Введение
1 Теоретические основы системы мерчендайзинга
1.1 Теоретические факторы мерчендайзинга как фактор влияния на поведения покупателей
1.2 Элементы мерчендайзинга и особенности их применения
1.3 Критерии эффективности мерчендайзинга
2 Анализ организации системы мерчендайзинга на примере ОАО «Универмаг «Центральный»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ поведения покупателей ОАО «Универмаг «Центральный»
2.3 Применение приемов мерчендайзинга на предприятии
3 Мероприятия по совершенствованию систем мерчендайзинга в ОАО «Универмаг «Центральный»
3.1 Использование правил визуального мерчендайзинга
3.2 Применение правил выкладки товаров
3.3 Использование POS-материалов в местах выкладки товаров
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Введение
Современный этап развития маркетинга связан с его ориентацией на поведение потребителей. Началом такого переворота считаются 60-е годы, когда маркетологи исследовать мотивацию, чтобы выявлять первопричины отдельных потребностей и более точно ориентировать свою деятельность на них. Базой выявления неосознанных побуждений и влияния на поведение покупателя на подсознательном уровне послужили теория З. Фрейда и методы психоанализа. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов хотели добиться того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца (или производителя) свете, тем самым подталкивая на совершение действий, благожелательных для предприятия.
Применение традиционных аргументов конкурентной борьбы (комплекс маркетинга – товарная, ценовая, коммуникационная политики и политика распределения) для достижения желаемой коммерческой цели становится не эффективным, поэтому с течением времени стали разрабатываться основные правила и особенности применения мерчендайзинга.
Удачная планировка и правильное зонирование зала, выбор согласованного с потребностями покупателей ассортимента, его грамотная выкладка и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков адекватно поведению посетителю, атмосфера магазина, освещение, аромамаркетинг – всё это поможет завоевать благоприятную позицию в сознании потребителя, которое приведет к удовлетворению желаемых предпочтений покупателей и максимальной коммерческой цели самого предприятия.
При этом основная задача мерчендайзинга на розничном торговом предприятии состоит в приближении принципов и открытий в области поведения потребителей не столько посредством влияния на поведение потребителей, сколько приспособлением деятельности розничного торгового пред-приятия к особенностям природной системы человека.
Мерчендайзинг – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.
Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.
Объект исследования – ОАО «Универмаг «Центральный».
Предмет исследования – мерчендайзинг в ОАО «Универмаг «Центральный».
Цель написания курсовой работы – исследовать систему мерчендайзин-га в ОАО «Универмаг «Центральный» как фактор влияния на поведение покупателей.
Для достижения цели были определены следующие задачи:
- изучить теоретические факторы мерчендайзинга в качестве фактора влияния на поведение покупателей;
- охарактеризовать элементы мерчендайзинга и особенности их применения;
- установить критерии эффективности мерчендайзинга;
- изучить организационно-экономическую деятельность ОАО «Универмаг «Центральный»;
- проанализировать поведение покупателей ОАО «Универмаг «Центральный»;
- изучить применение приемов мерчендайзинга на рассматриваемом предприятии;
- разработать предложение по использованию правил визуального мерчендайзинга в ОАО «Универмаг «Центральный»;
- предложить грамотную выкладку товаров;
- разработать предложение по активному использованию POS-материалов в местах выкладки товаров.
При достижении поставленных задач и цели были использованы следующие методы: теоретический анализ, наблюдение.
При написании курсовой работы проанализированы достоверные и не-обходимые источники информации: литература отечественных и зарубежных авторов (Акулич И.Л., Котлер Ф., Блэкуэлл Р.), данные средства массовой информации, ресурсы в сети Интернет, а также данные ОАО «Универмаг «Центральный».
1 Теоретические основы системы мерчендайзинга
1.1 Теоретические факторы мерчендайзинга как фактор влияния на поведения покупателей
Понятие «мерчендайзинг» происходит от английских слов merchandisе (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей) [15, c.9].
Существует множество определений мерчендайзинга.
Мерчендайзинг – система приемов и инструментов, использование которой позволяет предприятиям успешно продавать свою продукцию [17, c.215].
Мерчендайизинг – метод организации торгово-технического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале [15, c.10].
Мерчендайзинг – это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж по средствам привлечения внимания конечных потребителей к определенным товарам в местах продаж без активного участия торгового персонала [8, c. 11].
