ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ПОТРЕБИТЕЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1 Цель и методы изучения поведения потребителя
1.2 Основные модели покупательского поведения и возможности их использования
ГЛАВА 2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОДЕЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАО «ЕВРОТОРГ»
2.1 Особенности поведения потребителей в ЗАО «Евроторг»
2.2 Мерчендайзинг как фактор, обуславливающий поведение потребителей в ЗАО «Евроторг»
ГЛАВА 3 ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕГО РЕЗУЛЬТАТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ЗАО «ЕВРОТОРГ»
3.1 Проблемы поведения потребителей и использования его результатов в рекламной деятельности предприятия в ЗАО «Евроторг»
3.2 Пути совершенствования поведения потребителей и использования его результатов в рекламной деятельности предприятия в ЗАО «Евроторг»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Ф.Котлер так определяет концепцию маркетинга: «… ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, и более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей» [1, с. 55].
Основная цель, преследуемая маркетингом, заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей покупателя и, как следствие, получении прибыли. Этому способствует рыночный механизм, суть которого заключается в том, что удовлетворение спроса приводит к получению прибыли. Компаниям, ставящим перед собой цель увеличения прибыли, необходимо ориентировать все процессы на потребительские предпочтения.
Маркетинг встроен в рыночные процессы и механизмы, что помогает оптимизировать отношения «продавец-покупатель», а также с помощью рыночных инструментов стимулировать спрос и ориентировать бизнес на интересы потребителей. Тем самым маркетинг делает процесс развития рынка более предсказуемым, с его помощью удается анализировать и прогнозировать.
Как говорилось ранее, центром маркетинговой деятельности компаний является потребитель, процесс принятия решения о покупке, а также факторы, влияющие на данный процесс. Именно потребитель влияет на комплекс мер и инструментов, на основе которого компания будет осуществлять маркетинговую деятельность. Производство товаров, услуг рассматривается как процесс удовлетворения потребителя. В современных условиях рынка крайне высока конкуренция, и для того чтобы бизнес мог успешно функционировать необходимо удовлетворять интересы покупателей. Концепция маркетинга – одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Для эффективного управления поведением потребителей необходимо знать теоретические основы маркетинга. Потребители – это люди, группы людей, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и международные организации, страны, нации и даже общество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг. Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков заставляет бизнес стремиться к изучению особенностей и моделей поведения потребителей, а также использованию полученных знаний для достижения собственных целей. Знание механизмов поведения потребителей оказывает влияние на результаты деятельности предприятия, а также играет важную роль при решении многих маркетинговых задач.
ГЛАВА 1 ПОТРЕБИТЕЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1 Цель и методы изучения поведения потребителя
Есть четыре основных положения для формирования представлений о поведении потребителей:
- потребитель независим;
- мотивация и поведение потребителей изучаются посредством исследования;
- влияет на поведение потребителей;
- поведение потребителей социально законно.
Первое утверждение гласит, что поведение потребителей ориентировано на конкретную цель. На основании интересов предлагаемые товары и услуги принимаются или отклоняются ими. Бизнес может быть успешным только в том случае, если он может предоставить клиентам широкий выбор возможностей и реальные преимущества. Следовательно, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, компаниям необходимо анализировать изменения в поведении потребителей и адаптироваться к ним.
Изучение этих процессов основано на изучении моделей. Следует отметить, что поведение потребителей различается по разным факторам (цель покупки, рыночная ситуация, спрос, мотивация и т. д.), но в то же время имеет нечто общее. Поведение определяется сочетанием экономических, психологических и социальных факторов, которые характеризуют потребности и способы их удовлетворения.
Потребительская независимость является сложной задачей, но маркетинг может повлиять на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый продукт или услуга действительно является средством удовлетворения потребностей клиента.
На поведение клиентов влияют следующие факторы: культурные, психологические, личные и социальные. Управлять ими практически невозможно, но это необходимо учитывать.
Наиболее значимы культурные факторы, принадлежность потребителя к определенной субкультуре, классу. Культура определяет желания, интересы и поведение потребителя. Этот фактор содержит более мелкие элементы, чтобы человек мог идентифицировать себя с определенной субкультурой. Например, субкультура может быть представлена людьми по национальному признаку, религиозным убеждениям и географическому положению района проживания. Социальное положение это положение, которое люди занимают в обществе.
