Символизм в мировой и белорусской рекламе Диплом

Рекламой является любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама независимо от поставленной перед ней цели является одной из самых эффективных способов доведения информации до потребителя [2, с. 122].

В современных реалиях, реклама представляет собой довольно сложное социальное явление, которое уже очень давно шагнуло за рамки человеческого труда. Она уже стала охватывать, либо, по меньшей мере, оказывать свое непосредственное влияние практически на все сферы жизни общества:

–производственная (реклама является способом сбыта произведенного товара);

–социальная (реклама обладает коммуникативной функцией);

–нравственно-правовая (цивилизованная реклама является также и инструментом пропаганды определенных норм в торгово-экономической деятельности);

–культурно-образовательная.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели [6, с. 65-66].

Основные характеристики рекламы:

1) реклама является платной формой подачи рекламного обращения.

2) реклама имеет неличный  характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т.д.).

3) определенная направленность рекламной информации на конкретную аудиторию.

4) результативность (привлечение большого числа потребителей, по-лучение прибыли) [37, с. 88].

Изначально реклама отвечала за выполнение двух функции:

–экономическая – реклама стимулирует потребительский спрос, способствует ускорению реализации товаров;

–информационная – реклама сообщает потребителям о тех или иных  товарах, производителях, потребительских свойствах товаров и т. д.

На современном этапе реклама также выполняет и коммуникативную функцию – объединяет в один процесс всех четырех участников маркетинговой деятельности:

–само предприятие (непосредственно рекламодатель);

–рекламное агентство;

–рекламное средство;

–потребитель товаров. 

Реклама способствует взаимному обмену информацией.

Кроме того, специфическими функциями рекламы являются контроль и координация за рекламной деятельностью. Расчет эффективности рекламной кампании как в целом, так и отдельных ее этапов помогает определить удачные и неудачные методы и скорректировать их.

Все предприятия подходят к проведению рекламы по-разному. Но, в общем, разработка рекламной кампании основывается на пяти основных принципах, так называемых 5«М» рекламы (рисунок 1.1) [6, с. 68].

Разработка плана рекламной деятельности состоит из следующих этапов:

1. Первое «М» («Mission») – это постановка цели рекламы. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напомнить о своих товарах и услугах. В соответствии с поставленными целями различают следующие виды рекламы: 

–информативная (играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса);

–убеждающая (приобретает значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Данная реклама в некоторых случаях принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров. Например, производитель шоколада марки «А» стремится убедить потребителей, что именно его продукция обладает исключительными вкусовыми свойствами);

При анализе рекламы в разных странах мира, можно найти в ней немало отличительных особенностей. Иногда они являются довольно глубокими и бросаются в глаза. Обусловлено это, скорее всего тем, как каждая из культур относится к бизнесу либо деньгам. 

Рассмотрим рекламу в США. Американцы никогда не боятся острой конкуренции, они отличаются прагматизмом. Именно поэтому, даже очень навязчивая реклама никого не возмущает. По мнению американцев, реклама является таким же инструментом торговли, как и любой другой. 

США является центром мирового креатива, там располагаются находятся штаб-квартиры самых крупных мировых холдингов – Omnicom и Interpublic. Им принадлежат крупнейшие рекламные сети, такие как BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, а также большое количество креативных агентств – Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky. Если реклама сделана рационально, логично и правильно, то она является американской.

Реклама в США является одним из самых прямолинейных видов рекламы и воспринимается потребителем как навязчивая. При этом самих американцев ничуть не смущает такая навязчивость и убеждения, которые присутствуют в рекламе. Также большой акцент делается на традиционные семейные ценности. Реклама выражается не только с помощью зрительных образов – используется и рекламный текст, который часто произносится прямо и четко. Однако, если проанализировать рекламу в европейских странах, например, во Франции, то в данной стране, по статистике, всего около 10% таких рекламных роликов, в сюжете которых герои говорят с потребителем смотря  прямо в камеру. В Америке такой рекламы более 70%. Такое отличие – это результат традиций этих стран, а также отражение их к бизнесу и прибыли. Американская реклама имеет множество форм выражения – от неоновой рекламы до рекламы на тротуарах.

В США реклама воспринимается людьми как что-то само собой разумеющееся. Американцы приверженцы практичного, прагматичного. Они создали материалистическую цивилизацию, их интересует только реальность. Интересна фраза одного американского директора по маркетингу: «То, что не поддается исчислению, как бы не существует». 

В рекламе США вербализация всегда предшествует мысленному представлению образа. Обуславливается это тем, что английский язык отличается своей гибкостью и лаконичностью. В большинстве случаев, американцы лучше запомнят какой-то рекламный джингл или ключевую фразу ролика, чем какой-либо образ. Американцы умеют играть на чувствах в рекламе. В передаче эмоций американской рекламе равных попросту нет, ведь рекламисты в США полагают, что великой рекламой может являться только человеческая реклама [26].

Поведение американцев характеризуется влиянием внешних эффектов и нарочитостью. Большая часть американских рекламных роликов и стендов является скандальными. Американцы довольно легко внушаемы, часто могу принять позицию человека, являющегося для них авторитетом. Рекламщики довольно часто пользуются данной особенностью и используют в рекламе своих товаров авторитетных личностей – спортсменов в рекламе товаров для спорта, стоматологов для рекламы зубной пасты, ополаскивателей, щеток и зубных и нитей и т.д. Кроме того, сейчас большая часть рекламы в США часто использует различные статистические данные – все рекламодатели хотят любым способом показать достоинства своих товаров потребителю [33, с. 56].

Если учитывать культурные ценности своей целевой аудитории, существует большая вероятность донести всю нужную информацию максимально успешно. В США актуальными являются также и экологические ценности – это выражается в экологическом консьюмеризме – обеспокоенности американцев по поводу того влияния, которое  оказывают продукты питания и способы производства на окружающую среду [36, с. 211].

Кроме того, одной из психологических особенностей когнитивного восприятия американцами является оценка самих себя как главного центра вселенной. Спокойная жизнь в течении довольно долгого периода жизни и Длительный период спокойной жизни в отсутствии очагов напряженности привела к тому, что американцы стали представлять себя как некоторое особенное государство, с которого должен брать пример весь мир [33, с. 63].

Следовательно, особо успешно здесь рекламируются те товары, реклама которых основана на образах супергероев. К примеру, реклама сигарет Marlboro (ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Изначально данный бренд позиционировался как первые дамские сигареты. Однако из-за того, что женщины не хотели воспринимать новое поведение, которое показывала реклама, а мужчины не желали приобретать товары, которые предназначались женщинам.