Психологическая эффективность рекламы

В прошлом деятели рынка изучали предпочтения своих потребителей в процессе ежедневного торгового общения с ними. Однако рост размеров организаций и рынков лишил большую часть распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими покупателями. Мотивацию и поведение потребителя можно понять с помощью научных исследований. Однако, абсолютные прогнозы недопустимы, но стратегические результаты значительно меняются в лучшую сторону при строго соблюденном научном подходе и при правильном использовании результатов исследований.

Изучение потребительского поведения является важным моментом в маркетинговой деятельности. Если процесс маркетинга заканчивается сразу после покупки товара, то, значит, что маркетинговая деятельность должна начинаться со знакомства с покупателем [3, c 125].

В последнее время все большую роль в методике исследования рынка сбыта и разработки концепции маркетинга играют психологические методики, методы изучения покупательской мотивации. Изучение мотивации клиентов идет по двум направлениям. В первом случае исследуются мотивы поведения человека при выборе и приобретении товара. Во втором случае все силы направляются на то, чтобы найти пути эффективного воздействия на эти решения клиентов.

Все это и объясняет актуальность исследования поведения потребителей.

Цель курсовой работы – изучение влияния рекламы на потребительского поведение.

Объект исследования – рекламная деятельность ГЛХУ «Могилевский лесхоз»

Предметом данного исследования будет являться психологическое воздействие рекламы ГЛХУ «Могилевский лесхоз».

Задачи курсовой работы:

- изучить теоретические аспекты рекламы и ее влияние на потребителя;

- провести анализ маркетинговых коммуникаций ГЛХУ «Могилевский лесхоз»;

- разработать рекомендации по повышению эффективности психологического воздействия рекламы на потребителей продукции ГЛХУ «Могилевский лесхоз».

Методы исследования, такие как статистический анализ, метод социального опроса (анкетирование) и метод наблюдений.

 

Реклама – важнейший элемент и функция маркетинга. Реклама представляет из себя диалог или другое особое средство коммуникации между производителем и покупателем, с помощью которого продавец выражает свое желание продать продукт, а потребитель – интерес в его приобретении [5, c 19]. 

Можно привести следующее обобщенное значение рекламы: Реклама – это информация, которая распространяется в любой форме, с помощью любых средств массовой информация о частном или юридическом лице, продуктах, товарах, услугах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначается для круга лиц и должна формировать и поддерживать интерес к этим частному, юридическому лицу, продуктам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать продажи товаров, идей, начинаний [17].

При классификации понятия рекламы используется большое количество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. По широте охвата слушателей выделяется реклама:

- локальная (направлена на потребителей, расположенных, проживающих в определенном городе или районе);

- региональная (охватывает конкретную часть страны);

- общенациональная (охватывает все государство);

- международная (представлена на территории нескольких стран, государств);

- глобальная (иногда охватывает весь мир).

2. По предмету коммуникации рекламы:

- товарная реклама (стимулирование и формирование предпочтений на определенный продукт или товарную группу);

- престижная реклама (реклама определенной фирмы, предприятия, организации);

- идейная реклама;

- личностная реклама;

- территориальная реклама (города, области, региона, страны в целом).

3. Реклама по способу воздействия:

- зрительная (печатная, транзитная, наружная реклама и т. п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

- зрительно-обонятельная (листовка ароматизированная);

- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др. 

Государственное лесохозяйственное учреждение ГЛХУ «Могилёвский лесхоз» является организацией отрасли «лесное хозяйство» и входит в состав Министерства лесного хозяйства.

Основные направления и виды деятельности лесхоза:

- лесохозяйственная  включает организацию ведения лесного хозяйства, направленную на эффективное использование лесных ресурсов, защиту, охрану и воспроизводство лесов; сохранение и создание на закрепленной территории высокопродуктивных, биологически устойчивых лесов и лесной фауны, деятельность которой осуществляется за счет бюджетных средств и поступлений от лесохозяйственной деятельности;

- коммерческая (хозрасчетная)  включает разработку лесосечного фонда, производство продукции деревообработки, вывозку древесины из леса на промышленные склады и склады потребителей, для удовлетворения потребностей внутреннего и внешнего рынков, а также развитие побочного лесопользования и заготовка второстепенных лесных ресурсов.

Производственную структуру предприятия образуют 10 лесничеств, один лесопункт «ГЛХУ «Могилевский лесхоз»» и два ДОЦ «Вильчицы» и «Вендорож».

Сильные стороны:

- наличие расчётной лесосеки в объёме 107,6 тыс. кб/м с преобладанием хвойных пород в объёме 68,9 тыс. кб/м или 64,0 % от общего объёма расчётной лесосеки, мягколиственных пород в объёме 37,5 тыс. кб/м или 34,9 % от общего объёма и 1,2 тыс. кб/м твердолиственных пород;

- наличие собственной сырьевой базы - для трелёвки, подвозки и вывозки древесины, лесхоз обеспечен следующей техникой: 13 сортиментовозов МАЗ-6303 с гидроманипуляторами, 3 форвардера Амкодор, 5 харвестеров, 47 тракторов МТЗ-80, МТЗ-82;

- технологические процессы производятся в основном с наличием современных технологий, которые соответствуют требованиям действующих нормативов и не оказывают отрицательного влияния на лесную среду;

- реализация продукции производится через ОАО «Белорусская универсальная товарная биржа» на внутренний рынок, УП «Беллесэкспорт» на внешний рынок. Основными потребителями продукции внутреннего рынка являются ОАО «Светлогорский ЦКК», РУП «Завод газетной бумаги», УП «Витебская лесопилка», ОАО «Речицадрев», ИООО «Кроноспан ОСБ», ИООО «ВМГ Индустри», которым поставляется балансовая древесина, Белорусская железная дорога, промышленные предприятия города, гор (рай) топы, предприятия ЖКХ. Основными потребителями продукции внешнего рынка является Нидерланды, Бельгия, Литва, Швеция, Германия, Румыния которым поставляется пиломатериалы.

