс маркетинга: сравнительная характеристика концепций «4р» и «4с» / Т. Н. Шаталова [электронный ресурс] // Официальный портал CyberLeninka. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/kompleks-marketinga-sravnitelnaya-harakteristika-kontseptsiy-4r-i-4s. – Дата доступа:
22. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг: Практикум: учеб. пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. – СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. – 160 c.
23. Чередниченко, Ю.В. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает / Ю. В. Чередниченко. – СПб.: Питер, 2011. – 214 с.
