Введение
Глава 1 Теоретические основы использования рекламы в социокультурной сфере
1.1. Понятие и основные характеристики рекламы
1.2. Понятие стратегии и тактики социокультурных мероприятий
Глава 2 Практическая разработка рекламной стратегии и тактики социокультурных мероприятий
2.1. Общая характеристика городского дома культуры молодёжи г. Слуцка
2.2. Разработка рекламной стратегии и тактики социокультурных мероприятий на примере деятельности танцевального коллектива «Конфетти»
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Усиление конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращение финансирования культурной сферы из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход, предусматривающий, кроме всего прочего, использование рекламы в целях продвижения услуг в сфере культуры.
Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т. е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д. Однако рост значения маркетинга в сфере культуры обусловлен следующими причинами: во-первых, расширение объема оказываемых услуг в области культуры; во-вторых, большое разнообразие услуг сферы культуры; в-третьих, усложнение задач, решаемых в сфере культуры; в-четвертых, интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой; в-пятых, усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры.
К сожалению, во многих организациях сферы культуры, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в области культуры чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы.
Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
1.1. Понятие и основные характеристики рекламы
Давая понятие рекламе, проведем обзор источников по теме исследования. Вопросам рекламы в социокультурной сфере посвящен ряд исследований. Так, в пособии А.Ульяновского «Реклама в сфере культуры» раскрываются виды, технологии и вопросы организации современных рекламных коммуникаций. Рассматриваются особенности разработки рекламных сообщений в сфере культуры, правила применения позитивных мотиваций в рекламе культурных объектов, вопросы использования визуальной риторики как инструмента привлечения внимания и формирования интереса, особенности и правила создания вымышленных образов рекламы [26].
В пособии Г.Л. Тульчинского «PR в сфере культуры и образования» [25] систематически изложены вопросы PR организации, учреждения, освещены цели, технологии этой деятельности, возможности анализа эффективности решения этих задач. В большей степени книга ориентирована на PR в деловой активности и особенно в социально-культурной некоммерческой сфере. В приложениях содержатся материалы и образцы документов, важные при практической организации PR.
Одно из значимых мест в культурной жизни общества сегодня занимают культурно-массовые мероприятия. Эти события характеризуются художественным воздействием на людей, соответствуют традициям и уровню развития общества, имеют просветительские, образовательные и развлекательные цели [6, с. 28].
Успешность проведения культурно-массового мероприятия во многом зависит от организации и таких компонентов, как место проведения, инструменты маркетинговых коммуникаций, творческий материал, световое и звуковое оформление и т.д. Одна из важных задач организации любого культурно-массового мероприятия – привлечение аудитории к участию. Решение обозначенной задачи требует профессионального применения различных средств продвижения, или инструментов маркетинговых коммуникаций.
ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
2.1. Общая характеристика городского дома культуры молодёжи г. Слуцка
Государственное учреждение культуры «Слуцкий городской дом культуры молодежи» является одним из ведущих учреждений по организации района культурно-досуговой деятельности населения, общественной миссией которого является активное участие в формировании личности, создании условий для ее культурного развития, реализации творческого потенциала; обеспечение прав личности на пользование духовными ценностями.
Основными направлениями работы учреждения являются: работа в области традиционного народного творчества, любительского искусства, культурно-досуговой деятельности, а также удовлетворение интересов и запросов населения города в сфере рекреации и досуга.
Развитие всех жанров самодеятельного художественного творчества, выявление и развитие творческих способностей населения, создание условий для их культурного развития.
Пропаганда здорового образа жизни.
Патриотическое воспитание жителей города.
Развитие партнерских отношений с учреждениями образования города и другими учреждениями культуры.
Методическая и практическая помощь предприятиям и организациям, укрепление связей со всеми заинтересованными структурами.
Подготовка и проведение культурно - досуговых мероприятий.
Государственное учреждение культуры «Слуцкий городской дом культуры молодежи» сегодня –это культурно-досуговый центр, где созданы и работают творческие коллективы, различной направленной деятельности и клубные любительские формирования для взрослых и детей.
Четыре коллектива имеют звание «народный». Все творческие коллективы являются активными участниками городских, районных, областных. республиканских мероприятий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.
