Роль торговой марки в продвижении туристических услуг Курсовая работа (проект)

Создание успешной торговой марки – ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу «подешевле» или «самое доступное»? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Развитие марочного капитала – основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей в четверо дороже стоимости их активов. 

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что, привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке – это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение роли использования торговой марки в процессе продвижения туристических услуг. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты использования торговой марки;

- провести анализ процесса использования торговой марки анализируемой организацией;

- разработать рекомендации по совершенствованию процесса использования торговой марки в рамках продвижения туристических услуг анализируемой организацией.

Объектом исследования в данной курсовой работе является туристическая организация ЧТУП «Келион-Тревел». Предметом исследования является торговая марка туристической организации ЧТУП «Келион-Тревел».

 

Торговая марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким [4].

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка).

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости – уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Выделяют следующие виды торговых марок [1]:

1. Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

2. Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

3. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».