Индивидуальность брендинга и ее характеристики Курсовая работа (проект)

ВВЕДЕНИЕ

Нарастающая конкуренция на промышленных и потребительских рынках вынуждает компании стремиться к достижению надежного конкурентного преимущества, которое сможет обеспечить их эффективное функционирование в долгосрочном периоде. В ситуации экономической нестабильности поиск таких преимуществ становится особо актуальной проблемой. Однако в условиях постоянного совершенствования технологий производства находить источники устойчивого конкурентного превосходства становится довольно сложно. Практики бизнеса и представители академической общественности все с большим единодушием заявляют о важности построения и развития взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами и необходимости формирования сетей сложной конфигурации для достижения, с одной стороны, гибкости реагирования на перемены во внешней среде благодаря координации, и с другой – стабильности функционирования за счет контрактов с надежными партнерами (при условии взаимной заинтересованности).

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble и General Foods.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Я.Якоби и Р. Чеснут, В. Вейлбахер, Д. Хэйг.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.

Объект исследования: технология брендинга.

Предмет исследования: ндивидуальность брендинга и ее характеристики.

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА

1.1 Понятие, сущность и функции бренда в современной системе рыночных отношений

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных товаров и услуг. Современные потребители, совершая покупку, основываются на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду).

В современном понимании слово бренд – это абстрактное название, которое употребляется для обозначения товара, услуги или производителя, является составляющей торговой марки. По мнению А.С. Филюрина довольно часто происходит путаница понятий бренда и торговой марки не только среди обычных людей, покупателей, но и среди профессионалов, которые разрабатывают рекламу для средств массовой информации. Они используют определения данных понятий как полные синонимы, однако бренд и торговая марка имеют существенные отличия друг от друга [20, с. 172]. Бренд – это комплекс различных ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателей, а торговая марка, в свою очередь, является зарегистрированным отличительным знаком какого-либо товара в специальном ведомстве.

Для определения сущности бренда рассмотрим наиболее популярные определения бренда. Так, профессор и автор нескольких книг по брендингу Leslie De Chernatony рассматривает бренд как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» (цит. по: [17, с. 23]). «Бренд – знак, символ, марка, слово или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» - такое определение бренду дает Шевченко Д.А

ГЛАВА 2 ПРОЕКТ БРЕНДИНГА ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ И ОЦЕНКА ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И КЛИЕНТСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

2.1 Анализ информационно-институциональной среды реализации проекта брендинга продукции Кока-Кола

Словосочетание Coca-Cola на слуху у любого жителя планеты. За более чем 100 лет существования бренда Coca-Cola популярность безалкогольного напитка с каждым годом возрастает. Возник напиток в 1886 году с подачи химика-фармацевта Джона Стита Пембертона, сварившего его в виде сиропа «от нервов». Некоторое время после создания напиток Coca-Cola реализовывался исключительно в аптеках как лекарство, не привлекал особого внимания. Позднее было создано предприятие по выпуску газировки. Введение в то же время «сухого закона» стало несомненным преимуществом для развития бизнеса по производству безалкогольных напитков. К началу XX столетия бренд Coca-Cola признаётся самой известной маркой, выпускающей безалкогольные напитки, а денежный оборот превышает 120 тыс. долларов. В 1906 году позиции компании настолько сильны, что принимается решение об открытии производств на Кубе, Панаме. Это событие послужило основой зарождения мирового продвижения напитка.

В 1915 году внедрение уникальной бутылки «с талией» вывело Колу на новый уровень развития. Оригинальная ёмкость привлекла гораздо больше внимания, позволила бренду завоевать массовый интерес. Теперь марку Coca-Cola узнают на фоне аналогичной продукции не только по оригинальному логотипу, но и особенной таре. Стремительный рост популярности напитка в середине ХХ века связывают с очередным новшеством – рекламной кампанией лицом которой стал всеми любимый Санта Клаус. Оригинальный ход становится настоящим прорывом. Кола наравне со сказочным героем приобретает всеобщее признание. Рекламную деятельность Coca-Cola признают новаторской, способной вести к вершинам успеха. Многие действия по продвижению бренда заложили основу маркетингового искусства, на их примерах стали учиться успешному развитию.

Особое внимание на всём пути развития компания Coca-Cola уделяла борьбе за бренд. Тщательно отстаивалось индивидуальное право носить звучное имя, использовать узнаваемый логотип. Многочисленные иски порой

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.

Бренд представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга. Процесс по созданию и внедрению бренда носит название брендинг. Стратегия классического бренда заключается в удержании своей позиции путем непрерывного обеспечения соответствия ценностей бренда ценностям целевой аудитории. Важнейшими показателями для оценки эффективности брендинга являются стратегические маркетинговые показатели, к которым относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов, которые характеризуют эффективность рекламных инвестиций в долгосрочном периоде. Эти показатели чаще всех используются для формулирования целей рекламы, поскольку обеспечивают стратегические (то есть долгосрочные) конкурентные преимущества на рынке.

В ходе данного исследования было проанализировано положение бренда «Кока-Кола» на белорусском рынке. В Республике Беларусь бренд «Кока-Кола» представляет иностранное частное унитарное производственное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» частной компании с ограниченной ответственностью «КК Бевриджиз Холдингз II Б.В.» (ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия») - один из лидеров на белорусском рынке безалкогольных напитков и питьевых вод, единственное в Беларуси предприятие, уполномоченное производить напитки под товарными знаками, принадлежащими Компании Coca-Cola. Компания ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д. Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более