Введение
1 Модель покупательского поведения: понятие, структура, особенности
1.1 Сущность и значение моделирования покупательского поведения
1.2 Структура моделей покупательского поведения предприятия
1.3 Современные особенности поведения потребителей в условиях рынка
2 Анализ модели покупательского поведения при выборе бытовой техники
2.1 Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники
2.2 Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники в семьях
3 Моделирование поведения потребителей с помощью рекламной среды
3.1 Модель и особенности восприятия рекламы
3.2 Модели реакции потребителей на рекламную коммуникацию
3.3 Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Усиление конкуренции за потребительские рынки означает, что сейчас требуются нестандартные маркетинговые решения, которые обеспечат конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации. Еще 10-15 лет назад конкуренция выражалась в борьбе компаний между собой, на данный момент борьба идет за конечного потребителя, компании постоянно ищут эффективные маркетинговые инструменты для влияния на поведение потребителей.
Сегодня потребители, а не производители и поставщики товаров имеют рыночную власть ‒ из-за выраженной ими приверженности бренду, лояльности. Поэтому знание моделей закупок и процессов принятия решений по закупкам является ключом к успеху организации на конкурентном рынке.
В этой работе курса обсуждаются различные модели покупательского поведения. Каждая модель специфична, применима в зависимости от того, на каком потребительском рынке находится продавец. Все модели отражают факторы выбора потребителей и играют огромную роль в управлении процессом принятия решений о закупках конечными пользователями.
Объектом исследования является модель покупательского поведения.
Предмет исследования – поведение потребителей в процессе покупки бытовой техники.
Целью данной курсовой работы является исследование модели покупательского поведения и ее применение в маркетинге.
Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1) рассмотреть сущность и значение моделирования покупательского поведения;
2) исследовать структуру моделей покупательского поведения предприятия.
1 МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, ОСОБЕННОСТИ
1.1 Сущность и значение моделирования покупательского поведения
В современных условиях проблема потребительского поведения на рынке является ключевой. Понять потребительское поведение очень сложно. Ведь часто он рассказывает о своих желаниях и нуждается в одном, а оказавшись в супермаркете, покупает что-то совершенно другое.
В связи с этим предприятиям нужны конкретные технологии, методы и подходы для работы с потребителями.
Бизнес усложняется, появляется все больше конкурентов, появляются новые потребительские сегменты, растет поток рекламной информации.
В этой ситуации для успеха бизнеса недостаточно просто убедить потребителя купить товар, нужно заставить его делать это снова и снова.
Поэтому успешные предприятия занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.
Эти проблемы можно решить путем моделирования поведения клиентов. Модель покупательского поведения позволяет предприятию находить те факторы, на которые можно (и нужно) влиять.
Влияние: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его купить, побудить его выбрать товар предприятия, а во-вторых, сделать покупателя своим постоянным клиентом, то есть заставить его снова и снова покупать товар предприятия, сформировать привязку к бренду.
2 АНАЛИЗ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ВЫБОРЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ
2.1 Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники
Как себя ведут потребители при выборе товара или услуги? Каково влияние бренда на уровень доверия к продукту?
Сегодня, если нужно выбрать услугу или продукт, потребитель имеет возможность собрать всю необходимую информацию по самым разным информационным каналам. Но вряд ли такая высокая изменчивость помогает сделать выбор. Становится крайне трудно направить потенциального клиента по определенному пути от информирования о товаре до покупки напрямую.
Один из ведущих производителей бытовой кухонной техники поставил перед отделом маркетинговых исследований «Альянс Консалтинг» задачу оценить потребительское поведение при выборе встраиваемых приборов. С помощью фокус-групп эксперты определили критерии, которые влияют на отбор продуктов через торговые сети. Для этого были отобраны участники (женщины и мужчины в соотношении 50% к 50%, от 25 до 45 лет, со средним доходом), которые за последние два года приобрели встроенную бытовую технику.
Первичный опрос респондентов показал, что доверие к консультантам в магазине довольно низкое. Оценивался и уровень доверия к отзывам на сайтах. Дальнейшие исследования показали обратное.
По итогам групповых интервью были определены два основных поведенческих сценария ‒ рациональный и эмоциональный. Каждый включает в себя 10 шагов. Рациональный сценарий предпочли 80% участников, а сторонников эмоционального сценария оказалось гораздо меньше ‒ 20%.
