Психология мотивации в рекламе

Американский психолог А. Маслоу исследовал структуру мотивов, и доказал, что они разделяются на уровни: нижний уровень, самый обширный и универсальный, занимают мотивы биогенного характера, такие как обеспечение жизнедеятельности, брать взаймы доводы органогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, трудности приема пищи, питья, здоровья, безопасности, комфортных условий проживания себе и своим близким. 

Эти мотивы многофункциональны и всемирные, и именно по этой причине применение их для рекламы всякий раз доставляет положительный результат и обеспечивает привлечение внимания и связи с потребителем. На этих же уровнях ‒ трудности продолжения рода. Эти биогенные основные мотивы функционируют в рекламе в качестве средства установления контакта с покупателями, к примеру, в двух рекламах с одной и той же задачей ‒ привлечь внимание к обуви, однако используются различные приемы. На одной изображен крупным планом красивый, модный ботинок, на другой ‒ привлекательная девушка, примеряющая обувь. Безусловно, основная масса покупателей запомнят вторую рекламу, поскольку она им больше понравилась, так как больше внимания привлекают такие персонажи, как дети, девушки и животные. 

Над биогенными мотивами и нуждами стоит группа мотивов общественного и социально-психологического свойства. Они отражают потребность чувствовать себя частью некой социальной группы, необходимость добиться признания и любви к себе в рамках данной группы. Общественные мотивы типа «надо быть не хуже других» время от времени действуют даже сильнее биогенных, и для того, чтобы приобрести себе автомобиль новой марки дабы доказать этим свою «статусность», не один неопытный бизнесмен урежет все остальные потребности, ну или сведет их к минимуму. В конце концов, вершиной мотивационной пирамиды представляются реализация личного «Я», поиск своего места в обществе и получение внутренней гармонии. 

Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно если у человека хорошо развито самосознание, а также достаточно высокий уровень интеллекта и образования. 

Для нахождения и определения желаний и, соответственно, мотивов покупателей используются разнообразные методы. Это классические методы наблюдения, беседы или интервьюирования, опроса, анкетирования. Помимо этих, преимущественно вербальных средств, также довольно широко и часто используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции людей при рассматривании товара или восприятии информации о нем.

Мотивация в маркетинге – это совокупность соображений, интересов, запросов, которыми потребитель руководствуется, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. 

Мотивация может быть вызвана следующими факторами: 

1) заинтересованностью покупателя, т.е. принимать определенные решения о покупке какого-либо товара; 

2) самоутверждением, т.е. демонстрацией своего статуса при покупке товара. Мотивация может быть внутренней и внешней. Внутренняя мотивация характеризует ситуации: когда люди делают что-то без поощрений, выгод и зачастую затрудняются четко высказать причины таких побуждений. 

Такая мотивация существует на уровне подсознания индивида и является очень распространённой. Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов обществом за совершенные поступки. При этом внутренняя мотивация ослабевает, она сводится к внешним стимулам, которые не всегда хорошо сказываются на индивидах. Все индивиды мотивированы действовать определенным образом, потому что за это их вознаграждают. 

В практике маркетинга исходят из наиболее распространенных теорий мотивации, с помощью которых маркетологи анализируют, оценивают, моделируют процессы управления потребительским поведением. Такие теории встречаются: у Маслоу, Мак-Клеланда, Мак-Грина, Котлера Фрейда [11, с. 44]. 

Пирамида потребностей Маслоу. Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках: 

а) все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия; 

б) некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие; 

в) наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы; 

г) после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы [2. 135]. 

В условиях быстро меняющейся внешней среды и жесткой конкуренции для создания конкурентных преимуществ руководству организации необходимо использовать инновационные подходы к управлению трудовыми ресурсами, основанные на действенной системе мотивации труда. При этом, критерии системы мотивации труда должны соответствовать конкретной организации и вписываться в общую стратегию деятельности организации. 

В ходе проведённого анализа системы мотивации и стимулирования труда персонала ООО “Спортмастер” были выявлены следующие проблемы: 

- отсутствие адаптации и обучения сотрудников; 

- материальное стимулирование: низкий уровень оплаты труда; 

- неукомплектованное штатное расписание: недовольство с перегрузкой работой, из-за нехватки персонала, а также текучесть кадров; 

- материальное стимулирование: отсутствие системы премирования; 

- условия труда; 

- нематериальное стимулирование: недостаточно проводимых мероприятий, способствующих формированию коллективного «духа» предприятия. Данные проблемы являются причинной низкой мотивации работников и высокой текучести кадров. 

Для устранения перечисленных проблем необходима разработка и внедрение мер по совершенствованию системы мотивации и стимулирования труда персонала. 

Как выяснилось в ходе проведенного анализа, ООО «Спортмастер» не принимало мер по размещению своих сотрудников и фактически не проходило обучение. В этом случае руководство организации должно разработать и внедрить систему адаптации и обучения новых сотрудников. Например, система наведения. Такая система позволит более опытным сотрудникам пройти курсы адаптации «для новичков», а также пройти первоначальное обучение по своим будущим должностным обязанностям.

На поведение потребителей влияют четыре вида факторов: во-первых, культурные (культура, субкультура и социальное положение, поведение), во-вторых, социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), в-третьих, личностные (возраст, престиж, род занятий, богатство, образ жизни, индивидуальные качества, представление о самом себе), в-четвертых, психологические (мотивация, понимание процессов, протекающих в обществе, обучение, ценности и нормы). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание. 

Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек может занимать разные роли при покупке товара, он, может быть, инициатор покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупки, приобретать товар и использовать продукт и для каждого из выше перечисленного типа нужна своя стратегия (маркетинговая программа). Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения – комплексное поведение, поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на разнообразие. 

Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. 

Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные – перестанут покупать ваш продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, производители должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.

Выше были перечислены аспекты материального стимулирования, но формируя систему мотивации персонала организации нельзя упускать и нематериальное стимулирование. В связи с высоким показателем текучести кадров в коллективе есть острая необходимость мероприятий по сближению коллег и поднятию корпоративного духа.