Маркетинг спортсмена: построение коммерчески успешного персонального бренда Курсовая работа (проект)

Спорт сегодня является таким же бизнесом, как и многие другие, поэтому прежде чем рассматривать особенности спортивного бренда, остановимся на классическим понятии и сущности бренда. Любой товар (каким является и спортсмен или спортивный клуб, желающий получить прибыль) при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных товаров и услуг. Современные потребители, совершая покупку, основываются на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду).

В современном понимании слово бренд – это абстрактное название, которое употребляется для обозначения товара, услуги или производителя, является составляющей торговой марки. По мнению А.С. Филюрина довольно часто происходит путаница понятий бренда и торговой марки не только среди обычных людей, покупателей, но и среди профессионалов, которые разрабатывают рекламу для средств массовой информации. Они используют определения данных понятий как полные синонимы, однако бренд и торговая марка имеют существенные отличия друг от друга [20, с. 172]. Бренд – это комплекс различных ассоциаций, закрепившихся в соܙзнании покупателей, а торговая марка, в свою очередь, является зарегистрированным отличительным знаком какого-либо товара в специальном ведомстве.

Для определения сущности бренда рассмотрим наиболее популярные определения бренда. Так, профессор и автор нескольких книг по брендингу Leslie De Chernatony рассматривает бренд как "идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом". «Бренд – знак, символ, марка, слово или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» - такое определение бренду дает Шевченко Д.А. Шотландский ученый James R. Gregoryв книге «LeveragingtheCorporateBrand» дает следующее определение данному

Создание персонального имиджа спортсмена отражает современные мировые тенденции. Имиджмейкеры уже давно занимаются разработкой имиджа некоторых спортсменов. Несмотря на это, в нашей стране пока еще очень мало работ посвящено данной проблематике, а комплексные исследования вообще отсутствуют. В качестве базисной основы для выявления сущности спортивного имиджа могут служить идеи и выводы известного югославского ученого в области спортивной индустрии Милана Томича. Прежде всего необходимо определить сам термин «имидж». Под имиджем понимается устоявшееся впечатление, представление о спортивной организации, спортсменах и об их спортивных результатах, способностях и возможностях определить свои позиции в окружающем мире [23].

При этом главное отличие от других сфер деятельности, таких, как, например, шоу-бизнес, кино или театр, состоит в том, что образ спортсмена должен быть интересен не только для наблюдения, но и вызывать желание следить за его историей, развитием, сопереживать ему, т.е. должен быть весьма драматичен. Благодаря профессионально сформированному имиджу зритель получает возможность открыто радоваться за успехи и победы команды, а также переживать ее поражения. Отсутствие успехов в спорте ведет к снижению привлекательности клуба с точки зрения не только болельщиков, но и партнеров клуба, в том числе и спонсоров.

Имидж спортивной команды и персональный имидж спортсмена имеют существенную разницу. В свою очередь персональный имидж спортсмена можно подразделить на имидж спортсмена, занимающегося индивидуальным видом спорта, и спортсмена, принадлежащего к командному виду спорта, в этом случае персональный имидж спортсмена должен быть частью клубного [23, с. 12].

Персональный имидж спортсмена в индивидуальных видах спорта позволяет превратить свое имя в бренд, не имеющий отношение к спорту, и поддерживать впоследствии этот бренд, что позволяет избегать зависимости от личных спортивных результатов.

Для создания имиджа спортсмена можно также выделить три основных составляющих: неповторимый стиль во внешности и одежде, умение вести себя на публике и правильное выстраивание отношений со СМИ.

Стратегия по формированию имиджа – это длительная системная и целенаправленная политика, рассчитанная не на дни и даже не месяцы, а годы. Приведем основные этапы формирования имиджа.

1) Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится исследование текущей ситуации изучаемого объекта, например, с помощью SWOT-анализа.

По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.

Бренд представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга. Процесс по созданию и внедрению бренда носит название брендинг. Стратегия классического бренда заключается в удержании своей позиции путем непрерывного обеспечения соответствия ценностей бренда ценностям целевой аудитории. Важнейшими показателями для оценки эффективности брендинга являются стратегические маркетинговые показатели, к которым относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов, которые характеризуют эффективность рекламных инвестиций в долгосрочном периоде. Эти показатели чаще всех используются для формулирования целей рекламы, поскольку обеспечивают стратегические (то есть долгосрочные) конкурентные преимущества на рынке.

Роли брендинга в спортивной индустрии отведено значительное место. Над разработкой бренда трудится целая команда профессионалов. Брендинг является важным этапом деятельности любого спортивного клуба. В его задачи входит как создание базовых элементов (логотипа, фирменных цветов и т.д.), так и придание ценностных характеристик спортивному бренду, в том числе и за счет графической составляющей.

Персональный имидж спортсмена в индивидуальных видах спорта позволяет превратить свое имя в бренд, не имеющий отношение к спорту, и поддерживать впоследствии этот бренд, что позволяет избегать зависимости от личных спортивных результатов. Сотрудничество в рамках профессионального спорта предоставляет болельщикам и зрителям, партнерам и спонсорам возможность приобщиться к имиджу данного вида спорта, реализуя тем самым свою потребность в причастности. Представление о спортсмене, совокупная материальная и нематериальная ценность, поведение, имидж тренеров и отдельных спортсменов, входящих в команду, спортивные результаты и прочее – это и есть многообразное понятие спортивного имиджа, нуждающегося в долгой и кропотливой работе по его созданию.

Подводя итог сказанному, следует отметить, что в будущем, с развитием IT-технологий, персональные сайты спортсменов будут претерпевать определенные изменения направленные, прежде всего, в сторону интенсификации бизнес-процессов. По мере развития платежных систем и совершенствования Интернет-торговли спортивные клубы и отдельные