Этапы с первого по шесть различаются по сценариям. Первым шагом для участников фокус-группы, выбравших рациональный сценарий, стал поиск информации в интернете, за которым последовали исследования форумов и рецензий на сайтах, выбор дизайна, советы родственников и друзей, затем поездка в магазин и советы консультантов.
3 МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМНОЙ СРЕДЫ
3.1 Модель и особенности восприятия рекламы
Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, которая происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и разные теории, связанные с ними. Для того, чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно «уложиться в голову» потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.
Восприятие ‒ это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщениям, которые адресуются покупателю.
Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание; во-вторых, покупатель имеет его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, что его много рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органы чувств потребителя (реципиента) до минимального порогового уровня, некоторые же так перекручиваются потребителем, что эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель. Процесс восприятия состоит из двух стадий ‒ сосредоточения внимания и толкования (интерпретации) информации.
Первая стадия ‒ сосредоточение внимания. Человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбраны ею телепрограммы и никогда не сворачивает внимания на все афиши подряд. Большинство стимулов, которые показывают человеку, она просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную часть всех рекламных обращений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, потребительское поведение определяется как действия, которые люди предпринимают во время приобретения, потребления и освобождения товаров и услуг. Другими словами, под потребительским поведением традиционно понимают, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу проще разработать стратегии влияния на потребителей, когда они знают, почему покупатели покупают определенные товары или бренды.
Потребителей можно изучить, как и где они делают покупки (Посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом) Как они платят за продукты (наличные или кредитные карты), покупают ли они подарочные продукты или сами, самостоятельно ли они берут покупки или пользуются услугой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах, как поведение покупателей отличается в зависимости от сексуальной характеристики, степени вовлеченности и т.д.
Понятно, что все покупатели разные и ведут себя по-разному, но при всем многообразии видов покупателей и видов поведения есть общие законы, которые их объединяют, и этими законами продавец должен руководствоваться в первую очередь, чтобы лучше удовлетворить своих покупателей.
Изучив поведение потребителей товаров бытовой техники как одной из важнейших категорий товаров, используемых в повседневной жизни, можно сказать, что большинство российских потребителей посещают магазины бытовой техники и (или) электроники реже, чем раз в год и в основном те, которые входят в известные специализированные торговые сети. Обычно они посещают несколько магазинов, сравнивают в них товары и только потом делают покупку, как правило, исходя из лучшего соотношения цена-качество.
В большинстве семей решение о покупке бытовой техники принимается совместно, а сама покупка в большинстве случаев производится совместно, при этом женщина в семье чаще всего выступает агентом влияния и оказывает существенное влияние на решение о покупке, после тщательных переговоров обо всех нюансах с консультантами по продажам.
1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 3-е изд. – Минск: Выш. шк., 2014. – 463 с.
2. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие / И. В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. – 525 с
3. Анурин В.Ф, Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2016.
4. Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей. Практикум: пособие / Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Минск: Новое знание, 2012. – 123 с.
5. Байрон А. Вайц. Как и почему мы покупаем?// Центр дистанционного образования «Элитариум», 2016.
6. Беленов О.Н., Стадниченко Л.И. Поведение потребителей. - Воронеж: ВГУ, 2012.
7. Гога Н.А., Козинец М.Е. Модель покупательского поведения и его применение в маркетинге // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LIV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(54). URL: https://sibac.info/archive/economy/6(54).pdf
8. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2012.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2015. — 416 с.
10. Денисова, Е. С. Поведение потребителей / Е. С. Денисова. – М.: Моск. финансово-пром. акад., 2015. – 111 с.
11. Закаблуцкая Е. Пять законов поведения покупателя // Альманах «Как удерживать клиентов» № 2 за 2017 год, изд-во «Имидж-Медиа».
12. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2012. – 644 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (пер. с англ. Железниченко А., Жильцова С.) Изд. 11-е. СПб: Питер. – 2013. - 112 с.
14. Крылова, Е.Г. Поведение потребителей. Учебно-методическое пособие / Е.Г.Крылова, О.М. Маклакова. – Минск: БГЭУ, 2015. – 135 с.
15. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с фр. – СПб.: Наука, 2014. – 589 с.
16. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2015. – 416 с.
17. Энджэл, Д. Поведение потребителей / Д. Энджэл, Р. Блэкуэл. – СПб.: Питерком, 2014. – 768 с.
18. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования № 1, 2012.
19. Юхневич, И. Н. Поведение покупателей: учеб. пособие / И. Н. Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2013. – 171 с.
20. Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования / В. А. Ядов. – Москва: Добросвет, 2015. – 423 с.
