Разработка ценовой стратегии организации и пути ее совершенствования

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен.

Ценовая политика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [1, с. 45].

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.

Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи. Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации [2, с. 128].

Ценовую политику организации условно можно представить в виде двух частей. 

Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

Во-вторых, – часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. 

Ценовая стратегия является одной из составляющих комплекса маркетинга СП ОАО «Спартак» и направлена на достижение стратегических целей. При обосновании отпускной цены и рыночной цены компании СП ОАО «Спартак» следует учитывать свою ценовую стратегию. 

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемы СП ОАО «Спартак» в вопросах ценовой стратегии являются следующие:

- цены не часто адаптируются к изменяющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

Что заключается в сути стратегии конкурентного ценообразования. При изменении рыночных условий, появление либо исчезновение конкурентов с рынка, цены СП ОАО «Спартак» должны регулироваться.

- цены недостаточно структурированы по сегментам рынка.

Данному требованию отвечает стратегия «цены проникновения». Она применяется в случаях, когда СП ОАО «Спартак» выходит на новый рынок, либо расширяет границы уже существующего. Таким образом, при выходе на новый рынок организация может снизить цену, чтобы привлечь большее число клиентов. При существующем положении на уже освоенном рынке, с широкой клиентской базой, цены можно повысить.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком – проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка, что негативно скажется на мнении потребителей.

При формировании свободных цен СП ОАО «Спартак» необходимо учитывать следующие факторы:

- укрепление позиций компании на рынке;

- цены и качество конкурирующих товаров;

- уровень обслуживания клиентов.

Разработка ценовой стратегии СП ОАО «Спартак» должна быть связана с обоснованием дифференцированного размера торговых наценок на реализуемую продукцию и определением мер по оперативной корректировке с учетом конъюнктуры потребительского рынка, экономических условий и других факторов. Все это дает возможность, в конце концов, установить свободную цену товара.

Ценовая политика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

На практике предприятиям обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что–то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего резкого изменения цен, довольно трудно [21, с. 83].

Совместное предприятие открытое акционерное общество «Спартак» – крупнейшее в Республике Беларусь предприятие, имеющее 80-летний опыт производства кондитерских изделий. СП ОАО «Спартак» – предприятие со смешанной формой собственности, с иностранными инвестициями и долей государства.

СП ОАО «Спартак» специализируется на выпуске кондитерских изделий следующих групп: карамель, печенье, конфеты, шоколад, вафли, торты.

Согласно представленным показателям деятельность СП ОАО «Спартак» эффективна, что подтверждается ростом выручки от реализации продукции, и самое главное для коммерческой организации – рост чистой прибыли. Согласно данным планово-экономического отдела СП ОАО «Спартак» придерживается следующих ценовых стратегий.

1. Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает достижение сверхприбыли СП ОАО «Спартак» («сбор сливок»), получая доход за счет покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых платить высокую цену.

2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла в СП ОАО «Спартак». 

Ценовая стратегия СП ОАО «Спартак» строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.