Закон о рекламе в Республике Беларусь: лингвоюридический аспект

Рекламная деятельность не может существовать без своего главного элемента, основы – рекламы. Для правильного понимания значения и смысла данных категорий, необходимо, в первую очередь, рассмотреть их в отдельности.

В настоящее время в научной, учебной, публицистической литературе можно встретить достаточно большое количество определений понятия «реклама». Ее характеристика в основном зависит от той области, которая ставит и решает задачу – раскрыть сущность института рекламы.

Исходя из данного определения, для признания объекта рекламой данный объект должен соответствовать признакам, которые являются необходимыми для рекламного законодательства: признаваться информацией; распространяться любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; быть адресован неопределенному кругу лиц и направлен на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и на его продвижение на рынке.

Способами распространения рекламы признаются специальные приемы, методы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы. Средством распространения рекламы считается особая совокупность технических и иных приспособлений, применяемых для распространения рекламной информации. В качестве таких способов и средств распространения рекламы выделяются: распространение рекламы в СМИ; по сетям электросвязи, на почтовых отправлениях и др.

Под рекламой следует понимать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную потенциальным потребителям и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что касается функционального назначения рекламы, то последняя имеет строго определенную цель информационного воздействия: реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Некоторые авторы квалифицируют рекламу не как информацию, а как деятельность, подразумевая одно и то же явление. В связи с этим необходимо сказать о правовой природе рекламной деятельности.

Отдельные специалисты, например, Э.Л. Страунинг определяет рекламу как деятельность по распространению рекламных данных (о субъектах, объектах и их свойствах), направленную на неопределенный круг потребителей и осуществляемую с целью получения прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает [43, с. 11]. А.А. Романов среди видов рекламной деятельности выделяет печатную рекламу, радиорекламу, рекламу в прессе, наружную рекламу и др., что также подтверждает отождествление им рекламы и рекламной деятельности [38, с. 62]. 

Также необходимо отметить, что рекламе присуще сочетание элементов частноправового и публично-правового регулирования. Участники рекламных правоотношений реализуют свои права и принимают на себя обязанности в соответствии с общим принципом диспозитивности, характерным для частного права, такие отношения в целом отвечают признакам отношений, составляющих предмет гражданско-правового регулирования, следовательно, такие отношения будут подпадать под действие гражданско-правовых норм. Рекламная информация же, предназначенная для доведения до потребителя, имеет для последнего также добровольный характер. Однако законодателем в целях защиты прав потребителей и их законных интересов вводится совокупность требований и ограничений в отношении рекламы. Следовательно, мы можем говорить о некоторой двоякой правовой природе данного явления.

В случае нарушения законодательства о рекламе наступает административная ответственность в соответствии с Кодексом Республики Беларусь об административных правонарушениях от 21 апреля 2003 г. № 194-З (ст. 12.15 «Нарушение законодательства о рекламе», ст. 12.26 «Нарушение законодательства о рекламе алкогольных напитков, пива, слабоалкогольных напитков, табачных изделий и порядка реализации алкогольных напитков и табачных изделий») [13], а также уголовная ответственность в соответствии с Уголовным кодексом Республики Беларусь от 9 июля 1999 г. № 275-З (ст. 250 «Распространение ложной информации о товарах и услугах») [44].

Из вышеизложенного материала мы видим, что основные моменты, касающиеся государственного регулирования рекламной деятельности в законодательстве Республики Беларусь, урегулированы Конституцией, законами, постановлениями, кодексами, содержащими правовые нормы, имеющие разрешающий и запрещающий характер, а также определяющие виды ответственности за нарушение законодательства в данной сфере.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что государственное регулирование рекламной деятельности направлено на осуществление контроля за порядком осуществления рекламы в стране. В целом создана необходимая законодательная база в сфере рекламной деятельности, что позволяет должностным лицам осуществлять управление и контроль в области данного вида информации.