ГЛАВА 2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОДЕЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАО «ЕВРОТОРГ»
2.1 Особенности поведения потребителей в ЗАО «Евроторг»
Продовольственный товар – это продукт, который удовлетворяет потребность человека в энергии и незаменимых веществах, необходимых для поддержания жизнедеятельности.
Рынок продовольственных товаров – это целостная динамическая система рационального формирования и распределения продовольственных ресурсов первичной и вторичной переработки, обеспечивающая взаимодействие производителей и потребителей в установлении объемов и структуры производства, а также достижение и поддержание необходимых качества и цены продукции.
Чтобы определить индивидуальный спрос на продукты питания, необходимо учитывать поведение покупателей на рынке. В экономической литературе представлена следующая классификация типов поведения (по Э. Стрейслеру):
-рациональный;
-импульсивный или аффективный;
-по привычке;
-социально обусловленный [16, с. 71].
Рациональное поведение характеризуется эффективным управлением доступной информацией и ее применением для достижения целей. Этот тип поведения включает в себя сбор информации, постановку целей и поиск альтернативных вариантов использования ресурсов, в большей степени он не зависит от поведения отдельных людей, а подлежит практическому расчету.
Такое поведение характерно при повторных покупках, резких скачках доходов и цен. На продовольственном рынке такое поведение присуще предпринимателям в сфере оптовой торговли продуктами питания для дальнейшей перепродажи.
Импульсивное или аффективное поведение невозможно объяснить; он возникает случайно и характерен для товаров, которые приобретаются довольно редко. Факторы, влияющие на покупку таких товаров, включают доход покупателя, личные качества и покупательские привычки. Связь между спросом и импульсивным поведением представляет большой интерес. Вероятность того, что товар будет выбран, обратно пропорциональна его цене.
ГЛАВА 3 ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕГО РЕЗУЛЬТАТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ЗАО «ЕВРОТОРГ»
3.1 Проблемы поведения потребителей и использования его результатов в рекламной деятельности предприятия в ЗАО «Евроторг»
В первую очередь, необходимо оценить, какими способами в супермаркете передается информация.
Поведение потребителей на продовольственном рынке существенно отличается от поведения на других рынках. Это связано с тем, что часть продуктов на продовольственном рынке это товары первой необходимости. Таким образом, факторы, влияющие на выбор, несколько отличаются от ранее упомянутых; в большей степени влияют культурные, религиозные, национальные и демографические факторы, а не только уровень доходов и социального статуса. Однако следует отметить, что спрос, например, на продукты для гурманов напрямую зависит от доходов потребителя.
Культурные факторы играют большую роль в поведении потребителей. Культурные факторы - это сложное понятие, которое включает саму культуру, субкультуру и классовую принадлежность. Культура определяет основные желания, ценности, которые он приобретает, живя в определенном обществе, свое поведение. Однако общество не стоит на месте, постоянные изменения приводят к тому, что необходимо отслеживать возникающие тенденции и в соответствии с ними разрабатывать новые продукты, которые будут удовлетворять текущие потребности. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни и правильному питанию, характерная для современной культуры, привела к появлению экологически чистых продуктов, диетического питания и т. д.
Поведение потребителей проблема не только для ТНК, но и для компаний, работающих в одной стране. Люди из разных стран могут иметь схожие жизненные ценности и взгляды, но их поведение может радикально отличаться. Например, многие индуисты являются вегетарианцами, но даже те индусы, которые едят мясо, воздерживаются от употребления говядины, поскольку корова священное животное в индуизме. С 1992 года импорт и продажа жевательной резинки в Сингапуре были незаконными. Правительство распорядилось содержать в чистоте улицы города и общественные места.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
До недавнего времени маркетологов не интересовал сам процесс покупки их больше интересовал конечный результат, а не факторы, влияющие на его получение.
Эпохи в развитии концепции товарного производства менялись со временем, на современном этапе развития науки, изучающей поведение потребителей, ее ключевыми элементами являются потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения внутренний и наружный.
На поведение потребителей влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы. В большинстве случаев управлять этими факторами практически невозможно, но их следует учитывать при определении стратегии компании.
