Белорусские праздники и обряды как исторические культурные бренды Курсовая работа (проект)

ВВЕДЕНИЕ

Сфера досуга – нематериальная часть социально-экономической жизни общества, где решаются задачи повышения жизнедеятельности людей, укрепления здоровья, организации их свободного времени. Гармоничное развитие личности и общества возможно лишь при достижении единства двух основных форм деятельности – труда и отдыха.

Нарастающая конкуренция на промышленных и потребительских рынках вынуждает компании стремиться к достижению надежного конкурентного преимущества, которое сможет обеспечить их эффективное функционирование в долгосрочном периоде. В ситуации экономической нестабильности поиск таких преимуществ становится особо актуальной проблемой. Однако в условиях постоянного совершенствования технологий производства находить источники устойчивого конкурентного превосходства становится довольно сложно. Практики бизнеса и представители академической общественности все с большим единодушием заявляют о важности построения и развития взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами и необходимости формирования сетей сложной конфигурации для достижения, с одной стороны, гибкости реагирования на перемены во внешней среде благодаря координации, и с другой – стабильности функционирования за счет контрактов с надежными партнерами (при условии взаимной заинтересованности).

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble и General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Я.Якоби и Р. Чеснут, В. Вейлбахер, Д. Хэйг.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Объект исследования: технология брендинга.

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА

1.1 Понятие, сущность и функции бренда в современной системе рыночных отношений

В 1967 году впервые вопрос о существовании маркетинга в области культуры был поднят Ф. Котлером («Основы маркетинга»). Ф. Котлер указал, что все организации культуры, будь то музеи, театры, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. В связи с этим они должны бороться и за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга [10]. Таким образом Ф. Котлер предложил распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя.

По мнению Котлера современный маркетинг – «это метод, который сегментирует население, определяет нужды представителей этих сегментов и затем создает и приспосабливает продукты для удовлетворения их потребностей» [10, с. 49]. Иными словами, маркетинг – это определение поведения фирмы в соответствии с рынком.

Данное определение полностью ориентировано на потребителя. Продукт создается после того как осознан целевой сегмент и его целевые нужды. Безусловно, маркетинг включает в себя не только осознание мотивации потребителя, но и программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. Из вышеизложенного вытекает, что маркетинг – понятие, требующее конкретного наполнения. И одновременно комплексный вид управленческой деятельности.

В последнее время в нашей стране проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга – брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Для определения сущности бренда рассмотрим наиболее популярные определения бренда. Так, профессор и автор нескольких книг по брендингу Leslie De Chernatony рассматривает бренд как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» (цит. по: [17, с. 23]). «Бренд – знак, символ, марка

ГЛАВА 2 ПРОЕКТ БЕЛОРУССКОГО ПРАЗДНИКА КАК ИСТОРИЧЕСКОГО КУЛЬТУРНОГО БРЕНДА

2.1 Анализ информационно-институциональной среды реализации проекта

Рассмотрим проект белорусского праздника как бренда на примере празднования «Гуканне вясны».

Этот белорусский обычай – один из самых жизнерадостных и оптимистичных. Заканчивается долгая зима, а на смену ей идет красавица-весна. Чтоб ускорить ее приход и устраивается народный праздник, который носит название «Гуканне вясны».

Эта традиция имеет глубокие корни: звать весну начали еще в древние времена, когда наши предки были язычниками. Кличут весну обычно в конце марта – начале апреля. Чаще всего народный праздник совпадает с праздником церковным – Благовещеньем. В фольклоре белорусов даже есть такая поговорка: «на Матея дорога потеет, на Сараки деревья отпускаются, на Алексея рыба хвостом лед ломает, а на Благовещенье аист прилетает».

Аист (по-белорусски – бусел) – ключевая фигура этого праздника. Место, где проходит «гуканне» всегда видно издалека. Все вокруг (деревья, камни и т.д.) украшают разноцветными лентами, яркими птицами, вырезанными из картона, сделанными из цветных ниток, тканей и любого другого подручного материала. Особым вниманием пользуются птицы, испеченные из теста. В некоторых регионах их называют «буськи» или «буськовы лапы». Для приготовления таких птичек тесто делают самое простое – только мука, вода и соль. Пернатых, сделанных из хлеба, раскладывают в округе, чтобы они привлекали птиц, которые на своих крыльях несут весну.

Разноцветных самодельных птиц наши предки вешали всегда как можно выше, считалось, что так улетевшие на юг пернатые скорее их заметят. Таким образом украшали деревья в саду, дома, хозяйственные постройки. Считалось, что если птицы выберут чей-то дом, то там будет счастье и достаток. Кроме того яркие ленты на деревьях обозначали цветение. Наши предки думали, что деревья заразятся весельем и яркостью ленты и скорее раскроют почки.

«Гуканне вясны» – праздник не только яркий, но и очень музыкальный. Кликать весну начинают девушки, они поют песни-веснянки. Особенностью таких песен является то, что каждый куплет заканчивается громких криком «Гу-у-у-у!». Отсюда и название – «гуканне» [19].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.

Теория современного маркетинга, в том числе и в социально-культурной деятельности, представлена в большинстве своем в зарубежной литературе (в переводе на русский язык). Можно назвать таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. На постсоветском пространстве маркетинг в сфере культуры начинает формироваться только в 90-х гг. ХХ века.

В последнее время в нашей стране проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга – брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Бренд сегодня – это не просто торговая марка, которая создается и продвигается компанией, а образ, который генерируется в сознании человека. Праздники, существующие во всяком обществе как непременный институт, общественное и культурное явление. Праздники являются одним из институтов, призванных охранять, пропагандировать и обновлять ценности культуры, вокруг которых данное сообщество организует свою сознательную жизнь. Событие, реализованное в празднике, может выступать основным элементом общей стратегии брендирования региона, города, страны в целом.

Проект белорусского праздника как бренда рассмотрен на примере празднования «Гуканне вясны». Этот белорусский обычай – один из самых жизнерадостных и оптимистичных. Заканчивается долгая зима, а на смену ей идет красавица-весна. Чтоб ускорить ее приход и устраивается народный праздник, который носит название «Гуканне вясны».

Сохранение обрядов и праздников территории как определенного бренда помогает привлечению в регион потоков туристов, жителей других регионов, делает данную территорию узнаваемой и популярной. Поэтому сохранение народных праздников и обрядов – непременная составляющая современного брендинга Республики Беларусь.