1. Важной задачей организации любого культурно-массового мероприятия является привлечение аудитории к участию. Чтобы решить данную задачу, требуется профессиональное применение различных средств продвижения, или инструментов маркетинговых коммуникаций. Важную роль в современном развитии культуры играет реклама. С помощью рекламы осуществляется передача информации от производителя культурных услуг к потенциальному потребителю, тем самым поддерживается интерес к театральному или музыкальному творчеству, к музейным, выставочным, библиотечным услугам. Задачи рекламной деятельности в сфере культуры – завоевание потенциальной аудитории, которая и будет основным потребителем творческого продукта, результата деятельности исполнителей.
Рекламные тексты выделяются на общем фоне медиатекстов. Специфические особенности рекламных текстов обусловлены их явной направленностью на воздействие. При этом реклама задействует ряд средств, как лингвистических, так и экстралингвистических. Например, печатная реклама для оказания воздействия на аудиторию использует сочетание языковые средства в сочетании с графическими. Особое расположение материала странице, использование различных шрифтов, цвета – все это в сочетании с удачным рекламным текстом оказывает воздействие на читателя. Радиореклама сочетает текст и музыкальные эффекты. Реклама на телевидении включает все три компонента: текст, музыкальное сопровождение и соответствующий видеоряд.
2. Одну из главных ролей в продвижении культурной услуги играют стратегии и тактики рекламы. Рекламные стратегии существуют для того, чтобы определить, какой смысл должна придать реклама данной услуги, чтоܙбы потенциальный потребитель отдал ему предпочтение перед другими товарами, услугами. В рекламной стратегии следует определить следующие аспекты: тип рекламы, место размещения, частоܙта поܙявления, бюджет рекламной деятельности. Если используется несколько типов рекламы, то здесь рекомендуется использовать принцип единообразия всех материалов, а также принцип подчинения общей рекламной идее.
Рекламная стратегия в сфере культуры может быть построена на принципах отбора и сегментации целевой аудитории (на кого ориентирована реклама), а также определения цели посещения учреждений культуры для разных целевых групп (следует точно знать, кто и зачем приходит в данное учреждение или на данное мероприятие). При выборе рекламной стратегии следует учитывать такие факторы, как особенность культурного продукта (услуги, проекта) и особенности целевой аудитории. Выделяется целый ряд рекламных стратегий. Однако не все рекламные стратегии могут быть применимы к сфере культуры. Среди всех возможных наиболее адекватны для рекламы в сфере культуры творческая рекламная стратегия, стратегия преимущества, стратегия позиционирования.
3. В ходе данного исследования была изучена деятельность государственного учреждения культуры «Слуцкий городской дом культуры молодежи». Данное учреждение является одним из ведущих учреждений по организации района культурно-досуговой деятельности населения, общественной миссией которого является активное участие в формировании личности, создании условий для ее культурного развития, реализации творческого потенциала; обеспечение прав личности на пользование духовными ценностями.
Среди основных направлений работы учреждения можно отметить: работа в области традиционного народного творчества, любительского искусства, культурно-досуговой деятельности, а также удовлетворение интересов и запросов населения города в сфере рекреации и досуга. Развитие всех жанров самодеятельного художественного творчества, выявление и развитие творческих способностей населения, создание условий для их культурного развития. Одним из коллективов, работающих на базе городского дома культуры, является танцевальный коллектив «Конфетти». Этот коллектив был основан в 1996 г. со дня открытия городского дома культуры молодёжи г. Слуцка.
4. В ходе исследования была разработана стратегия и тактика рекламной деятельности при проведении социокультурных мероприятий данного коллектива. Стратегия – стратегия позиционирования. Данная стратегия выражается в определении места культурной услуги в ряду подобных услуг, места или сегмента на рынке. Цель – вывести танцевальный коллектив на новый уровень, при котором концерты коллектива будут проходить при полном зале и график деятельности коллектива будет плотно заполнен. Тактика – «раскрутка» танцевального коллектива на районном, республиканском и международном уровне с использованием наружной рекламы, теле- и радиорекламы, социальных сетей, участия в различных фестивалях.
