Концепция глобального и мультинационального маркетинга

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным. Если при выборе целевого рынка фирма ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное уменьшение расходов. Чаще всего, международный маркетинг таких компаний строится на принципе этноцентризма, то есть возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в государстве происхождения товаров. В сущности эти фирмы расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого единого рынка предлагают стандартизованную продукцию[1, с.348].

Фирма, которая ориентируется на глобальную концепцию, или философию, обычно называется глобальной компанией, а ее маркетинговая деятельность – глобальным маркетингом, а рынок этой компании охватывает весь мир. Фирма, которая использует глобальный маркетинг, стремится к эффективности разрабатываемой стандартизованной продукции, ее надежному качеству и продажам по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок – это то же, что внутренний рынок страны, но он устанавливается во всем мире.

Главный принцип глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка на потребителей, удовлетворение их запросов и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С учетом этой ориентации компания пытается стандартизировать многие свои

Международный маркетинг является ответной реакцией коммерческого мира на следующие явления: рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке; увеличение производственных возможностей; быстрое обновление товарного ассортимента.

Появление глобальных и мультинациональных компаний, а также глобальных и мультинациональных ниш рынка это одна из тенденций в развитии мировых экономических отношений.

При выходе на международный рынок, перед каждой компанией стоит выбор:

- использовать мультинациональную стратегию. В данном случае международная стратегия компании строится от страны к стране таким образом, чтобы ориентироваться на потребности покупателя и условия конкуренции в каждом государстве, где она работает. Стратегические действия в одном государстве выполняются независимо от действий, которые происходят в другом государстве; координация стратегий между государствами является вторичной относительно выбора индивидуальной стратегии для условий государства.

- использовать глобальную низко затратную стратегию. В данном случае фирма хочет быть низко затратным поставщиком для потребителей большинства или всех стратегически важных рынков в мире. Стратегические усилия компании координируются в мировом масштабе для достижения низко затратной позиции относительно всех конкурентов.

Таким образом, в зависимости от отрасли, в которой компания планирует работать, принимается решение учитывать различия в потребностях и предпочтениях потребителей или стандартизировать свою политику, исходя из этого фирма определяет для себя, какая стратегия гарантирует ей наиболее эффективную деятельность на внешнем рынке – стратегия адаптации либо стратегия стандартизации.