Введение
Глава 1 Рекламная деятельность в социально-культурной сфере
1.1 Специфика рекламной деятельности в социально-культурной сфере
1.2 Технологии рекламной деятельности в социально-культурной сфере
Глава 2 Дворец культуры РУПП "Гранит" как объект рекламирования
2.1 Рекламно-коммуникационная Дворца культуры РУПП «Гранит» г. Микашевичи
2.2 Рекомендации по реализации рекламно-коммуникационной деятельности Дворца культуры РУПП «Гранит» г. Микашевичи
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Реклама в сфере культурно-досуговых услуг появилась сравнительно недавно в силу многих объективных причин. Во-первых, в процессе развития рыночных отношений большее внимание уделялось сфере производства товаров и сопровождающих их услуг. Во-вторых, сфера услуг чаще всего представлена средним и малым бизнесом, который до последних лет не мог планомерно и масштабно развиваться и, в частности, рекламироваться, как это делает сфера производства. В-третьих, сфера услуг настолько многообразна, что некоторые традиционные виды рекламы ей не подходят, а другие маркетинговые коммуникации не являются эффективными в аспекте воздействия на целевые аудитории.
На современном этапе развития общества реклама в сфере культуры реализуется не только посредством ее традиционных форм, таких, как живое и письменное слово, музыка, изображение, танец. Доминирующую роль в современном обществе играют средства массовой информации (печать, радио, телевидение, кино), электронные коммуникации, Интернет. СМИ раскрывают новые возможности социальной ориентации человека посредством распространения социально-культурной информации, регулирующей его поведение, формирующей его самосознание, сплачивающей в организованную историческую силу, мобилизующей на участие в социальной жизни.
Реклама в сфере культуры должна формировать (сохранять) и продвигать имидж коллектива, артиста, налаживать отношения с властью, СМИ, организованной общественностью и населением, привлекать финансовый, промышленный, торговый капитал к участию в поддержке ее проектов и программ. В свою очередь, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным партнерам формировать и продвигать их собственные имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, то есть осуществлять и их коммуникацию. Чрезвычайно показательна в этом плане именно культурная жизнь, в которой сводятся воедино самые разнообразные, если не все практически формы и виды социальной коммуникации.
В последнее время сфера услуг стала достаточно активно рекламироваться и использовать при этом весь арсенал маркетинговых инструментов, средств и коммуникаций. И все-таки на первом месте из маркетинговых коммуникаций для всей сферы услуг находится реклама. «Некоторые компании услуг используют при этом все средства массовой информации и все виды и формы рекламы. Другие, напротив, предпочтение отдают только имиджевой рекламе или используют минимум носителей. Большинство компаний услуг вообще имиджевую рекламу не запускают, поскольку она для них достаточно дорога и не всегда целесообразна, например, в сфере обслуживания» [12, c. 132].
Сегодня дело не в том, что надо заняться организацией рекламной деятельности, а в том, чтобы выстроить эту деятельность в систему и сделать ее эффективной. Грамотно и эффективно организованная рекламная капания позволяет резко повысить социальную значимость и эффективность творчества, доступ к его результатам различных социальных групп.
Само существование и развитие культуры проявляет все большую зависимость от интеграции с широким контекстом современных средств социальной коммуникации. Реклама, связи с общественностью, художественное образование, освещение в СМИ, формирование и развитие общественного мнения – все эти аспекты социального бытия искусства принципиально зависимы от организации соответствующих видов рекламной деятельности, ее качества и эффективности.
Все это обусловливает важность исследования методов и способов оптимальной организации эффективной деятельности по рекламированию культурно-досугового объекта в современной культуре.
Объект исследования: рекламная деятельность в социально-культурной сфере.
Предмет исследования: Дворец культуры РУПП «Гранит» как объект рекламирования.
Цель работы: культурно-досуговое учреждение как объект рекламирования.
Методы исследования: метод теоретического анализа и обобщения научной и методической литературы по теме исследования, метод структуризации фактического материала, качественный анализ полученной в ходе исследования информации.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- изучить специфику рекламной деятельности в социально-культурной сфере;
- определить технологии рекламной деятельности в социально-культурной сфере;
- изучить специфику рекламно-коммуникационной деятельности Дворца культуры РУПП «Гранит» г. Микашевич;
- разработать рекомендации по реализации рекламно-коммуникационной деятельности Дворца культуры РУПП «Гранит» г. Микашевичи.
