Фестиваль оперного и балетного искусства Вечер Большого театра в замке Радзивиллов

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар или услуга должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд – атрибуты, отражающие индивидуальность и ценностные ориентации услуги, привлекающие концентрированное внимание потребителей.

Применительно к театральной деятельности, как и в целом в сфере искусства, о понятии «бренд» эксперты говорят неохотно. Однако соглашаются, что все признаки бренда налицо: название, логотип, дизайн полиграфии, стилевая идентичность рекламных сообщений, а самое главное – устоявшаяся репутация. Скорее, театралы привыкли говорить об уровне театров, их стиле, образе… Процесс внедрения современных маркетинговых технологий идет непросто. Люди театра приходят к этому через определенные убеждения. Постепенно понятие «бренд» входит в обиход. У людей происходит переоценка ценностей, и начинается работа с самим понятием, определением его стоимости.

Бесспорно бренд театрального события, как и любой другой, нарабатывается годами, на основе активной и успешной работы. «Для того, чтобы в сознании зрителя вырисовывался образ данного события и его конкурентные преимущества – бренд, необходима четкая формулировка миссии» [13, с. 81]. Сами театральные деятели отмечают, что важно понимать: кому, зачем и для чего нужен театральный форум ли фестиваль. Описывая, все это, особое внимание следует обратить на конкурентов. Так начинается позиционирование бренда. Это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Название проекта: фестиваля оперного и балетного искусства «Вечера Большого театра в замке Радзивиллов».

Актуальность проекта состоит в том, что на сегодняшний день в сферу культуры все больше проникают технологии рыночной экономики. Так, на сегодняшний день театр и театральное искусство, как и другие сферы культуры, нуждаются в современных подходах развития, которые бы смогли привлечь к их деятельности наибольшее количество потребителей. Одной из самых успешных технологий в данном контексте является брендирование. Создание бренда современного театрального фестиваля будет способствовать популяризации данного вида искусства и привлечению широкой массы аудитории.

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. 

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами.

Рассмотрим понятие бренда.

Бренд (от англ. Brand – клеймо, марка) – это ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. То есть бренд содержит торговую марку и комплекс впечатлений, эмоциональных ассоциаций, связанных с ней. Следует учесть, что перечень эмоциональных ассоциаций, связанных с брендовым товарным знаком, у различных потребителей одинаков [1, c. 21].

Американская маркетинговая ассоциация трактует понятие бренда следующим образом: бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов [3].

Словарь В.К. Мюллера – российского и советского лингвиста, лексикографа, шекспироведа, переводчика – излагает понятие бренда так: «это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление» [4, с. 52]. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Подготовительный этап брендинга включает в себя аналитическую работу. На аналитическом этапе проводится анализ рыночной ситуации, который включает конъюнктурный, конкурентный и сегментный рынок. Делаются выводы по результатам исследования, которые являются базисом для выбора управленческих решений в области брендинга. На этапе обоснования действий происходит подготовка обоснования для создания и развития бренда. Происходит выбор целевого, ценового сегмента, а также определяется стратегическая роль бренда.

2.1.1 Анализ рыночной ситуации

В реалиях современной действительности жизнь оперных театров весьма непроста. Интенсивное развитие рыночных отношений диктует необходимость адаптации театров к новым экономическим условиям, изменения стратегий их деятельности, выполнения, наряду с традиционными, социальных функций принципиально иного порядка – рыночных, т.е. коммерческой деятельности. Существование альтернативных форм проведения досуга приводит к конкуренции между социальными институтами, в том числе и театрами, за посетителя. Выполнение театром социально значимых функций, направленных на удовлетворение культурных запросов, потребностей населения, определяется наличием активных посетителей в структуре реальной аудитории. 

Не секрет, что музыкальные, как, впрочем, и другие театры, в основном являются убыточными предприятиями, требующими бюджетных дотаций. Сложившаяся ситуация стимулирует переход учреждений культуры к рыночным отношениям при сохранении, однако, жестких административных рамок. Формируется установка: театр должен зарабатывать, чтобы развиваться.

В современном обществе эффективность развития и функционирования театров определяется не столько отдельно организуемыми мероприятиями, сколько спросом аудитории на услуги. Оперное и балетное искусство являются достаточно сложными для понимания и всегда позиционировались, как искусство не «для широких масс населения». Однако выход фестиваля в формат Open-air позволяет привлечь большее число зрителей.

В настоящее время международный культурный обмен развивается как процесс взаимодействия и взаимообогащения культур различных народов. Возрастает значение международных контактов между представителями различных культур. Это определяет объективное содержание международных культурных связей, диктует некоторые общие черты и специфические особенности взаимодействия народов в сфере культуры.

Международные театральные фестивали и форумы содействуют сохранению театральных традиций страны и укреплению межнациональных связей. Это культурные мероприятия, которые направленны на поддержание театрального искусства, его развитие и обмен опытом между театрами различных стран.

На форуме участники с разных стран могут окунутся в творческую атмосферу театрального искусства, которая им поможет обменяться творениями театрального, культурного и художественного выражения. Это в значительной мере способствует большему развитию и реализации в театральной сфере, а также рождению новых идей театральных и художественных произведений.

В ходе работы проанализирован фестиваль оперного и балетного искусства «Вечера Большого театра в замке Радзивиллов», как образец успешного культурного бренда. Был проанализирован организационный план проекта, менеджмент и маркетинг проекта. Можно говорить о том, что данный проект является финансово устойчивым. Сам проект способен дать необходимые средства. Это можно это сделать путем привлечения спонсоров. Задачи, реализуемые в проекте, важны для культурных связей театров.

Устойчивость проекта зависит от степени вовлеченности участников, правильного выбора темы и достаточной степени понимания «благополучателями». Проект изначально не рассчитан на получение прибыли, а на достижение долгосрочных позитивных социальных перемен. Поэтому, продолжением проекта может стать и системная, целенаправленная работа с населением по повышению культурного уровня. Такая система появится, и будет развиваться на основе технологий, форм работы и содержания проекта.

Анализ проекта показал, что он имеет свою целевую аудиторию, которая состоит не только из людей, работающих в сфере театра, но и из зрителей, заинтересованных в данном виде искусства. Фестиваль не имеет пока собственного сайта. На сегодняшний день фестиваль является ярким узнаваемым культурным событием в сфере культуры, что говорит о его востребованности. Таким образом, можно сказать, что фестиваль оперного и балетного искусства «Вечера Большого театра в замке Радзивиллов» является образцом успешного культурного бренда.