Введение
Активное развитие международных контактов КНР сегодня определяет взаимный интерес к изучению Китая, его истории, культуре, языку и бизнес–коммуникации в её медийном представлении. Российский исследователь Е. Евдокимов утверждает, что «существующая в настоящее время система информационно–политической работы в КНР может быть определена как «управляемая открытость». Данная система характеризуется, с одной стороны, сохранением централизованного контроля власти над основными инструментами внутренней и внешней пропаганды. С другой стороны, контроль перестал подразумевать полное закрытие альтернативной информации» [3]. Одновременно с модернизацией медиатехнологий китайское руководство решилось на шаг, до сих пор вызывающий как внутри КНР, так и за рубежом наибольшее количество споров относительно своей рациональности и необходимости [1]. Интернет–контент в Китае и на Тайване тщательно отслеживается и «просеивается» Министерством общественной безопасности. «Сомнительные» или «представляющие угрозу» материалы удаляются, и доступ к ним с территории Китая блокируется в течение нескольких минут. Технически это обеспечивается законодательно закреплённым контролем над деятельностью интернет–провайдеров и комплексной системой автоматической фильтрации и блокировки определённой информации по ключевым словам. Многие иностранные ресурсы, такие как Google, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, частично «Википедия», заблокированы в КНР, поэтому местные жители пользуются китайскими аналогами, позабыв о существовании оригиналов. Такими «прозападными» новыми медиа выступают крупнейшие медиаплатформы страны: самая популярная блогоплатформа 新浪博客 (Синьлан Бокэ), ресурсы микроблогинга 新浪微博 (Синьлан Вэйбо), 网易微博 (Ван–и Вэйбо), 腾讯微博 (Тэнсюнь Вэйбо), социальные сети QQ 空间 (QQ Кун Цзянь), 人人网 (Жэнь–жэнь Ван), форумы 天涯 (Тянь–я), 豆瓣 (Доубань), электронные версии популярных газет 人民网 (Жэньмин Ван), 环球网 (Хуаньцю Ван) и другие. Китайский Интернет характеризуют новые социолингвистические процессы. Уходит в прошлое “金盾工程” («цзиньдунь гунчэн») — проект «Золотой щит», иронически названный на Западе Great Firewall of China, стартовал в 1998 г., система была запущена в 2003 г., модернизирована в т. ч. за счёт приобретённых на Западе современных интернеттехнологий в 2006–м и 2008 г., расчётная стоимость системы превысила 800 млн долларов США. По информации западных источников, за её функционирование отвечают не менее 30 тыс. чел. — в большинстве студенты, которым за удаление одного материала выплачивается по 0,5 юаня (т. н. Fifty Cent Party). скепсис относительно того, что Интернет — это нечто вроде громадной свалки языковых отходов [2, c. 159].
Экономические преобразования в экономике Китая привели к колоссальным переменам и в сфере коммуникации: каждый четвёртый житель Китая сегодня – 知名自 媒体人 Zhīmíng zì méitǐ rén – блогер, развивается понятие 知名自媒体 Zhīmíng zì méitǐ (гражданская журналистика). С каждым годом власть в сфере медиа всё больше переходит к интерактивным средствам массовой информации, что само по себе означает интеграцию населения республики в мировое сообщество, то есть, по сути, снятие культурной блокады. Индустрия всё больше зависит от аудитории, которая может выбирать, что ей смотреть, слушать и читать [5, c. 147].
Глава 1. История возникновения рекламной индустрии в Китае
Реклама – доведение до потребителя информации о потребительских свойствах продукта (услуги) с целью создания спроса на этот продукт (услугу). Реклама является неотъемлемой частью маркетинга [6].
Современная реклама, основанная на методиках исследований, разработанных социологами, имеет множество инструментов, которые можно классифицировать по следующим критериям. В зависимости от рекламы рекламодателя:
- производители (для индивидуальных потребителей, для торговли, для определенной аудитории, для специалистов);
- розничные и оптовые продавцы;
- частные лица;
- правительства, государственные органы и группы.
В зависимости от методов организации:
- реклама в СМИ (печатная реклама – подарочные расходы (каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, листовки)); реклама в прессе – реклама, статьи и другие издания (иногда загадочного характера); аудиовизуальная реклама (экранная реклама); кино и видеореклама;
- другие виды рекламных материалов: выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая рассылка (рассылка рекламно–информационных писем и адресная рассылка рекламных и печатных материалов); наружная реклама (плакаты, билборды, световые вывески, электронные табло, витрины, реклама на транспорте и т.д.) и т.п.); связи с общественностью – презентации, пресс–конференции, симпозиумы и т.п.; компьютерная реклама (размещение рекламной информации в базах данных специализированной информации, компьютерных системах, в сети Интернет и т.п.) [8, c. 49].
Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории развития [7].
