Маркетинг транспортных услуг Реферат

В условиях формирования транспортной системы важным является определение основных принципов, по которым она будет функционировать. Для этого необходимо начать с основных понятий маркетинга и транспортного маркетинга.

Единого определения понятия «маркетинг» на данный момент не существует. По мнению Ф. Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В современных условиях развития рыночных отношений маркетинг получает все большее распространение в управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятий, в том числе и на транспорте. Но в Республике Беларусь существуют проблемы в определении функций и принципов маркетинга на транспорте, в частности железнодорожном. До сих пор нет единого понимания того, что такое транспортная услуга.

Поэтому актуальным является анализ особенностей применения маркетинга в сфере транспортных услуг, освещение функций и принципов маркетинга на железной дороге, характеристика существующих определений транспортной услуги.

Проблемой маркетинга на транспорте занимались такие ученые, как И.М. Аксенов, А.О. Бакалинский, В.С. Верлока, В.Г. Галабурда, Е.И. Зорина, Д.В. Ломотько, М.В. Макаренко, Н.П. Терешина, М.Ф. Трихунков и другие. В основном авторы уделяют внимание исследованию маркетинга пассажирских перевозок.

В Беларуси проблемой маркетинга на транспорте занимаются относительно недавно, и основное внимание уделяется пассажирским перевозкам, тогда как маркетинг грузовых перевозок является малоисследованным.

В настоящий момент является актуальным сформировать представление об основных понятиях и особенностях маркетинга на транспорте, дать четкое определение понятиям «транспортный маркетинг» и «транспортная услуга».

Транспорт, как отрасль экономики, включает: железнодорожный; автомобильный; речной; морской; нефтепроводный; воздушный; гужевой. Транспорт имеет свою специфику, обусловленную производственным процессом.

Особенности функционирования транспортных предприятий:

- продукция транспорта не имеет вещественной формы, так как транспорт не производит, а лишь перемещает товары и продукцию, созданную в других отраслях экономики;

- цены на транспортную продукцию складываются на основе тарифов на грузовые и пассажирские перевозки;

- в качестве единицы измерения транспортной продукции используют: тонно-километры, пассажиро-километры, количество пассажиров, тонны грузооборота;

- продукция транспорта не накапливается в запасах, поэтому транспорт не может работать без резерва локомотивов и вагонов и должен учитывать пропускную способность дорог;

- транспорт не добавляет и не создает ничего вещественного к перевозимому товару, поэтому из формы кругооборота капитала выпадает товар в виде вещи, т.к. продается сам производственный процесс;

- в составе средств производства на транспорте нет сырья;

- характеризуется неравномерностью использования в течение года транспортных средств.

Продукция транспорта имеет стоимостную оценку. Чем больше объем перевозок, тем выше доля транспорта в национальном доходе, идущем на потребление и накопление для расширенного воспроизводства. Производственный процесс на транспорте состоит из следующих этапов:

- погрузка грузов в подвижной состав;

- перемещение между пунктами отправления и назначения;

- выгрузка в пункте назначения.

Погрузка груза включает работы и затраты по подготовке груза к отправлению, закреплению, увязке, взвешиванию, подсчету, оформлению транспортной документации.

Для перемещения выбирается тип подвижного состава, маршрут движения, обеспечивается безопасность движения и сохранность груза, заправка транспортных средств горюче-смазочными материалами, осуществляется контроль за движением подвижного состава.

Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом, отмечая не столько сферу применения, сколько особенности, отличающие его от маркетинга других видов услуг и маркетинга промышленных и потребительских товаров. Эти отличия определяются особенностями «производства и реализации» транспортной услуги (перевозки) и транспортного рынка вообще [2, с. 11].

Транспортный маркетинг определяют как систему организации и управления деятельностью транспортных предприятий, компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации для субъектов рынка [4, с. 56-59].

По мнению М.И. Шкурина, основной транспортной продукцией является перемещение товаров и людей и дополнительные услуги, связанные с этим перемещением. В целом все виды основной транспортной продукции можно считать транспортными услугами, имеющими те же особенности, что и любые другие услуги: неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и непостоянство качества.

