Основы маркетинга Контрольная

Стимулирование продаж — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др [8].

Стимулом для покупателей является ощущение коммерческой выгоды, которая побуждает их совершать покупки. Стимул для продавцов и посредников - продажа товаров с максимальной отдачей, которая направлена на расширение круга покупателей. [11]

К наиболее популярным методам и средствам стимулирования продаж относятся:

- скидки при покупке товара в определенном количестве;

- скидочные купоны для покупки товара;

- гарантия возврата денег при возврате товара по какой-то причине;

- использование упаковки для других целей (в качестве ваз для цветов и т.д.);

- премии при покупке на определенную сумму;

- Сэмплинг (предоставление бесплатных образцов товара);

- скидочные карты постоянным клиентам.

Подготовка к мероприятиям по стимулированию сбыта осуществляется в пять этапов:

1. Ставятся основные задачи стимулирования продаж.

2. Определяют методы стимулирования продаж.

3. Разрабатывается программа стимулирования (решаются основные организационные вопросы: какой промежуток времени будут проходить мероприятия; на кого и как это будет направлено и т.д.)

4. Реализация программы стимулирования.

Существуют методологические различия в подходах к сегментированию рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако имеются и элементы сходства в приемах изучения потребителей.

Так, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы:

- описательные переменные;

- переменные, оценивающие выгоды потребителей;

- переменные, описывающие поведение потребителей.

Рассмотрим их подробнее.

Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. При изучении промышленных потребителей очень часто используются их синонимические названия. Отсутствие уникальности в названиях искажает результаты исследований, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальности в названиях потребителей часто их идентифицируют по индивидуальным номерам налогоплательщика, что позволяет определить уникальность промышленного потребителя.

Приложение 1

- комплексное ценообразование

Комплексное ценообразование часто используют турфирмы, которые предлагают своим клиентам «пакет услуг»: авиаперелет, гостиница, питание, страховка. За такой пакет взимается единая плата, не разбивая ее на составляющие. Комплексное ценообразование используют продавцы компьютеров, предлагающие в «на¬боре» основной блок, монитор, мышь, клавиатуру и программное обеспечение под одной ценой. Автомобильные дилеры нередко предлагают оснастить автомобиль полезными дополнениями за «специальную пакетную цену».

- на дополняющие принадлежности

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и дополняющие или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и соответственно включить стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое оборудование и по какой цене целесообразно продавать отдельно. Ответы на эти вопросы могут быть получены благодаря проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.