Слово «реклама» происходит от латинского слова, означающего «кричать». Как термин, определяющий определенный вид деятельности, он появился во второй половине XVIII века.
Невозможно однозначно определить сущность рекламы, реклама связывает искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно же, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. На наш взгляд, реклама – это трехсторонняя концепция.
Что касается определения рекламы, то мы видим, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, потому что каждое из них по–своему раскрывает специфику рекламы как области человеческой деятельности.
Глава 2. Рекламная индустрия Китая сегодня
Термин «рекламная индустрия» начал формироваться с приобретением рекламной деятельности массового характера. Исследователи рассматривают ее как сложную межотраслевую систему, которая функционирует как часть экономического комплекса и представлена как профессиональная область, связанная с производством материальных и нематериальных продуктов, работ и услуг. Систематическое осуществление такой деятельности, систематическое взаимодействие субъектов рекламного рынка с участниками различных отраслей экономики и сфер деятельности, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, свидетельствуют о том, что рекламная деятельность приобрела специфику отрасли [19, c. 45].
Современная рекламная индустрия – это устоявшаяся организационная структура, определяющая рекламу как продукт хозяйственной деятельности. Ядром рекламной индустрии является производство рекламной продукции и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной отрасли, а также в других отраслях экономики, заключается в развитии специализации и взаимодействия предприятий, обеспечении оптимальной концентрации производства на базе сочетания крупных, средних и малых предприятий, создании производственной инфраструктуры, а также системы услуг для рекламных компаний, проведении творческих, исследовательских, маркетинговых, консалтинговых и других организаций. Характерными особенностями структурной полноты рекламной деятельности, которые позволяют рассматривать рекламу как производственную систему, являются развитие рекламных компаний различных типов, которые производят комплексный рекламный продукт и/или предоставляют только рекламные услуги, формирование большого профессионального сообщества, а также участие в рекламном процессе различных субъектов хозяйственного взаимодействия [21].
Рассмотрим подробнее все составляющие китайского рынка рекламы.
Наружная реклама – дорогая, популярная и малоэффективная. Обилие «наружки» можно назвать визитной карточкой любого Чайна–тауна и уж тем более китайских городов. Здесь и щитовая реклама, и световая, и бумажная, объявления в автотранспорте и метро, растяжки и «живые» стенды на людях. Преимущественная часть информации оформлена качественно, на высоком профессиональном уровне. Однако ее высокая плотность не лучшим образом сказывается на эффективности. Еще один минус китайской «наружки» – солидная стоимость: за последнее десятилетие она выросла в 35 раз [22].
Реклама в печатных изданиях. Газет много, большая часть имеет политическую направленность, выписывают и читают периодику все – в добровольно–принудительном порядке. Посему реклама в серьезном издании может оказаться очень эффективной. Главное – правильно определить, что китайцы понимают под «серьезным изданием».
Заключение
Реклама – доведение до потребителя информации о потребительских свойствах продукта (услуги) с целью создания спроса на этот продукт (услугу). Реклама является неотъемлемой частью маркетинга.
Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории развития.
Рассматривая определение переведенное дословно с китайского языка «реклама» – это «широко распространяемое сообщение».
Этимологически слово «реклама» состоит из двух иероглифов, первый из которых имеет значение «обширный», «широкий», «расширять», «многочисленный», второй обозначает «рассказывать», «сообщать», «уведомлять», «объявлять», «заявлять».
Китайский лингвист и специалист по истории развития рекламы Ли Годун в своих работах выделяет четыре важных этапа в формировании и развитии рекламы КНР.
- Восстановление рекламной индустрии в современном Китае (1979 – 1982 гг.).
- Начало развития рекламной индустрии.
- Вступление Китая в ВТО в 2001 году.
- XVI Всекитайский съезд Коммунистической партии Китая в 2002 году.
Эволюция рекламы КНР после проведения политики реформ и открытости на протяжении последних 40 лет привела к огромным изменениям в рыночной экономике Китая и повлияла практически на все аспекты национальной жизни его населения.
С точки зрения рекламной коммуникации принято ставить две основные цели, которые характерны для подавляющего большинства рекламных вызовов:
- создание осведомленности о предмете рекламы.
- сформировать отношение к объекту рекламы.
Рекламные задачи определяются конкретной ситуацией рекламодателя и зависят от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также от особенностей и условий целевого рынка. Выделяют следующие основные рекламные задачи: рекламное сообщение; реклама–убеждение; реклама–напоминание.
Функции рекламы в Китае следующие: передача информации; стимулирование спроса и увеличение продаж; создание конкуренции и расширение рынка; создание индивидуального образа; формирование лояльности (предпочтения) к товару или фирме.
Рекламный рынок является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, удовлетворяя общественный спрос на рекламные услуги. Состояние рекламного рынка внутри экономики напрямую зависит от общей экономической ситуации в стране, поэтому рекламная активность на рынке иногда рассматривается как своего рода индикатор экономического развития.