Воздействие рекламы на потребителей заключается в большом количестве аспектов, определяющих эффективность рекламной деятельности. 

Сегодня принято выделять три основные характеристики эффективности рекламной и PR-деятельности как системы коммуникаций: 

1) социальные оценки и самооценки (оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам); 

2) социальное сравнение — сравнивание себя с другими субъектами;

3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с пользующимися популярностью у значимых для него субъектов представлениями, ценностями и нормами в определенный отрезок времени. 

Немаловажную роль в современной рекламе играют психические процессы: ощущение, восприятие, внимание, память, эмоции, воображение, мышление. 

Ощущение — первичная форма отражения человеком действительности при непосредственном влиянии свойств различных предметов и явлений на его органы чувств [19, c 317]. Именно с ощущений: слуховых, зрительных, вкусовых и некоторых других, - начинается восприятие любого рекламного сообщения. 

На сегодняшний день широкое распространение получили рекламные акции, рассчитанные на ощущения: публичные презентации с дегустацией продукции, которая может быть предназначена как для массовой раздачи посетителям магазина или на улицах прохожим, так и быть дорогостоящей, в которой количество участвующих не ограничено; создание располагающей для покупок атмосферы в магазинах: приятная фоновая музыка, прохлада, хорошая освещенность, цветовая гамма помещения, расположение товаров и многое другое, что вызывает положительные эмоции у покупателей на основе приятных ощущений. 

Одним из главных условий успешной рекламы является знание закономерностей ощущений и умение применять их на практике. 

1) Для лучшего восприятия рекламы необходимо вызвать у потребителя ощущения, в значительной степени отличающиеся от привычных. Например, привлечь внимание может размещение рекламного текста, напечатанного «вверх ногами» или необычным шрифтом.

 2) Лучшими для восприятия не всегда оказываются интенсивное воздействие. Например, беззвучная реклама способная вызвать больший интерес, чем стандартная. 

3) В связи с фактором быстрой адаптации людей к рекламе, необходимы периодические изменения и обновления в рекламной деятельности. 

4) При создании рекламы следует учитывать и следующие факты: 

а. одни ощущения способны обострять другие виды ощущений. Например, оранжевые и желтые цвета обостряют вкусовые ощущения. 

Реклама – это один элемент маркетинга, который начинается с попытки понять покупателя, его требования и потребности. Современная рекламная информация имеет в собственном распоряжении широкое научное основание. Она вооружена средствами изучений, какие разрабатывались на протяжении многих веков выдающимися социологами.

В ходе объекта исследования курсовой работы выступает рекламная деятельность ГЛХУ «Могилевский лесхоз».

Государственное лесохозяйственное учреждение ГЛХУ «Могилёвский лесхоз» является организацией отрасли «лесное хозяйство» и входит в состав Министерства лесного хозяйства.

Основные направления и виды деятельности лесхоза:

- лесохозяйственная  включает организацию ведения лесного хозяйства, направленную на эффективное использование лесных ресурсов, защиту, охрану и воспроизводство лесов и т.д.

- коммерческая (хозрасчетная)  включает разработку лесосечного фонда, производство продукции деревообработки, вывозку древесины из леса на промышленные склады и склады потребителей, для удовлетворения потребностей внутреннего и внешнего рынков.

В ходе анализа эффективности рекламной деятельности был проведен опрос покупателей ГЛХУ «Могилёвский лесхоз». 

Из проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что в целом потребителей ГЛХУ «Могилёвский лесхоз» устраивает ассортимент представленной группы товаров. Так же было выявлено, что потребителями ГЛХУ «Могилёвский лесхоз» являются работающие мужчины в возрасте 42 лет. 

В ходе анкетирования выяснялось, что 67% из опрошенных респондентов видели рекламу ГЛХУ «Могилёвский лесхоз». Также было определено, что 86,8% видели её на телевидении. А наиболее популярными газетами являются: “Могилевский курьер” и “Вечерний Могилев”. 

Основные средства внутрифирменной рекламы являются: 

– поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

– социальные льготы для сотрудников.

В своей рекламной деятельности ГЛХУ «Могилёвский лесхоз» использует наружную рекламу, рекламу в газетах, на телевидении, в интернете и т.д. Для повышения эффективности психологического воздействия рекламы на потребителей продукции ГЛХУ «Могилёвский лесхоз» необходимо применять психологические методы воздействия, заключающиеся в воздействии на мнение, установки и поведение людей посредством коммуникативного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности людей. В качестве мероприятия по повышению психологического воздействия рекламы лесхоза предложена разработка информационной брошюры. Экономическая эффективность мероприятия составит 34 %.