Если мы говорим о рынке продуктов питания, то поведение потребителей в этой сфере иное, поскольку рынок продуктов питания обеспечивает население товарами первой необходимости, которые влияют на продолжительность жизни и здоровье человека.
На поведение потребителей на продовольственном рынке в значительной степени влияют культурные, религиозные, национальные и демографические факторы, а не только доход и социальный статус.
Продовольственный маркетинг учитывает все вышеперечисленные факторы и предлагает четыре основных типа продвижения: реклама, персональные продажи, PR и стимулирование сбыта.
Потребительское поведение на продовольственном рынке разное, и как следствие, стандартные методы продвижения товаров не всегда эффективны.
К важнейшим методам продвижения товаров на продовольственном рынке относятся дегустация, проведение светских мероприятий, стимулирование продаж (снижение цен на самые популярные товары, распространение дисконтных карт со скидками на все товары конкретных магазинов и т. д.). Однако в последнее время, эффективность этих методов снизилась, их место занял мерчендайзинг, как набор маркетинговых инструментов для продвижения товаров внутри магазина, включая внешний и внутренний дизайн торговой точки, расположение товаров и их выкладку, рекламу внутри зала.
Однако грамотное и эффективное применение мерчендайзинга вкупе с другими методами продвижения продуктов питания позволяет значительно увеличить продажи, повысить лояльность покупателей и привлечь новых.
Если нужно сделать акцент на товаре, нужно выделить его среди ближайших товаров, сделать более заметным. Кроме того, наиболее выгодная позиция для продукта на уровне глаз.
1 Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. – М.: Экономист, 2006. – 530 с.
2 Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 804 с.
3 Багиев, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.
4 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. – М.:КноРус, 2007. — 672 с.
5 Блэкуэлл, Р.Д. Поведение потребителей: Пер. с англ. / Р.Д. Блэкуэлл. – М.: ПИТЕР, 2002. – 768 с.
6 Джозеф, Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. В.Г. Долгополова. – 8-е изд. – М.: Колос, 2000. – 512 с.
7 Дойль, П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.
8 Киселева, Е.Н. Рынок продовольственных товаров: учебное пособие / Киселева Е.Н., Власова О.В., Коннова Е.Б. – М.: Вузовский учебник, 2013. – 144 с.
9 Котлер, Ф. Основы маркетинга. 9-е изд.: Пер. с англ / Ф. Котлер.– М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. – 1198 с.
10 Леонов, А.И. Основы маркетинга / А.И. Леонов // Учебное пособие. – М.: Эконом-Информ, 2007. – 164 с.
11 Макконел. К.Р. Экономика: принципы, проблемы и политика: В 2-х т.: Пер. с англ., 11-е изд. Т.2 / К.Р. Макконел. – М.: Республика, 2002. – 983 с.
12 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / М-во образования и науки Рос. Федерации, Сарат. гос. соц.-экон. ун-т ; сост. И. М. Кублин, И. К. Бурмистрова. – Саратов : СГСЭУ, 2010.
13 Панкрухин, А.П. Маркетинг событий: новый «мейнстрим»? / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. – 2012. – №3. – С. 56-60.
14 Панкрухин, А.П. Основы маркетинга / А.П. Панкрухин // Учебное пособие – М,:Финансы, 2006. – 656 с.
15 Проблемы и перспективы развития агропромышленного рынка: Материалы конференции / Под ред. А.В. Голубева; ФГОУ «Саратовский ГАУ». – Саратов, 2007.
16 Сурков, С. Модели потребительского поведения и интернет-маркетинг / С. Сурков // Интернет-маркетинг. – 2004. – №5. – С. 3-7.
17 Трейси, М. Сельское хозяйство и продовольствие в экономике развитых стран: Введение в теорию, практику и политику / М. Трейси ; пер. с англ. – СПб. : Экономическая школа, 1995. – 431 с.
18 Фетюхина, О.Н. Глобальный рынок продуктов питания / О.Н. Фетюхина // Маркетинг и за рубежом. – 2007. – №2. – С. 23-27.
19 Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.
20 Штрак, Ф. Обдуманный выбор и импульсивное действие как детерминанты потребительского поведения (часть 2) / Ф. Штрак // Реклама. Теория и практика. – 2008. – №3. – С. 20-25.
