Введение
1. Теоретический анализ проблемы Я-концепции личности как регулятора социального поведения
1.1. Научные подходы к изучению Я-концепции личности как регулятора социального поведения
1.2. Основные типы потребительского поведения
1.3. Особенности Я-концепции потребителя
2. Эмпирическое исследование особенности Я-концепции различных потребительских типов личности
2.1. Программа эмпирического исследования особенности Я-концепции различных потребительских типов личности
2.2. Анализ результатов эмпирического исследования потребительских типов
2.3. Анализ результатов эмпирического исследования особенности Я-концепции и типа потребительского поведения
2.3.1. Взаимосвязь когнитивного компонента Я-концепции и типа потребительского поведения
2.3.2. Взаимосвязь аффективного компонента Я-концепции и типа потребительского поведения
2.3.3. Взаимосвязь поведенческого компонента Я-концепции и типа потребительского поведения
Заключение
Библиография
ВВЕДЕНИЕ
В 60-х гг. 20-го века Беларусь перешла к новому типу взаимоотношений государства, предприятий и потребителя. При новой рыночной экономике решающую роль в развитии бизнеса стал играть потребитель. Переход к постмодернистскому обществу для многих государств сопровождался экономическим подъемом. Предложение в ряде сфер обогнало спрос, и потребитель стал разборчивее в выборе товаров и услуг. В связи с этим в не клиент-ориентированных компаниях начались убытки. Эти объективные экономические предпосылки привели к росту числа исследований потребительского поведения. Несмотря на то, что исследования потребительского поведения были начаты, в основном, в маркетинге, как сфера знаний они выходят за его пределы. Современные социально-психологические исследования направлены на изучение закономерностей поведения потребителей различных социальных групп, построение концепций мотивации, восприятия, аттитюдов, изучение факторов потребительского выбора.
Общество массового потребления научило человека быть «профессиональным потребителем». Знание брендов, дат акций, адресов магазинов, навык пользоваться дисконтными картами и т.д. Однако на сегодняшний день до конца не сформулированы механизмы воздействия на потребителя с учётом его индивидуально-психологических особенностей.
Методологическим основанием исследования выступают труды таких исследователей психологии потребительского поведения, как Н.В. Азаренок, И.В. Алешина, В.Н. Домнин, В.И. Ильин, А.С. Кармин, Р.И. Мокшанцев и др.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ Я-КОНЦЕПЦИИ ЛИЧНОСТИ КАК РЕГУЛЯТОРА СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1. Научные подходы к изучению Я-концепции личности как регулятора социального поведения
Издавна самосознание личности и ее внутренний мир привлекали внимание художников, учёных и философов. Одной из центральных проблем психологии, социологии и философии является сознание и самосознание. Ее значение предопределено тем, что учение о сознании и самосознании составляет методологическую основу решения не только большинства важных теоретических вопросов, а также и практических задач наряду с формированием жизненной позиции [26]. Исключительным достояние человека, осознающего в своем самосознании себя как субъекта общения и действия, является способность к самосознанию и самопознанию. Конечный продукт процесса самопознания – это динамическая система репрезентаций человека о самом себе, которая сопряжена с их оценкой и названа термином Я-концепция. До настоящего времени содержание понятия Я-концепция и его объем остается дискуссионным.
Понятию Я-концепции даются такие определения:
1. Я-концепция – это совокупность всех представлений человека о различных сторонах своей личности и организма [6].
2. Я-концепция – это совокупность всех представителей индивида о себе, сопряженная с их оценкой [4, с. 89].
3. Я-концепция – это убеждения, при помощи которых человек определяет себя (предоставляет ответ на вопрос «кто Я?»). К элементам Я- концепции относятся шаблоны сознания, Я- схемы. С помощью данных элементов человек формирует свои миры. Я-схемы оказывают активное влияние на то, как человек обрабатывает социальную информацию, как он воспринимает, оценивает и запоминает окружающих и самого себя. Я- концепция содержит Я- схемы, которые характеризуют человека в данный временной отрезок, возможные «Я», то есть каким он может стать и каким он бы хотел стать, а также социальное «Я» [11].
2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТИ Я-КОНЦЕПЦИИ РАЗЛИЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТИПОВ ЛИЧНОСТИ
2.1. Программа эмпирического исследования особенности Я-концепции различных потребительских типов личности
В данном эмпирическом исследовании нами была предпринята попытка выявить особенности Я-концепции различных потребительских типов личности. Иными словами, мы искали ответ на вопрос: как личностные особенности потребителя влияют на приобщение к социальному миру, использованию ресурсов, выстраиванию отношений с рыночной средой. В ходе исследования нами были поставлены следующие задачи:
1. Разработать и провести эмпирическое исследование особенности Я-концепции различных потребительских типов личности.
2. Установить характер связи Я-концепции личности и потребительского поведения.
Общая теоретическая гипотеза настоящего исследования заключалась в предположении о том, что существует связь между Я-концепцией личности и потребительским типом. На её основе были сформулированы частные гипотезы:
1. Покупатели с более высокими показателями эмоциональной стабильности чаще совершают покупки, чтобы удовлетворить свои материальные потребности, обеспечить ощущение собственной жизненной стабильности.
2. Покупатели с более высокими показателями тревожности чаще совершают покупки, руководствуясь стабильностью своих предпочтений.