Автор Ф. Котлер [1, с. 579] приводит такое определение: «Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

До конца ХХ в. понятие «транспортная услуга» не применялось при организации и управлении транспортом. Под транспортной услугой понималась непосредственно перевозка, измеряемая такими валовыми показателями, как объем погрузки и выгрузки, грузооборот. Однако такой способ оценки учитывал лишь количественный аспект работы транспорта. В условиях рыночной экономики в понятие «услуга» помимо объемов выполнения необходимо включать и уровень качества и сервиса, сопровождающего осуществление услуги.

Н.В. Правдина предлагает такое определение: «Услуга - это деятельность, связанная с обменом стоимостей, направленная на удовлетворение потребностей, выраженных в форме спроса, которая не сводится к передаче права собственности за некоторый материальный продукт».

С точки зрения маркетинга, стратегия развития транспортной сферы должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятиям транспорта [3, с. 28].

Маркетинговые исследования рынка, анализ тенденций и перспектив его изменения должно проводить каждое транспортное предприятие независимо от его размера. Результаты исследования рынка не-посредственно влияют на долгосрочную стратегию предприятия, его текущую политику и являются базой для разработки плана маркетинга, определения потребности в финансовых, трудовых и материально- технических ресурсах [12, с. 52].

Комплексный анализ транспортного рынка и изучение спроса потребителей транспортных услуг являются одной из самых важных составляющих системы транспортного маркетинга и отправной точкой маркетинговой деятельности транспортных предприятий [12, с. 52].

Основными принципами маркетинга по формированию спроса на грузовые перевозки являются [4; 5]:

- тщательное изучение транспортного и товарного рынков и требований (запросов) клиентуры по объему перевозок, безопасности и качеству транспортного обслуживания;

- ориентация транспортного производства на максимальное удовлетворение интересов клиентуры и эффективное использование подвижного состава;

- использование методов транспортной логистики для обеспечения оптимальности сферы материального обращения;

- обеспечение инновационности транспортного производства на основе достижений НТП, создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- научно обоснованное планирование и прогнозирование деятельности транспортного предприятия с ориентацией на положительный конечный результат, в том числе на повышение его конкурентоспособности;

- объективное и своевременное информирование потенциальных пользователей о транспортных возможностях и воздействие на них с помощью гибкой тарифной политики, референций, рекламы и других средств стимулирования спроса на перевозки с целью привлечения их к услугам конкретного транспортного предприятия.

Использование маркетинговых принципов формирования спроса позволяет повысить конкурентоспособность железных дорог за счет более тщательного учета требований пользователей к качеству обслуживания, применения взаимовыгодных скидок к тарифам, предоставления определенных льгот клиентуре и т.п. [4].

Воздушный транспорт должен обеспечить надежное

В широком смысле маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя до потребителя, или специальный процесс, в ходе которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Таким образом, сфера маркетинга включает в себя широкий круг проблем, в том числе транспортировку, складирование, хранение, сервис.

К функциям маркетинга относятся: маркетинговые исследования; разработка стратегии маркетинга; товарная политика; ценовая политика; политика распределения; коммуникационная политика; контроль маркетинга.

Маркетинг как современная философия бизнеса опирается на ряд принципов: ориентация на потребителей, его потребности и требования; гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации к требованиям рынка с одновременным направленным влиянием на него; комплексный подход к разработке маркетинговых планов; направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы.

Целью маркетинга является достижение хорошего конечного результата, коим является нормальная прибыль предприятия, если она не противоречит общенациональным интересам

Процесс управления маркетингом на транспорте предполагает работу по организации производственно-сбытовой деятельностью транспортных предприятий, проведению маркетинговых исследований транспортного рынка, выявлению существующего и потенциального спроса на транспортные услуги, созданию благоприятных экономических и технических условий их реализации и обеспечению эффективной работы транспортных предприятий.

Основными принципами транспортного маркетинга являются: ориентация на интересы потребителей; обеспечение финансово-экономической стабильности железных дорог; постоянное обновление технических средств; повышение качества транспортной услуги; анализ, учет и прогнозирование тенденций развития конъюнктуры рынка.

Особенности транспортных услуг в определенной мере ограничивают возможности конкуренции между транспортными предприятиями, однако это не означает, что услуги станут однотипными. Каждый участник транспортного рынка может предложить дополнительные услуги, тем самым улучшив свой сервис для клиентов.