Мотивационные образования Реферат

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствовал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) заменяется качественно иной (производить то, что можно продать). Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг. Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Питера Друккера - это «сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять мотивы клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным покупателем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. И от того или иного типа поведения, от мотивации зависят предпочтения, потребности и соответственно приверженность той или иной марке, тому или иному продукту. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для лучшего продвижения товаров на рынке, что вызывает необходимость тщательного изучения данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как мотивационные образования, потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данной работы является изучение мотивационных образований в поведении покупателей, а также факторов, оказывающих на них влияние.

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:

1) раскрыть сущность поведения покупателей и мотивационных образований;

2) классифицировать модели потребительского поведения;

3) выявить типы покупателей;

4) изучить мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги;

Понимание мотивации и поведения потребителей, а также использование соответствующих знаний в процессе разработки товаров и осуществления мероприятий по их продвижению на рынок является необходимым условием выживания в условиях конкуренции.

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение покупателей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Мотивация - это движущая сила, причина человеческого поведения. Мотивация относится к различным внутренним мотивам, лежащим в основе покупательского поведения потребителей. Мотивация - это совокупность факторов, определяющих определенную готовность к достижению цели, то, что заставляет человека действовать и вести себя определенным образом.

Мотивационные образования (мотивы) представляют собой результат степени осознания причин возникшего побуждения, а также степени удовлетворения потребности (достижения цели).

Основными теоретическими подходами, объясняющими мотивы поведения потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину до определенного момента [1, c. 97].

Ранее, до того, как возникли такие понятия, как маркетинг и поведение покупателей, субъекты рынка учились понимать покупателей в процессе непосредственного общения с ними во время торговли. Однако, в силу расширения фирм и рынков сбыта, распорядители маркетинга лишились такой возможности. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, пытаясь выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает [2, c. 141]. 

На рисунке 1 представлена простая модель потребительского поведения. На нем показано, что побудительные факторы (мотивы) и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.