На фоне обострения различных социальных проблем (ухудшение экологии, природные и техногенные катастрофы, преступность, наркомания, кризис семейных ценностей и т. д.) особенно важное значение приобретает способность общества к обеспечению самосохранения и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает институт социальной рекламы, который наряду с другими социальными институтами призван обеспечивать стабильное функционирование и прогрессивное развитие общества. Основной целью института социальной рекламы является информирование и привлечение внимания к актуальным явлениям и проблемам общества, предложение вариантов решения этих проблем, а также формирование ценностей и поведенческих моделей. Для достижения этой цели социальная реклама выполняет целый ряд функций, однако под влиянием социально-экономических, культурно-исторических и прочих факторов, а также в зависимости от состояния своего развития, степени институционализации, задач, требующих первоочередного решения, набор функций социальной рекламы в каждой стране может существенно варьироваться.

Говоря об основных функциях социальной рекламы, следует отметить тот факт, что среди исследователей нет единой точки зрения по данному вопросу. Приведем некоторые примеры. Так, Г.Г. Николайшвили в качестве набора основных функций социальной рекламы выделяет информационную (информирование граждан о социальных проблемах, привлечение внимания к ним), экономическую (экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе), просветительскую (информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях), социальную (формирование (изменение) общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям) и эстетическую (раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан) [22, с. 16]. Е.В. Степанов к основным функциям социальной рекламы относит информирование о социальных услугах, формирование новых поведенческих установок, создание положительного имиджа государственных социальных служб, консолидацию усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем [42]. 

Проведенное в ходе написания дипломной работы исследование позволило сформулировать следующие теоретические выводы, а также предложения по совершенствованию функционирования социальной рекламы в Республике Беларусь.

Теоретические выводы

Способами распространения рекламы признаются специальные приемы, методы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы. Средством распространения рекламы считается особая совокупность технических и иных приспособлений, применяемых для распространения рекламной информации. В качестве таких способов и средств распространения рекламы выделяются: распространение рекламы в СМИ; по сетям электросвязи, на почтовых отправлениях и др.

Под рекламой следует понимать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную потенциальным потребителям и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламой в Интернете является:

– информация на сайте рекламодателя или в его группе в социальной сети, направленная на привлечение особого внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров; контекстная реклама.

Рекламой в Интернете не является:

– информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте производителя или продавца товаров или на страницах в социальных сетях, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или страницы в социальной сети о реализуемых товарах, ассортименте, правилах пользования;

– информация о скидках или проводимых акциях, размещенная на сайтах-агрегаторах;

– результаты поисковой выдачи не являются рекламой и не регулируются законодательством о рекламе, потому что такая информация является результатом обработки поискового запроса пользователя и не направлена на формирование и поддержание интереса к какому-либо товару.

Структурно-функциональный анализ института социальной рекламы в Республике Беларусь позволяет выделить ряд проблем, среди которых можно отметить следующие:

– низкий статус социальной рекламы в обществе;

– отсутствие специализированных служб и агентств по созданию социальной рекламы, недостаток профессиональных кадров в данной области;

– финансирование социальной рекламы по «остаточному» принципу;

– низкое качество социальной рекламы (затянутые сюжеты в телевизионной рекламе, сложность или неоднозначность восприятия потребителями идеи рекламы, нелогичность рекламного сюжета и т. д.);

– отсутствие учета особенностей целевой аудитории и (или) не выделение целевой аудитории;

– отсутствие оценки эффективности социальной рекламы;

– отсутствие системного подхода к производству и размещению социальной рекламы определенной тематики.

Предложения по совершенствованию функционирования социальной рекламы в Республике Беларусь:

1. Разработать на государственном уровне политику в области социальной рекламы с четким определением целей, задач, механизмов ее реализации, ответственности всех субъектов.

2. Усовершенствовать нормативно-правовую базу в данной сфере: ввести четкое определение социальной рекламы с указанием ее целей, задач, функций; развести понятия «социальная», «государственная», «общественная» и «некоммерческая» реклама; расширить круг заказчиков социальной рекламы.