Компания Nestle называет мерчендайзинг процессом, благодаря которому Nestle делает присутствие своей кондитерской продукции ощутимым в торговой точке: на прилавке, в магазине [17, c.28].
Цели мерчандайзинга:
- увеличение объемов продаж;
- формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
- обеспечение потребителей необходимой информацией;
- увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров [4, с.62].
Для достижения поставленных целей мерчендайзер выполняет ряд за-дач.
1. Место. Формирование уникальной атмосферы торговой точки; модернизация планировки магазина, применение указателей и информационных табло для обеспечения удобства потребителей.
2. Товар. Модернизация упаковки товаров; выбор наиболее целесообразного ассортимента товаров и метода его выкладки в торговой точке.
3. Продвижение. Создание новых и модернизация существующих способов применения и видов рекламы и информации в местах продаж.
4. Цена. Выбор ценовой политики и стратегии; совершенствование производителем логистики для магазинов [4, с.62].
Основное правило мерчендайзинга заключается в том, что товар в магазине должен продавать сам себя. Однако это не означает, что усилия по сбыту и
2 Анализ организации системы мерчендайзинга на примере ОАО «Универмаг «Центральный»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Универмаг «Центральный» г. Могилева является одним из крупнейших и авторитетных универмагов Республики Беларусь. Он начал свою торговую деятельность 8 июня 1947 года. С 2000 года универмаг стал открытым акционерным обществом с частной формой собственности [14].
Основные цели предприятия.
1. Розничная и оптовая торговля широким ассортиментом товаров и создание благоприятных условий для удовлетворения растущего спроса населения и гостей города Могилев в товарах народного потребления, в первую очередь отечественного производства.
2. Выполнение задания по приросту розничного товароооборота и рентабельности продаж, установленного Управлением торговли Могилевского горисполкома.
3. Достижение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия и получение прибыли, являющиеся основным источником финансирования программ по техническому перевооружению и дальнейшему производственному развитию предприятия, а также источником для выплаты работникам предприятия социальных льгот, предусмотренных коллективным договором.
4. Дальнейшее повышение уровня культуры обслуживания покупателей за счет постоянного наличия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем; совершенствования торгово-технологического процесса; внедрения современного оборудования; недопущения фактов нарушения правил торговли; повышения материальной заинтересованности в достижении высоких результатов труда.
5. Оптимизация деятельности отдельных подразделений и всего предприятия в целом, налаживание эффективного учета, контроля и перспективного прогнозирования с помощью компьютерной аналитики [18].
ЦУМ является мультибрендовым магазином и, несмотря на смену времён, по-прежнему стоит на страже удовлетворения запросов населения в потребительских товарах.
Управление предприятием и её персоналом осуществляется непосредственно директором с помощью организационно-распорядительных методов, которые в условиях функционирования предприятия являются в значительной мере эффективными и способствуют достижению целей предприятия.
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 3.
3 Мероприятия по совершенствованию систем мерчендайзинга в ОАО «Универмаг «Центральный»
3.1 Использование правил визуального мерчендайзинга
Визуальный мерчандайзинг – это методика, направленная на стимулирование сбыта товаров посредством инструментария грамотной презентации товаров в розничных торговых организациях с помощью специально обученного персонала.
Весь комплекс правил должен быть направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели.
Существует несколько доказанных закономерностей поведения покупателей в торговом пространстве, которые можно взять на вооружение ОАО «Универмаг «Центральный»:
- 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
- наиболее «горячими» местами являются начало покупательского потока и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса;
- 65-85% решений о покупке принимается импульсно на месте продажи;
- большинство покупателей правши и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки;
- продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках и т.д.
Таким образом, если универмаг будет использовать приемы визуального мерчендайзинга он может достичь высоких результатов.
Заключение
В ходе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы и рекомендации.
1. Мерчендайзинг – организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж, поэтому заслуживает особого внимания со стороны теоретиков и практиков с целью формирования четких принципов основ его развития.
2. При реализации концепции мерчендайзинга важно учитывать все её элементы: планировка зала, зонирование, аромамаркетинг, освещение, выкладка товара, атмосфера в зале, POS-материалы. При грамотном применении основных принципов концепции мерчендайзинга можно удовлетворить все потребности покупателя, тем самым получить максимальную коммерческую прибыль.
