Специфика применения локализации в международном маркетинге Курсовая работа (проект)

Изменения, которые происходят в окружающей среде, политической и экономической системах, сказываются на взаимодействиях организаций на международных рынках. Приобретает новые черты и особенности международный маркетинг, в необходимости которого уже убедились многие белорусские предприятия.

Если сравнивать организации, которые осуществляют маркетинг на внешних рынках, с компаниями, которые работают только на внутреннем рынке, то рост продаж первых намного превышает рост продаж последних. Разница в росте весьма ощутима и составляет около 37 %.

В зависимости от уровня социально-экономического положения отдельного субъекта в экономическом пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. 

Для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В нынешнее время большинство организаций осуществляет сбыт своей продукции на международном рынке. Даже не имея выхода на мировой рынок, организация, во-первых, не может исключать из рассмотрения такую возможность производственной деятельности и, во-вторых, обязана учитывать динамику мирового рынка, его количественные, качественные характеристики, временные и пространственные параметры. Границы международного маркетинга, который применяется организациями, и ориентированные на выпуск конкретных товаров или оказания услуг на рынках разных государств, являются значительно более широкими, но сущность, как экономической категории, остается той же.

Цель работы – изучение специфики применения локализации в международном маркетинге.

Для достижения поставленных целей в работе были определены следующие задачи:

– определить понятие и сущность международного маркетинга;

– описать цели и специфику международного маркетинга;

– рассмотреть сущность маркетинговой локализации;

– выявить специфику локализации в международном маркетинге.

Актуальность выбранной темы в том, что для успешного существования предприятия и обеспечения его конкурентоспособности в современных рыночных отношениях, необходимо хорошее знание методов управления и получение эффективных результатов практической реализации концепции маркетинга. 

Объектом исследования является маркетинг на международных рынках, предметом исследования — локализация в международном маркетинге.

Теоретической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам международного маркетинга: М.М. Егоровой, В.В. Живетина, В.Н. Жукова. Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, А.К. Яричева и других. 

Структура работы: исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Термин маркетинг впервые начали применять в США. Маркетинг в современном его понимании прошёл достаточно долгое развитие. Как особый подход к управлению производством и реализацией, он выделился в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основной проблемой для предпринимателей является анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в белорусской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров.

В то же время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении было уделялено вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем было очевидно, что такая трактовка ограничена. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА) [3, c. 23].

Немного позже подобные ассоциации и организации начали появляться в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А.Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

Обширные исследования последних лет показали, что некоторые аспекты культурной среды значительно различаются от страны к стране и существенно влияют на то, как мы ведем бизнес. Поэтому, прежде чем прибегать к разработке маркетинговой программы, следует уточнить основные элементы культурной среды: язык, религию, ценности и отношения, технологии, юриспруденцию, социальную организацию.

Язык - главное средство общения между людьми. Перевод слов на иностранные языки в настоящее время представляет собой серьезную проблему.

Адаптация международного названия к местному рынку - непростой процесс, иногда даже более сложный, чем создание нового имени. Далеко не всегда к работе над переводом или созданием названия компании или товарного знака привлекаются специалисты, не считающие критичным для бизнеса вопрос и не пытающиеся сэкономить. Результат, основанный на уверенности в себе, выходит иначе.

История мирового нейминга (процесс создания названий компаний и товарных знаков (брендов) с использованием лингвистических, фоносемантических и психоаналитических инструментов) знает немало случаев, когда при выходе продукта на международный рынок ему приходилось срочно менять название из-за диссонанса или из - за неправильный перевод названия бренда на язык новой страны сбыта. Еще одна проблема, которая часто возникает, но на которую мало кто обращает внимание, - это удобство произнесения иностранного имени для не носителя языка.

При подготовке информации, с которой компания выйдет на международный рынок, особое внимание следует уделить переводу рекламного сообщения или бренда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных изображений и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и видеороликов, уже доказавших свою эффективность на рынках других стран. Без помощи специалиста не всегда можно предсказать, как будет принято то или иное рекламное сообщение в том или ином регионе. Научные исследования показывают, что из-за своей специфики рекламный текст практически никогда не удается перевести как будто, поскольку в этом случае текст теряет свой смысл и воздействие. Иногда текст, вызывающий улыбку у людей в одной стране, может вызвать замешательство и даже гнев в других странах. Поэтому при переводе рекламного обращения обязательно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения той или иной аудитории.

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Экономические кризисы в то время заставили американских ученых начать говорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей в тот период системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Всё это выступило в качестве предпосылок выделения маркетинга, как отдельной области человеческих знаний.

Маркетинг в нынешнем его понимании прошёл достаточно долгое развитие. Эволюция маркетинга включает в себя четыре основных этапа. 

Международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью международной организации, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Цель международного маркетинга – экспансия организации на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Необходимым требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

Основной принцип международного маркетинга – ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.

Для белорусских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки в настоящее время является одной из стратегических задач, и решить ее можно только при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций.

Локализация контента – это культурный перевод, который означает не только написание на языке вашей целевой аудитории, но и понимание ее уникальных интересов и потребностей. Как бренды, так и компании должны связываться с потребителями, а это означает понимание языков, традиций, обычаев и культур людей.

Маркетинговая локализация делает процесс покупки и взаимодействия с продуктом максимально удобным и привычным для пользователя, независимо от того, находится ли компания-продавец в его родном регионе или расположена на другом конце света. Ключевой вопрос — именно в восприятии пользователя, а не в том, что до него хочет донести компания.