ВВЕДЕНИЕ
1. ПОНЯТИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
1.1. Сущность нейромакетинга
1.2. Виды и функции нейромаркетинга
Выводы
2. МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
2.1. Особенности цветового восприятия в нейромаркетинге
2.2. Влияние запаха в нейромаркетинге
2.3. Влияние звука в нейромаркетинге
Выводы
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. В настоящее время применяемые на предприятиях методы классического маркетинга не всегда эффективны и производители товаров и услуг ищут новые способы привлечения потребителей.
Поэтому, многие производители товаров и услуг начали использовать в своей работе такой вид маркетинга как сенсорный маркетинг, для того, чтобы продвинуть свои товары и услуги на рынке.
Данное направление является достаточно новым, так как начало применяться производителями только в конце XX века.
Сегодня потребители более требовательны, чем раньше и не хотят покупать стандартные продукты и услуги. Они ищут товары, которые удовлетворят их особые потребности, с оптимальным сочетанием цены и качества.
Объект исследования: маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли
Предмет исследования: нейромаркетинг как комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга
Цель курсовой работы: изучить особенности нейромаркетинга. Для решения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Выявить определение понятия «нейромаркетинг».
2. Определить методы воздействия нейромаркетинга.
3. Охарактеризовать перспективы применения нейромаркетинга.
Методы: теоретические (анализ, синтез, обобщение, систематизация).
Научная новизна: систематизация теоретического материала, посвященного тематике исследования.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
1.1. Сущность нейромакетинга
На сегодня нейромаркетинг является одной из актуальных направлений теоретических и прикладных исследований, несмотря на то, что этот инновационный метод продвижения не слишком распространен в РБ. Нейромаркетинг – новая отрасль практики, где используются достижения неврологии, которые позволяют определить особенности потребительского поведения в ответ на различные маркетинговые стимулы. целью нейромаркетингових исследований является получение объективных сведений о личных предпочтениях потребителей без обращения к субъективных данных, получаемых традиционными маркетинговыми средствами. Нейромаркетинг направлен на обеспечение маркетинговых служб качественно новой информации о потребителях [3, с. 19].
Нейромаркетинг становится одним из самых перспективных направлений в современной науке, однако, к сожалению, малоисследованным. Отсутствие интереса исследователей к этой отрасли науки и практики можно объяснить его коммерческой направленностью. Проанализируем представленность данной проблемы в мировом научном коммуникативном пространстве. Проблематика нейромаркетингових исследований поднималась в работах таких ученых, как К. Берд, Г. Кругман, Д. Льюис, Г. Зальтман, Е. Смидтс, С. Уайнштейн, А. Трайндл, М. Линдстром. Среди отечественных ученых научные поиски в этом направлении проводят М. А. Чернова, А. Е. Клепиков, А. Б. Красильников [22, с. 140].
Термин «нейромаркетинг» был официально введен в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Е. Смидтсом. Соответственно, нейромаркетинг – это нейробиология и технология нейровизуализации в коммерческом применении. Его основная цель – понимание потребителя и его реакции на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу.
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
2.1. Особенности цветового восприятия в нейромаркетинге
Сенсорный маркетинг становится все более и более частью практики российских трейдеров. В ситуации, когда потребитель не видит разницы между магазинами, товарами и ценами, рекламные кампании больше не могут формировать отличительные черты товаров и услуг в восприятии потребителя. Реклама на телевидении, радио, в прессе, ориентированная на широкую аудиторию, вмешивается во влияние конкретных потребностей целевой группы. большое количество рекламных каналов просто «размывает» это, а увеличение количества рекламных сообщений вызывает привыкание, утомление и снижение их восприятия потребителем. Мартин Линдстром предлагает переориентировать бренд в визуальном и слуховом восприятии и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять человеческих чувств. В дополнение к отличительной функции отличительных брендов сенсорный маркетинг решает не менее важную задачу – создание благоприятной атмосферы в точках продаж. Результаты Мартина Линдстрема о влиянии сенсорных маркетинговых инструментов на покупателя показывают, что если покупка сопровождается приятным для человека звуком, то желание купить продукт возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет развитие этой готовности на 23%, приятный запах на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы покупать на 26% быстрее, а приятный товар – на 46% быстрее. Упрощая арифметические операции, мы получаем следующий результат: комбинация воздействий на все органы чувств повысит готовность покупателя к рынку ровно на 200%. Реальность предлагает нам разные, но тоже хорошие цифры [6, с. 179-180].