3. Правильное размещение продуктовых групп увеличивает продажи товара на 10%, грамотная выкладка – еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%.
4. ОАО «Универмаг «Центральный» является мультибрендовым магазином и, несмотря на смену времён, по-прежнему стоит на страже удовлетворения запросов населения в потребительских товарах. В 2017 году наблюдался прирост отдельных показателей предприятия. Рентабельность продаж в 2017 году по сравнению с 2016 году снизилась на 0,3 процентных пункта, при этом чистая прибыль возросла на 374,3 %.
5. Покупателями ОАО «Универмаг «Центральный» являются различные сегменты, но целевым является следующий: женщины в возрасте 36–45 лет, которые имеют средний и выше среднего уровень дохода. Эти женщины проживают в городе Могилев. Они являются регулярными покупателями, приверженцами и безусловно лояльными покупателями.
6. После изучения применения приемов мерчендайзинга в ОАО «Универмаг «Центральный» было выявлено, что планировка зала разработана эффективно, зонирование отделов с течением времени изменяется для того, чтобы максимально полностью удовлетворить предпочтения покупателей. В торговых залах присутствует качественное освещение и приятное музыкальное сопровождение. Также были выявлены следующие недостатки: не всегда грамотная выкладка товаров и слабое привлечение покупателей к товарам.
7. Если универмаг будет использовать приемы визуального мерчендайзинга и всегда придерживаться правилам выкладки товаров, то он сможет привлечь новых и удержать старых покупателей.
8. Активное использование POS-материалов сможет привлечь внимание покупателя к товару и создать благоприятную атмосферу в торговом зале. Но необходимо помнить, что не нужно размещать POS-материалы беспорядочно и в слишком большом количестве, так как это может отпугнуть покупателя.
1 Акулич, И.Л. Маркетинг: 8-е изд. / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2014. – 542 с.
2 Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений / И.Л. Акулич – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 256 с.
3 Батюк, Д.О., Яковлева, И.Ю. Мерчендайзинг как специальная маркетинговая технология / Д.О. Батюк, И.Ю. Яковлева // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2016. – №12. – С. 314–315.
4 Белолипецкий, Е.Д., Булгаков, Г.В. Мерчендайзинг на современном этапе развития // Державинские чтения: материалы ХХII Всероссийской научной конференции. – 2017. – С.62–67.
5 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей: пер. с англ. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Энджел Дж. – 10-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 944 с.
6 Васильев Г. А. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 410 с.
7 Варлей, Р. Мерчандайзинг: управление розничными продажами / Р. Варлей. – М.: Издательство Жигульского, 2002 – 224 с.
8 Гузелевич, Н.Ю. Мерчендайзинг: практика эффективных продаж / Н.Ю. Гузелевич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 192 с.
9 Ерохин, Д. В. Маркетинг: практические навыки управления рынком: учеб. пособие для вузов / Д. В. Ерохин, А. Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2010. – 308 с.
10 Котлер, Ф. Келлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: экспресс-курс. – 3–е издание. – СПб.: Питер, 2012. – 928 с.
11 Круг, Э.А. Мерчендайзинг: учебное пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / Э.А. Круг. – Благовещенск: Благовещенский государственный педагогический университет, 2013. – 202 с.
12 Логинова, Е.Ю. Мерчендайзинг: учебно-практическое пособие / М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева. – М: Научная книга, 2008. – 17 с.
13 Отчетность ОАО «Универмаг «Центральный» о финансово-хозяйственной деятельности 2016–2017 годов.
14 Официальный сайт ОАО «Универмаг «Центральный» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tsum1947.by. – Дата доступа: 27.12.2018.
15 Рамазанов, И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: учебное пособие/ И.А. Рамазанов. – М.: Издательский дом «Деловая литература», 2002. – 112 с.
16 Ростовцева, И.С. Мерчендайзинг как эффективный инструмент маркетинга розничного торгового предприятия // Наука в современном информационном обществе: материалы ХI Международной научно-практической конференции. – 2017. – С.239–244.
17 Сэнд, Г.А. Принципы мерчендайзинга / Г.А. Сэнд; пер. с англ. М.С. Долженков –Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.
18 Устав ОАО «Универмаг «Центральный». – г. Могилев. – 7 c.