1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
2. Белозерова, В. Г. Искусство китайской каллиграфии. М.: Российск. гос. гуманит. ун–т, 2007. – 481 с.
3. Ван Чжунминь. Влияние современных информационно– коммуникационных технологий на развитие СМИ: дис. канд. филол. наук:10.01.10 / Ван Чжунминь. – М., 2007. – 171 с.
4. Васильев, Л. С. Культы, религии, традиции в Китае. 2–е изд. – М.: Восточная литература РАН, 2001. – 488 с.
5. Вэн Цзежэнь. Социологические исследования аудитории печати, радио и телевидения в России и Китае: сравнительный анализ: дис. канд. филол. наук: 10.01.10 / Вэн Цзежэнь. – М.,2007. – 201 с.
6. Вэнь Вэнь. Телевидение Китая: содержание и жанровое многообразие: дис. канд. филол. наук: 10.01.10 / Вэнь Вэнь. – СПб., 2007. – 148 с.
7. Галичкина, Е. Н. Общая характеристика компьютерно–опосредованного дискурса / Е. Н. Галичкина // Интернет–коммуникация как новая речевая формация: коллектив. монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева, О. В. Лутовинова. – Москва: Флинта, 2014. – 328 с.
8. Дмитриева, Л. М. Основы рекламы / Л. М. Дмитиева. — Москва: Наука, 2005. – 351 с.
9. Евдокимов, Е. Политика Китая в глобальном информационном пространстве [Электронный ресурс] / Е. Евдокимов // Международные процессы: журн. теории междунар. отношений и мировой политики. – 2011. – Т. 9, № 1. – Режим доступа: http://www.intertrends.ru/twenty–fifth/009.htm.
10. История Китая: Учебник / Под ред. А. В. Меликсетова. – 3–е изд., испр. и доп. – М.: МГУ; ИД «ОНИКС 21 век», 2004. – 752 с.
11. Кравцова, М. Е. Хрестоматия по литературе Китая. – СПб.: Азбука– классика, 2004. – 768 с.
12. Кутлалиев, А. Х., Попов, А. В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005. – 411 с.
13. Ли Янь. Программные стратегии телеканалов в Китае и в России: дис. … канд. филол. наук: 10.01.10 / Ли Янь. – М., 2005. – 239 с.
14. Малявин, В. В. Китайская цивилизация. – М.: ИПЦ «Дизайн. Информация. Картография»: ООО «Изд–во Астрель»: ООО «Изд–во АСТ», 2001. – 632 с.
15. Марухно, Д. Ю. Реклама как социокультурный феномен: к постановке проблемы // Сборник научных трудов Новосибирского гос. техн. ун–та. – Вып. №2 (56). – Новосибирск: НГТУ. – 2009.– С. 163–166
16. Массмедиа в условиях глобализации: информационно–коммуникационная безопасность: монография / под общ. ред. проф. В. И. Василенко. – Москва: Проспект, 2015. – 168 с.
17. Матисон, Д. Медиа–дискурс. Анализ медиа–текстов / Д. Матисон.; пер. с англ. – Харьков: Изд–во «Гуманитарный центр», 2017. – 264 с.
18. Мезенцев, Е. А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. – Омск: ОмГТУ, 2007. – 64 с.
19. Методы анализа текста и дискурса / С. Тичер [и др.]; пер. с нем. — Харьков: Изд–во «Гуманитарный центр», 2017. – 336 с.
20. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие/ В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2006. – 240 с.
21. Паршин, П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / П. Б. Паршин. – Москва: Изд–во междунар. ин–та рекламы, 2002. –249 с.
22. Пирогова, Ю. К., Паршин, П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Междунар–й ин–т рекламы, ИД «Гребенникова», 2000 г. – 270 с.
23. Реклама КНР в контексте традиционной культуры (опыт библиографического описания) [Электронный ресурс] // Синология. Ру: история и культура Китая. — Режим доступа: http://www. synologia.ru.
24. Рожков, И. А. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997. – 208 с.
25. Сунь Синьшэн. Становление и развитие образовательного телевидения: мировой опыт и китайская специфика: дис. канд. филол. наук: 10.01.10/ Сунь Синьшэн. – М., 2010. – 158 с.
26. Тимофеев, О. А. Язык средств массовой информации КНР, Тайваня и Гонконга: Учеб. кит. яз. с видеоприлож.: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «033200 – иностр. яз.» / О. А. Тимофеев; М–во образования РФ, Благовещ. гос. пед. Ун–т. – М.: Муравей, 2003. – 127 с.
27. Ученова, В. В., Старых, Н. В. История рекламы: Учебное пособие, 2–е изд.– СПб.: Питер, 2002. – 304 с.
28. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.