Важно, что потребитель, даже испытывая то или иное эстетическое воздействие, как правило, не осознает, что с помощью такого воздействия пытаются побудить его к тому или иному поведению, желаемому производителем. Некоторые исследователи указывают на манипулятивную сторону сенсорного маркетинга, и потребители, выгоды которых зависят от благополучия производственных компаний, не хотят быть подопытными кроликами.
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Сегодня нейромаркетинг – это достаточно развитая отрасль, где решение о покупке чаще всего происходит на эмоциональном уровне. В этом направлении успешно работают около 95 агентств в мире. Нейромаркетинг занимается сбором, анализом и выводом результатов о тех реакции человека на товар, которые считаются невольными и не могут им контролироваться. Детальное понимание степени влияния этих коммуникационных стимулов на принятие решений при переговорах позволит значительно усовершенствовать процесс так называемых «больших продаж». Нейромаркетинговые инструменты позволяют исследовать изменение пульса респондента, потоотделение, изменения активности участков головного мозга, движение зрачка и другие неконтролируемые реакции человека. Собранная с помощью стандартных маркетинговых методов информация очень часто оказывается недостоверной, так как на ответы респондентов влияют такие факторы как:
1. Сознательный самоконтроль респондента, особенно обостряется именно на промышленном рынке, где принятие решения обычно проходит на логическом уровне.
2. Иногда респонденты формируют ответ таким образом, чтобы их социальная оценка была положительной в глазах исследователей.
3. Так же ответа респондента могут влиять окружающие люди или обстановка в которой задается вопрос.
4. Некоторые респонденты в ходе исследования сознательно лгут в ответах.
5. Существуют подсознательные процессы [2, с. 68].
Нейрофизиологические реакции, являются, которые человек не способен контролировать, но с помощью специальной аппаратуры их можно наблюдать фиксировать в момент непосредственного контакта с тем стимулом, который выбран исследователем для анализа. Это говорит о том, что с помощью исследования данного вида можно получит достаточно точную и репрезентативную информацию о том, какие эмоции и чувства у респондента вызывает данный товар или какой-то его атрибут.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в результате анализа источников и литературы были решены поставленные задачи исследования. В результате были сформулированы следующие выводы:
1. Термин «нейромаркетинг» был официально введен в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Е. Смидтсом. Соответственно, нейромаркетинг – это нейробиология и технология нейровизуализации в коммерческом применении. Его основная цель - понимание потребителя и его реакции на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу. Виды нейромаркетинга: маркетинговые исследования по определению реакций мозга, аромамаркетинг, аудиомаркетинг и психология цвета. Функции нейромаркетинга: поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию.
2. Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу. Цвет существенно влияет на психо-духовное состояние человека. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Знание психологической семантики цветов помогает подобрать сочетание цветов таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и более эффективно формировало их эмоциональное восприятие продукта. Использование продуктов ароматов в торговых зонах дает положительный эффект: время, которое клиенты проводят на уровне транзакции, увеличивается, настроение клиентов повышается, повышается уровень готовности покупать товары, усиливает положительные впечатления от магазина, улучшает восприятие предлагаемых товаров и услуг, есть желание снова посетить магазин, увеличивает продуктивность сотрудников, нормализуются стрессовые ситуации при работе персонала, увеличивается доля импульсных рынков.
