ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ «БРЕНД» В НАУЧНОЙ ЛИТЕРАТУРЕ
1.1. Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
1.2. Подходы к определению понятия «бренд»
1.3. Этапы создания бренда
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНЫХ МЕМОРИАЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
2.1. Мемориальный комплекс «Курган Славы»
2.2. Мемориальный архитектурно-скульптурный комплекс «Хатынь»
2.3. Мемориальный комплекс «Брестская крепость»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня, когда процесс глобализации последовательно включает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брендинга вызывает большой интерес как у представителей российского бизнеса, так и у политической элиты страны. В экономике рано или поздно все встает на свои места, приводится в соответствие. Повторяющийся тезис: «Думайте широко – получите конкретную пользу» –приобретает материальные характеристики. Постепенно имидж бренда становится одной ступенькой по сравнению с окупаемостью инвестиций, и бренд признается законодателями во многих странах мира. В современном маркетинговом смысле «бренд – это имя, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг, чтобы отличить их от всей торговой группы. В настоящее время бренд признан собственностью в 160 странах мира. К тому же он стал намного долговечнее конкретных продуктов, выпускаемых компанией. Название бренда, имидж бренда, опирающийся на персонализацию, позволяет говорить о ценовой надбавке, которую потребители готовы платить за наличие «души» бренда. Самое удивительное, что многие бренды даже не говорят о самом продукте, а подчеркивают для окружающих невидимые доселе черты его владельца. Владение брендом в конечном итоге решает серьезные психологические проблемы его владельца, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя уже давно перешла с полок магазинов в сознание потребителя. Именно вышеуказанные аспекты обусловили выбор темы и актуальность исследования.
Цель: выявить особенности брендинга мемориальных комплексов Республики Беларусь. Для решения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Охарактеризовать понятие «бренд» в научной литературе.
2. Определить особенности брендинга наиболее известных мемориальных комплексов Республики Беларусь.
Методы исследования: общенаучные (анализ, обобщение и систематизация).
Практическая значимость: материалы курсовой работы могут в дальнейшем применяться в учебном процессе учреждений образования (учебные занятия, факультативные занятия, семинарские и лекционные занятия и др.), а также на курсах повышения квалификации.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ «БРЕНД» В НАУЧНОЙ ЛИТЕРАТУРЕ
1.1. Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Бренд – совокупность идей, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта или услуги в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги – бренд – это абстрактное название. Физические компоненты (носители) бренда – это весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, фраза), логотип (торговая марка) с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика, поддерживающая фирменный стиль, набор фразы, звуки, товарный знак и т. д.
Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-то конкретные качества продукта или характеристики производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваемым; как правило, права на его использование защищены законом. Также одна из важных составляющих бренда – репутация. Как отдельные сотрудники компании, так и компании в целом или ее продукции [24, с. 22].
Цель продвижения бренда – создание монополии в этом сегменте рынка.
Бренды подлежат купле-продаже.
Есть два термина «оценка бренда» и «оценка бренда», которые переводятся на русский язык одинаково– «оценка бренда», но имеют существенные различия.
Оценка бренда (англ.) – ценность (оценка, оценка) бренда.
Используются многие другие концепции, такие как владение брендом, сила бренда и т. д. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в голове») и финансовую ценность бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для компании. Сегодня уже недостаточно создать бренд, разработать концепцию позиционирования, сделать логотип и подумать о легенде. Чтобы завоевать лояльность и доверие клиентов, вам нужна более прочная связь между брендом и его целевой аудиторией. Этому помогают ценности и, как правило, нематериальные активы. Поэтому, когда дело касается продвижения бренда, его ценности и ценности (как фактора, напрямую связанного с ценностью), нужно уделять особое внимание. Кроме того, современное развитие бренда иногда зависит от формирования ценностной составляющей. В этом случае целью продвижения бренда является его ценность и ценность, которые позволяют отличать бизнес, его продукты и услуги от других, что, в свою очередь, приносит экономические и финансовые дивиденды в виде увеличения прибыли и дохода [7, с. 16].
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНЫХ МЕМОРИАЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
2.1. Мемориальный комплекс «Курган Славы»
Для эффективной оценки брендинга мемориальных комплексов Республики Беларусь автором предложены следующие критерия сравнительного анализа:
1. Целевая аудитория
2. Формулирование сущности бренда.
3. Ассоциации с брендом.
4. Виды продвижения бренда.
5. Оценка эффективности.
Целевая аудитория бренда «Мемориальный комплекс «Курган Славы» представлена людьми различных возрастных категорий, которые чтят память погибших героев Великой Отечественной войны, павших при освобождении Беларуси от немецко-фашистских захватчиков. Бренд также вызывает интерес у иностранных туристов.