3. Покупатели с более высоким уровнем конформизма чаще совершают покупки, руководствуясь мнением других людей (друзей либо консультантов), подвержены общественному влиянию, в частности, моде.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данном исследовании был проведен теоретический обзор научных публикаций по проблеме структурных особенностей Я-концепции, типа потребительского поведения личности, а также проведено эмпирическое исследование взаимосвязи структуры Я-концепции и типа потребительского поведения.
В ходе теоретического обзора были проанализированы исследования Я-концепции как регулятора социального поведения. Я-концепция является мощным регулятором социального поведения: она способствует достижению внутренней согласованности личности, определяет интерпретацию опыта и является источником ожиданий.
Основные типы потребительского поведения определяются внутренними и социальными факторами. Типы потребительского поведения представляют собой разновидность «социального человека» и рассматривается как часть культуры, общественных отношений, в которые вовлечены потребители и, соответственно, представляет собой особую форму существования активности человека в обществе и социальных группах.
Особенности Я-концепции различных потребительских типов личности включают в себя Я-образ потребительского типа, его потребительскую самооценку, уровень потребительских притязаний и потребительские представления.
1. Азарёнок, Н.В. Восприятие торговой марки в системе детерминант потребительского поведения / Н. В. Азарёнок, А. М. Медведева // Человек в экономических и социальных отношениях : материалы всерос. науч. конф., Москва, 4-5 окт. 2012 г. / Отв. ред. А. Б. Купрейченко [и др.]. – М.:Ин -т Мировой эконом. и информатизации, 2012. – С. 23–27.
2. Азарёнок, Н.В. Гендерное восприятие рекламы / Н.В. Азаренок // Психология, 2007. - № 3. - С. 48 - 52.
3. Азарёнок, Н.В. Психология рекламы – новое направление белорусской социальной психологии / Н. В. Азаренок // Развитие психологии в Беларуси: история и современность: Сб. ст. Респ. науч. конф. / Отв. Ред. Л.А. Кандыбович: В 2 ч. Ч. 2 - Мн.: БГПУ им. М. Танка, 2001. Ч.2. – С. 6–11.
4. Алешина, В.И. Поведение потребителей / В.И. Алешина – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2015. – 306 с.
5. Анисимов, О.С. Индивид, субъект и личность в контексте целостности психики человека / О.С. Анисимов // Мир психологии. – 2017. – № 1. – С.31-44.
6. Антонова, Н. В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения / Н. В. Антонова, О. И. Патоша ; отв. ред. Н. В. Антонова ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. — 208 с.
7. Арташина, И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие / И.А.Арташина. – Н. Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2013. – 104 с.
8. Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей. Практикум: пособие / Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Минск: Новое знание, 2012. – 123 с.
9. Бернс, Р. Развитие Я-концепции и воспитание / Р. Бернс. – М. : Прогресс, 1986. – 420 с.
10. Бодалев, А. А. Восприятие и понимание человека человеком / А. А. Бодалев. – М. : Изд-во МГУ, 1982. – 200с.
11. Боришевский, М. И. Теоретические вопросы самосознания / М. И. Боришевский // Психологические особенности самосознания подростка. – Киев, 1980. – С. 5 – 34.
12. Блэкуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэл, П. Миниард, Д.Энджел. – СПб.: Питер, 2007. – 943 с.
13. Викентьев, И. Л. Основы психологии рекламы / И. Л. Викентьев. – СПб: Речь, 2016. – 225 с.
14. Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз / Э. Грин. – СПб. : Нева, 2014. – 501с.
15. Денисова, Е. С. Поведение потребителей / Е. С. Денисова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2015. – 111 с.
16. Джемс, У. Представления о Я-концепции / У.Джемс // Психология самосознания. Хрестоматия. – Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2003. – 612 с.
17. Заславская, Т.И. Социология экономической жизни / Т.И. Заславская, Р. В. Рывкина. – Новосибирск : Наука, 2011. – 342с.
18. Захарова, А. В. Структурно-динамическая модель самооценки / А. В. Захарова // Вопросы психологии. – 1989. - № 1. – С. 5 – 14.
19. Ильин, В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. – СПб. : Питер, 2000. – 399 с.
20. Кон, И. С. Социология личности / И. С. Кон. - М. : Политиздат, 1967. - 383 с.
21. Курочкина, А.Ю. В поисках лояльности потребителей: обзор подходов к понятию, показателям и факторам / А.Ю. Курочкина // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 3. – с. 21-24.
22. Мишин, С.И. Методика управления поведением потребителя / С.И. Мишин // Креативная экономика. – 2012. – Том 6. – № 9. – с. 89-95.
23. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. –М.: ВЛадос, 2000.–230с.
24. Посыпанова, О.С. Я-концепция потребителя: сущности и структура / О.С. Посыпанова // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 12. – С. 1576 – 1581.
25. Практическая психодиагностика. Методики и тесты / редактор-составитель Д. Я. Райгородский. – Самара: «БАХРАХ - М», 2012. – 668 с.
26. Роджерс, К. Становление личности. Взгляд на психотерапию / К.Роджерс. – М.: «Эксмо-Пресс», 2001. – 211 с.
27. Сморкалова, Т.Л. Место Я-концепции в потребительских предпочтениях: рабочая модель / Т.Л. Сморкалова, Е.Л. Доценко // Вестник Тюменского государственного университета. – 2011. – № 9. – С. 182– 189.
28. Хандамова, Э. Управление взаимоотношениями с потребителями / Э. Хандамова // Маркетинг. – 2007. – № 3 (94). – С. 56-67.