1. Берд, К. Неосознанный брендинг / К. Берд // Компьютерра. – 2006. – № 46. – С. 38-39.
2. Гималетдинов, К.В. Некоторые аспекты применения нейромаркетинга / К.В. Гималетдинов, В.К. Гималетдинов // StudNet. – 2020. – №2. – С. 64-70.
3. Дершень, В. Инструменты нейромаркетинга: проблемы и перспективы / В. Дершень // Наука и инновации. – 2018. – №6. – С. 18-22.
4. Кабалин, Д.А. «Нейромаркетинг» или манипуляция покупательским поведением / Д.А. Кабалин // Science Time. – 2016. – № 3. – С. 216-219.
5. Ковалев, И.И. Нейромаркетинг, как способ воздействия на потребителя / И.И. Ковалев, Ю.Д. Горева // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – №5. – С. 39-43.
6. Красильников, А.Б. Становление концепции нейромаркетинга / А. Б. Красильников // Проблемы современной экономики: евразийский межрегиональный научно-аналитический журнал. – 2015. – № 1. – С. 179-181.
7. Линдстром, М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / М. Линдстром. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
8. Льюис, Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Д. Льюис. – Киев: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 304 c.
9. Михеев, Е.Г. Нейромаркетинг: терминологические аспекты / Е.Г. Михеев, Е.А. Деркачева, О.А. Кузнецова // International scientific review. – 2016. – №6. – С. 13-17.
10. Неделько, А.Ю. Возможности и ограничения использования методов нейромаркетинга / А.Ю. Неделько // Управленческие науки. – 2018. – №4. – С. 77-83.
11. Проценко, А. Ю. Нейромаркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности компании / А.Ю. Проценко, С.Н. Прядко // Экономика и социум. – 2016. – №1. – С. 781-784.
12. Скворцова, А.Н. Нейромаркетинг и поведение потребителей: результаты исследования / А.Н. Скворцова, Н.В. Хмелькова // Вестник Гуманитарного университета. – 2016. – № 1. – С. 30-36.
13. Соловьева, В.Д. Нейромаркетинг, или «мечта маркетолога» / В.Д. Соловьева // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2017. – №2. – С. 12-15.
14. Старостина, А.С. Векторы применения потенциала нейромаркетинга / А.С. Старостина // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2015. – №6. – С. 137-140.
15. Сурков, В.В. Маркетинговые коммуникации / В.В. Сурков, Р.С. Хан. – Ростов-н/Д: Ростовский государственный строительный университет, 2007. – 104 с.
16. Товарнова, Е.В. Продающий текст и нейромаркетинг в действии / Е.В. Товарнова, Л.В. Габдуллина, Л.А. Габдуллина // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. – 2016. – №2. – С. 56-63.
17. Трайндл, А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / А. Трайндл. – Kиев: Альпина Паблишер, 2017. – 112 c.
18. Уколова, К. Нейромаркетинг: границы и возможности применения / К. Уколова, И. Пенина, К. Николаенко // Маркетинг Менеджмент. – 2013. – № 5. – С. 5-21.
19. Хан, Р.С. Опыт использования нейромаркетинга в ритейле / Р.С. Хан, В.В. Сурков // Инженерный вестник Дона. – 2013. – №7. – С. 46-52.
20. Червякова, Е.А. Нейромаркетинг: современный подход в классическом маркетинге / Е.А. Червякова, Д.Ю. Вагин, Д.В. Середина, Е.В. Яшкова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2019. – №2. – С. 437-442.
21. Чернова, М.А. К дискуссии о применимости нейромаркетинга / М.А. чернова, О.Е. Клепиков // Маркетинг-PRO. – 2009. – № 11. – С. 17-26.
22. Чернова, М.А. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей / М. А. Чернова, О. Е. Клепиков // Национальный психологический журнал. – 2012. – №1. – С. 139-142.