Для успешного распространения информации первым делом необходимо разработать, распечатать и распространить (расклеить) афиши. Также для распространения информации о концерта танцевального коллектива «Конфетти» будет использоваться реклама на радио. Будет использоваться реклама на слуцком радио "Весткi Случчыны". Также будет использована телевизионная реклама. Нами будет изготовлен небольшой ролик о концерте, который будет отправлен на телевидение. Наиболее оптимальным вариантом для продвижения коллектива будет использование рекламы в передаче "Слуцк ТВ". Однако самым действенным видом рекламы для нашей аудитории будет информация в Интернете. Реклама в интернете – это распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах «всемирной паутины» (WWW). На данный момент созданы странички коллектива в таких социальных сетях, как «ВКонтакте» и «Инстаграмм», а также сайт коллектива в интернете (https://vk.com/kurjer; https://vk.com/slutskgorod). Для того, чтобы реклама в интернет-пространстве была действенной, необходимо постоянно добавлять интересные новости о коллективе, фото- и видеоматериал.
Таким образом, в ходе данного исследования была разработана стратегия и тактика рекламной деятельности при проведении социокультурных мероприятий данного коллектива.
1. Белорусская культура [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.belarus.by/. – Дата доступа: 01.12.2017
2. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз / С. Блэк. – Ростов н/Д. : Феникс, 1998. – 280 с
3. Быстрова, О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / О.А. Быстрова // Аналитика культурологии. – 2013. – № 27. – С. 164-168
4. Добросклонская, Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ / Т.Г.Доброслонская – М. : Флинта: Наука, 2008. – 264 с
5. Дурович, А.П. Основы маркетинга : учебник / А.П. Дурович. – М. : ГревцовПаблишер, 2011. – 296 с
6. Дымникова, А. И. Философия и технология маркетинга в культуре / А. И. Дымникова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2008. – № 11. – С. 28–39
7. Зотова, О.И. Рекламные технологии как системообразующая основа маркетинга продвижения / О.И. Зотова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2010. – №1-2. – С. 252-259
8. Ильинский, С.С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть I. PR. Реклама. Маркетинг. (А – Я) / С. Ильинский С.С. – Новосибирск, 2010. – 528 с
9. Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры Т. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2010. – № 11. – С. 62-73
10. Коньков, М.А. Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры : автреф. дис. канд. философ. наук / М.А. Коньков. – М., 2006. – 32 с
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 780 с
12. Культурология : учебное пособие для студентов высших учебных заведений / под ред. Г.В. Драча. – Ростов н/Д : Феникс, 2005. – 576 с
13. Макарова, Е. А. Теория и технологии арт-менеджмента: научо-методическое пособие / Е.А. Макарова. – Минск: ГУО «Институт культуры Беларуси», 2013. – 131 c
14. Макарова, Е.А. Социально-культурная деятельность: состояние и особенности развития / Е.А. Макарова // Веснік Беларускага дзяржаўнага ўніверсітэта культуры і мастацтваў. – 2008. – №10. – С. 86-92
15. Медведева, Е.С. Рекламная коммуникация / Е.С. Медведева. – М. : ЛКИ, 2004. – 280 с
16. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е.А. Мезенцев. – Омск : Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с
17. Михеева, Н.А. Менеджмент в социально-культурной сфере : учебное пособие / Н.А. Михеева. – Спб. : Изд-во Михайлова, 2000. – 180 с
18. Наумова, А.В. Планирование рекламной кампании : монография; Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации / А.В. Наумова. – Новосибирск, 2005. – 272 с
19. Основы маркетинга : учебник / ред. Г. В. Астратова. –Екатеринбург, 2008. – 692 с
20. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. – 3-е изд., испр. и доп. – М., 2004. – 290 с
21. Пучкова, Е. И. Маркетинг в сфере театрального искусства / Е. И. Пучкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. –№ 1(4). – С. 94–100
22. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов : учеб. пособие для фак. журналистики вузов. / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. – М. : Высшая школа, 1981. – 125 с
23. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2004. – 172 с
24. Тульчинский, Г.Л. PR в сфере культуры и образования / Г.Л. Тульчинский. – СПБ. : Лань, 2011. – 604 с
25. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие / Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов. – СПб. : Лань, 2009. – 384 с
26. Ульяновский, А.В. Реклама в сфере культуры / А.В. Ульяновский. – СПБ. : Лань, 2012. – 520 с
27. Щербакова, И.Р. Как стать успешным промоутером. Концертный бизнес в России / И.Р. Щербакова, И.Т. Бортнюк. – СПб.: Питер: Отдельное издание, 2012. – 260 с
