Экономическая оценка товарного знака

Оценка нематериальных активов компании значительно повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах партнеров и инвесторов. Помимо этого, существует еще немало причин, по которым предприятию может потребоваться оценка собственных активов. 

Товарный знак является мощным инструментом конкурентной борьбы. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке» (брэндингу) товар становится известен на рынке и приобретает свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж, а также позволяет несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет) [14, с.406].

По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы.

Оценка товарного знака или же торговой марки достаточно тесно связана с анализом развития бизнеса и осуществляется на базе мониторинга целого цикла производства и сбыта продукции услуг данной компании.

Товарный знак (ТЗ) – запоминающийся и уникальный в своем роде символ, образ или обозначение, позволяющий потребителю отличать продукцию одних производителей от аналогичных товаров других собственников компаний.

Ценность исключительных интеллектуальных прав на товарные знаки и наименования состоит в том, что они полноценно обеспечивают их владельцу определенные и хорошие преимущества в бизнесе. Товарный знак представляет собой мощное орудие в конкурентной борьбе, который дает возможность правообладателю отделить конкретный продукт от аналогов, закрепив за ним определенный статус [1, с.215].

Товарный знак, или знак обслуживания – это обозначение, которое способствует отличию товаров или услуг одних производителей от однородных товаров или услуг других производителей. Т.е. основная функция товарного знака – индустриализация товаров и их производителей на рынке. Принято считать, что товарный знак используется на товарах, а знак обслуживания – в отношении услуг. Для удобства терминологии законодатель объединяет оба понятия в одно – «товарный знак», подразумевая при этом использование термина, как для товаров, так и для услуг.

Если говорить об основных видах товарных знаков, то в нашей стране в качестве таковых может быть зарегистрировано:

- словесное обозначение (слово, словосочетание, сочетание букв, имеющих словесный характер, предложение); 

- изобразительное обозначение (изображение живых существ, предметов, явлений и иных объектов, фигур любых форм, композиций линий, а также слов, букв или цифр в особом графическом исполнении); 

- объемное обозначение (в виде объектов или фигур в трех измерениях, например, форма бутылки «Пепси-кола») [25, с.481]; 

- сочетание цветов, а также комбинации вышеупомянутых обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Товарный знак представляет собой обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.

Важность товарного знака на современном рынке сложно переоценить, ведь порой мы покупаем именно товарный знак, знакомый нам и гарантирующий определенный уровень качества, в котором можно быть уверенным.

Товарные знаки по форме своего выражения можно классифицировать на следующие: 

- словесные, выражающиеся в словах как из родного языка, так и заимствованных. В качестве товарного знака могут применяться собственные имена людей, животных; 

- изобразительные: национально-изобразительные мотивы; архитектурно-исторические мотивы; элементы юмора и шаржа; традиции предприятия; сложившиеся виды производства; исторические особенности региона и местности; события, ставшие вехами в общественной культурной жизни региона; 

- объемные; 

- комбинированные;

- знаки особого вида, включающие в себя световые; звуковые; вкусовые; знаки чувств обоняния и др.

Среди товарных знаков большую часть составляют словесные товарные знаки, которые обладают высокой степенью различимости, хорошо запоминаются и их очень легко использовать в рекламных кампаниях. Достаточно часто главную роль в рекламе играют именно словесные товарные знаки (или их словесная часть).

Государственное опытное лесохозяйственное учреждение Речицкий опытный лесхоз» является организацией отрасли «лесное хозяйство» и входит в состав Министерства лесного хозяйства Республики Беларусь.

Основные направления и виды деятельности лесхозов объединения:

- лесохозяйственная – включает организацию ведения лесного хозяйства, направленную на эффективное использование лесных ресурсов, защиту, охрану и воспроизводство лесов; сохранение и создание на закрепленной территории высокопродуктивных, биологически устойчивых лесов и лесной фауны, разработку лесосечного фонда, деятельность которой осуществляется за счет бюджетных средств и поступлений от лесохозяйственной деятельности.

- коммерческая (хозрасчетная) – включает разработку лесосечного фонда, производство продукции деревообработки, вывозку древесины из леса на промышленные склады или другие склады потребителей, для удовлетворения потребностей внутреннего и внешнего рынков, а также развитие побочного лесопользования и заготовка второстепенных лесных ресурсов.

Производственную структуру объединения образуют 6 лесничеств и производственно-мастерский участок.

Лесхоз располагает хорошей расчётной лесосекой рубок главного пользования – 155,1 тыс. кбм., планируется освоить в 2020 году 141,1 тыс. куб. м. (процент освоения 91%), в том числе 51,1 тыс. кбм. (36,6%) по хвойным, 17,9 тыс. кбм. (12,7 %) по твёрдолиственным и 71,6 (50,7 %) тыс. кбм. по мягколиственным породам.

Основными покупателями балансов сосновых являются фирмы «Монди Свечи», «Сильва», балансы берёзовые – «Пейпа-Квидзин», «Монди Свечи», технологическое сырьё – «Пейпа-Квидзин», «Сильва» и др.

Товарный знак, или знак обслуживания – это обозначение, которое способствует отличию товаров или услуг одних производителей от однородных товаров или услуг других производителей. Т.е. основная функция товарного знака – индустриализация товаров и их производителей на рынке. Принято считать, что товарный знак используется на товарах, а знак обслуживания – в отношении услуг. Для удобства терминологии законодатель объединяет оба понятия в одно – «товарный знак», подразумевая при этом использование термина, как для товаров, так и для услуг.

Товарный знак часто является основным инструментом маркетинговой политики компании-правообладателя, денежный эквивалент которого может превышать стоимость материальных и производственных ресурсов организации в несколько раз. Торговая марка, которая завоевала доверие потребителей, – это актив, способствующий процветанию бизнеса. В процессе успешного продвижения на рынке цена на товарный знак растет. 

А чтобы знать потенциальные возможности ОИС, производится оценка товарного знака (торговой марки), позволяющая определить целесообразность правообладания в плане ведения бизнеса и его прибыльности. Значение узнаваемой марки возрастает в соответствии с продвижением на рынке, как одного из основных элементов имущественного комплекса правообладателя. В наше время вполне обычным явлением считается равнозначность, а то и превышение веса товарного знака в сравнении с ценой материальных и производственных ресурсов компании. Имея на руках результаты оценки, удаётся не только повысить рыночную стоимость товара и ОИС, но и выглядеть более привлекательно, как для партнёров, так и инвесторов.