Основы маркетинга

Охарактеризуйте значение торговой (сервисной) марки в продвижении деловых услуг.

Трудно представить современные рыночные отношения без использования торговых и сервисных марок. Они стали важнейшими элементами маркетинга, как в процессе производства, продвижения и реализации продукции, имеющей вещественную форму, так и в сфере обслуживания. За торговыми и сервисными марками даже закрепилось название «безмолвные продавцы». В мировой практике они стали почти таким же фактором бизнеса, как акции или страховые полисы.

В связи с тем, что любая товарная продукция уже по определению предназначена для продажи «товарный знак», являющийся родоначальником рассматриваемого терминологического блока, чаще называют «торговым знаком» или еще более популярным термином – «торговой маркой».

На практике, в экономической литературе и в законодательстве разных стран используются также такие понятия как «товарная марка», «фирменный знак», «марочный знак», «фирменное имя», «марочное имя» и др. В связи с таким множеством терминов наблюдается путаница в смысловой нагрузке, которую вкладывают в эти дефиниции профессионалы и любители. А если еще учесть, что во многих странах в отношении сферы обслуживания активно, даже на законодательном уровне применяют понятия «сервисная марка» и «знак обслуживания», то уже и некоторые специалисты начинают испытывать затруднения в различных тонкостях между этим множеством определений.

Синонимы «торговая марка» и «товарная марка» представляют собой любое название, обозначение, символ, рисунок или их сочетание, используемые как отличительные признаки фирмы и ее продукции от конкурентов и их предложений. «Торговая марка» или термин-близнец «товарная марка» помогают идентифицировать продукцию, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Понятие «сервисная марка» является родной младшей сестрой указанных синонимов и означает то же самое, но применительно к сфере профессионального или потребительского обслуживания.

Например, фирма «GENERAL MOTORS CORPORATION» (США) создала сеть станций обслуживания под сервисной маркой «MP GOODWRENCH» (англ. «МИСТЕР ХОРОШИЙ ГАЕЧНЫЙ КЛЮЧЬ»).

«Фирменное имя» или «марочное название» – это слово, буква или группа слов, или букв, которые соотносятся с выпускаемой производителем продукцией.

«Фирменный знак», а также термин «марочный знак» означают символ, рисунок, обозначение или сочетание цветов, которые позволяют опознать продукцию данной фирмы среди других аналогов.