Сущность бренда. Иностранцы по праву говорят, что нам есть чем гордиться. Для жителей Беларуси восхождение на «Курган Славы» – это не просто преодоление препятствий, это способ почтить память своих родных и близких. Ведь такие памятные монументы возводились для того, чтобы потомки не забывали о великом вкладе дедов и прадедов в мирную жизнь. Краткостью и лаконичностью Курган Славы еще раз напоминает нам всем о том, что не обязательно говорить пышные и витиеватые фразы, чтобы помнить. Достаточно вложить душу в свое дело. 9 мая на Кургане Славы можно заметить непрекращающийся поток людей. Все они приходят сюда с цветами, отдают дань памяти, радуются в этот праздничный день великой победе нашего народа в те далекие и трудные годы. И пока будут продолжать идти к «Кургану Славы» малыши с цветами, пока будут ехать туристы со всех концов света и проходить праздничные мероприятия, память о былых победах будет жить в сердцах многих поколений [14].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в ходе исследования были решены поставленные задачи исследования. В результате были сформулированы следующие выводы:
1. Целью продвижения бренда является создание монополии в этом сегменте рынка. Существует два вида ценности бренда: психологическую («капитал в голове») и финансовая (оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для компании). Бренд можно оценивать по двум направлениям: с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота, с точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках. К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка. сущность бренда трансформируется набором идентифицирующих внешних характеристик в уникальную ценность, четко воспринимаемую потребителями, которая составляет основу сущности бренда. Анализ литературных источников позволил автору предложить следующее определение данной экономической категории: бренд - это единая система знаков и атрибутов, узнаваемая благодаря высокой популярности эффективно используемых словесных и визуальных идентификаторов, предоставляющих пользователям уникальные и актуальные (функциональные, эмоциональные, символические) ценностей наилучшим образом для удовлетворения своих потребностей и определения устойчивого выбора потребителя продукта или услуги по сравнению с конкурентами. Предлагаемый подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, изучить его отдельные аспекты, выделить основные критерии оценки эффективности управления брендом: популярность и узнаваемость идентификаторов бренда потребителями, стабильность приверженности бренду. товар или услуга, обусловленность предпочтения набора уникальных ценностей, отвечающих потребностям потребителей.
1. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации / Т. Амблер. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб: Питер, 2005. – 718 с.
3. Бейкер, М. Маркетинг / М. Бейкер. – СПб.: Питер, 2002. – 192 с.
4. Бойетт, Дж. Гуру маркетинга / Дж. Бойетт. – М.: ЭКСМО, 2004. – 390 с.
5. Брестскую крепость посетил 24-миллионный турист / Media Brest. by. – Брест, 2019. – Режим доступа: https://mediabrest.by/news/kultura/brestskuyu-krepost-posetil-24-millionnyy-turist.
6. В мемориальном комплексе побывали туристы со всех континентов / Брестская газета. – Брест, 2019. – Режим доступа: https://www.b-g.by/news/brestskuyu-krepost-v-2019-godu-posetilo-bolshe-lyudey-chem-zhivet-v-gorode-nad-bugom/.
7. Голубков, Е.П. Еще раз о понятии «бренд» / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 15-22.
8. Голубков, Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 49-54.
9. Гэд, Т. Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – 230 с.
10. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.
11. Дэвис, С.М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис. – СПб.: Питер, 2001. – 271 с.
12. Зотов, В.В. Ценность бренда / В.В. Зотов. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. – 167 с.
13. Келлер, К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. – 697 с.
14. Курган славы: великий символ памяти Беларуси [Электронный ресурс] / Vetliva. Гид по Беларуси. – Минск, 2020. – Режим доступа:https://vetliva.ru/belarus/what-to-see/kurgan-slavy/.
15. Мемориальный комплекс «Хатынь» [Электронный ресурс] / Minsk Card. – Минск, 2020. – Режим доступа: https://minskpass.by/maps-all/muzei-minska/115158.html.
16. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М.: ЭКСМО, 2003. – 232 с.
17. Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 254 с.
18. Символ трагедии. Мемориальный комплекс «Хатынь» [Электронный ресурс] / БЕЛТА (Белорусское телеграфное агентство). – Минск, 2020. – Режим доступа: https://clck.ru/RBuGG.
19. Скоробогатых, И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 9-18.
20. Старов, С.А. Развитие понятия «бренд» / С.А.Старов // Бренд-менеджмент. –2008. – №5. – С. 24-29.
21. Старов, С.А. Развитие понятия «бренд»: методологические аспекты / С.А. Старов // Бренд-менеджмент. – 2008. – № 6. – С.336-351
22. Суворов, А. М. Брестская крепость. Война и мир / А.М. Суворов. – Брест: Полиграфика, 2010. – 255 с.
23. Туристов в крепости больше, чем брестчан! [Электронный ресурс] / Вечерний Брест. – Брест, 2019. – Режим доступа: https://vb.by/society/tourism/turisticheskii_potok_v_breste.html.
24. Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов: пер. с англ. / Л. Чернатони. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 310 с.
