Коммерческая и социальная реклама в сфере культуры Курсовая работа (проект)

Сфера досуга – нематериальная часть социально-экономической жизни общества, где решаются задачи повышения жизнедеятельности людей, укрепления здоровья, организации их свободного времени. Гармоничное развитие личности и общества возможно лишь при достижении единства двух основных форм деятельности – труда и отдыха.

Поэтому учреждения по организации сферы досуга, позволяя более рационально использовать свободное время в целях развития личности человека, должны создавать реальные условия для повышения производительности труда. В то же время от результативности труда в материальном производстве зависят как величина выделяемых средств на социальные нужды, так и темпы развития сферы досуга. Эти прямые и обратные взаимосвязи двух сфер – производственной и социальной – диктуют пропорциональность их развития.

Среди учреждений культурно-досуговой сферы, содействующих снятию физического, психического, интеллектуального напряжения, восстановлению сил посредством активного отдыха, приоритет, на наш взгляд, принадлежит клубным учреждениям как самым массовым, доступным для каждого члена общества, учитывающим эстетические потребности различных категорий населения.

С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства, благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.

Маркетинг присутствует в сфере культуры как в явно выраженной форме, так и в ситуациях, подразумевающих его присутствие. Например, в том случае, когда речь идет о потребностях в сфере культуры, на самом деле имеются в виду проблемы маркетинга.

Для дальнейшего развития социально-культурной сферы особое значение приобретает экономика культуры. Вместе с тем до настоящего времени в стране отсутствует научное исследование экономических законов функционирования культуры в современном обществе, что является серьезным сдерживающим фактором развития социально-культур- ной сферы как в целом, так и отдельных ее отраслей. Именно менеджмент как система управленческой деятельности обеспечивает успешное функционирование самых различных социально-культурных организаций. Менеджмент в деятельности учреждений культуры включает и арт-менеджмент, и технологии продюсерской деятельности, и рекламные технологии, и социально-культурное проектирование.

Все чаще конкурентное преимущество определяется умением занять определенные позиции в информационном поле общества, где борьба идет за известность, за интерес и внимание публики. А это означает, что культура, традиционно и эффективно работавшая с общественными интересами, становится потенциальным ресурсом для бизнеса, зависящего от творческих решений дизайнеров, специалистов по рекламе и PR.

Объект исследования: социально-культурная деятельность.

Предмет исследования: коммерческая и социальная реклама в деятельности учреждений культуры.

Цель исследования: выявить особенности коммерческой и социальной рекламы в деятельности учреждений культуры.

Задачи исследования:

- изучить литературные источники по теме исследования;

- определить основные характеристики рекламы;

- выявить основные характеристики коммерческой и социальной рекламы;

- охарактеризовать деятельность ГУДО «Областной центр творчества» г. Могилева;

- выявить аспекты использования коммерческой и социальной реклама в ГУДО «Областной центр творчества» г. Могилева.

Методы исследования: анализ научной литературы, сравнительно-сопоставительный, наблюдение, поисковый.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части, включающей 2 главы, заключения, списка использованных источников. Общий объем курсовой работы составляет 32 страницы. Список использованных источников включает в себя 18 наименований.

Вопросы рекламы в сфере культуры стали изучаться сравнительно недавно. В 1950–1960-х гг. появились первые труды, посвященные экономике культуры и проблемам финансирования исполнительского искусства, позднее в 1970-х, крупнейшие маркетологи всерьез озаботились проблемами исследования рынка в некоммерческом секторе.

В 1967 году впервые вопрос о существовании маркетинга в области культуры поднял Ф. Котлер («Основы маркетинга»), который указал, что все организации культуры, будь то музеи, театры, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. В связи с этим они должны бороться и за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга. Таким образом, Ф. Котлер предложил распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя.

По мнению Котлера, современный маркетинг – «это метод, который сегментирует население, определяет нужды представителей этих сегментов и затем создает и приспосабливает продукты для удовлетворения их потребностей» [7, с. 49].  Иными словами, маркетинг – это определение поведения фирмы в соответствии с рынком. 

Данное определение полностью ориентировано на потребителя. Продукт создается после того как осознан целевой сегмент и его целевые нужды. Безусловно, маркетинг включает в себя не только осознание мотивации потребителя, но и программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. Из вышеизложенного вытекает, что маркетинг – понятие, требующее конкретного наполнения. И одновременно комплексный вид управленческой деятельности. 

Теория современного маркетинга, в том числе и в социально-культурной деятельности, представлена в большинстве своем в зарубежной литературе (в переводе на русский язык). 

Рассмотрим особенности рекламной деятельности в российских учреждениях социокультурной сферы на примере досугово-образовательного центра «Лингвинити». 

С 2014 в Красном Селе успешно функционирует досугово-образовательный центр «Лингвинити».  В центре работают квалифицированные педагоги, которые создают максимально благоприятные условия для развития и отдыха детей. 

Центр оказывает широкий спектр услуг по проведению досуга и дополнительному образованию детей.  В  центре представлены более 20 образовательных программ для детей дошкольного и школьного возраста, направленных на интеллектуальное и творческое развитие детей. Среди программ центра наибольшей популярностью пользуются: иностранные языки, математика, шахматы, фехтование, конструирование, живопись, танцы, музыка и рукоделие, досуговые программы для всей семьи.

В целях рекламной деятельности и позиционирования центра «Лингвинити» традиционно в учреждении организуется: проведение массовых мероприятий «День открытых дверей» и «Именинная неделя»; празднование даты учреждения; чествование проведение познавательных, игровых, конкурсных программ; экскурсий-путешествий для воспитанников всех возрастных категорий, дискотек и вечеров. На эти мероприятия приглашаются воспитанники кружков, родители, бывшие воспитанники и гости заведения. Целью проведения мероприятий «Именинной недели» является не только предоставление информации о кружках, а ознакомление с заведением, его историей, традициями, основными событиями, воспитанниками других коллективов. Проведение этого мероприятия позволяет поддерживать дружественную атмосферу между воспитанниками разных коллективов учреждения.

Все чаще конкурентное преимущество определяется умением занять определенные позиции в информационном поле общества, где борьба идет за известность, за интерес и внимание публики. А это означает, что культура, традиционно и эффективно работавшая с общественными интересами, становится потенциальным ресурсом для бизнеса.

Поставленная нами цель достигнута. По итогам данного исследования мы можем  сделать следующие выводы.

Первой задачей в работе было изучить литературные источники по теме исследования. Теория современного маркетинга, в том числе и в социально-культурной деятельности, представлена в большинстве своем в зарубежной литературе (в переводе на русский язык). Можно назвать таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. На постсоветском пространстве маркетинг в сфере культуры начинает формироваться только в 90-х гг. ХХ века.

Основной целью маркетинга в сфере культуры становится поиск своего потребителя: зрителя, слушателя, читателя, участника проекта, того покупателя, ради которого, в конечном счете, и существует любая организация культуры. 

 Второй задачей мы поставили определить основные особенности рекламы. И можем сделать вывод, что реклама сегодня является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе и как явление искусства. 

Она является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь – элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга: идентификация продукта, его производителя или продавца; продвижение товаров или услуг; продвижение торговых марок; информирование потребителей; формирование спроса; стимулирование сбыта; регулирование сбыта. 

Следующая задача заключалась в том, чтобы выявить основные характеристики коммерческой и социальной рекламы. Рекламу в сфере культуры разделяют на следующие виды: коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы); социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности).

Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства

Государственное учреждение дополнительного образования "Областной центр творчества" –  это высокоэффективная составная часть системы непрерывного образования. Цель деятельности Областного центра творчества: развитие творческих способностей детей и подростков, удовлетворение их образовательных и социокультурных запросов на основе гармоничного сочетания индивидуальных потребностей обучающихся и интересов государственной молодежной политики посредством реализации образовательных программ дополнительного образования, утвержденных Министерством образования Республики Беларусь, в условиях Областного центра творчества.

И, прежде чем рассмотреть особенности использования рекламы на примере «Областной центр творчества» г. Могилева, мы дали краткую характеристику этого учреждения.

Государственное учреждение дополнительного образования "Областной центр творчества" - это высокоэффективная составная часть системы непрерывного образования Могилевской области, которая предоставляет подрастающему поколению услуги интеллектуального, духовного, оздоровительного характера.  

Последняя из поставленных задач - рассмотреть особенности использования коммерческой и социальной реклама в ГУДО «Областной центр творчества» г. Могилева.

Реклама учреждения «Областной центр творчества» носит социальный характер, т. к. имеет цель вовлечение людей в различные социально-культурные акции.

Реклама в сфере культуры понятие не новое, однако, недостаточно развитое для современного общества. Учреждения культуры не используют все возможности столь эффективного средства продвижения своих товаров и услуг. Известно, что услуги, оказываемые учреждениями культуры, исключительно разнообразны. В этом и заключается главная сложность подготовки эффективного рекламного сообщения. Важным аспектом является не только рекламирование отдельного продукта или услуги данного учреждения, но и позиционирование самой организации, ее имидж.