ГЛАВА 1 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
1.1 Специфика рекламной деятельности в социально-культурной сфере
В начале XXI века значимость рекламной информации резко усилилась. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как социально-культурную среду человека, так и его самого. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект.
Реклама – до известной степени – обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом, втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования. Н.Г. Чаган отмечал, что «реклама – структурный компонент культуры и инструмент духовного производства» [25, с. 73]. Эффективность трансляции культурной информации напрямую зависит от навыков продвижения социально-значимой информации. Реклама есть проект, а проектная деятельность сегодня лежит в основе культурной политики страны и края.
Изучению проблемы рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях посвящено немало работ как российских, так и зарубежных исследователей. Исследователь Т.В. Козлова изучила особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрела технологию позиционирования данного типа учреждений на рынке услуг [11]. Е.Л. Шекова рассматривает менеджмент и маркетинговую деятельность ряда всемирно известных учреждений культуры, проводя оценку эффективности этой деятельности [29]. Отельные ее работы посвящены маркетинговому исследованию рынка культурных услуг в России и за рубежом. Для исследования специфики рекламной деятельности учреждений культуры в регионах, интерес представляют работы Е.Ф. Черняк, С.В. Щарцевой [26, 31].
Проблемы социально-психологического взаимодействия искусства и публики раскрыты в работах Н.А. Хренова [24]. С точки зрения социологического исследования искусства особый интерес представляют труды Ю.У. Фохт-Бабушкина [23]. Организация и технология социальной коммуникации, социальных связей и отношений рассмотрены в работах С.Катлипа, В.А.Моисеева, А.В. Соколова [10].
ГЛАВА 2 ДВОРЕЦ КУЛЬТУРЫ РУПП «ГРАНИТ» КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ
2.1 Рекламно-коммуникационная деятельность Дворца культуры РУПП «Гранит»
Дворец культуры РУПП «Гранит» был открыт в августе 1982 года. Работа учреждения ведется по нескольким направлениям. Дворец культуры выступает в качестве основной сценической площадки при организации различных государственных, городских, профессиональных праздников, конкурсов, мероприятий для детей, а также всех возрастных групп населения.
Работники РУПП «Гранит» и творческие коллективы Дворца культуры активно участвуют в проведении различных культурно-массовых мероприятиях. На протяжении всего времени с момента открытия в учреждении существовали и существуют различные формирования: вокально-хоровые, театрально-драматические, хореографические, инструментальные, любительские объединения.
Сегодня во Дворце культуры РУПП «Гранит» работает 4 детских коллектива:
- Образцовый коллектив эстрадно-спортивного танца «Эдельвейс»;
- Образцовый кукольный коллектив «Емеля»;
- Коллектив эстрадного пения «Май Рэд»;
- Коллектив эстрадного танца «Рио».
Для взрослых (старше 18 лет) во Дворце культуры работают следующие коллективы:
- Народный театр миниатюр «Гранитный каламбур»;
- Народная хоровая группа народной песни;
- Танцевальный коллектив «Новая фракция»;
- Танцевальный коллектив «Микаденс».
Работа Дворца культуры РУПП «Гранит» строится на основе утвержденного годового плана работы, в котором учтены все государственные и календарные праздники, сложившиеся культурные традиции и формы работы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время ориентация культуры на взаимодействие с международным сообществом направляет исследователей на активное изучение применения маркетинговых схем в области социально-культурной деятельности. С изменением технологии социальных коммуникаций меняются и организационные подходы к рекламно-коммуникационной деятельности в культуре. В последние десятилетия, по мере интернационализации рынка культуры, они трансформируются в процедуры исследований с целью углубленного понимания экономики культуры, самого процесса коммуникации в сфере культуры.
Так, одна из основных проблем, выдвигаемая нашим временем в области обеспечения культурного процесса, – проблема, связанная с получением и предоставлением информации об участниках этого процесса. Социально-культурные учреждения не могут существовать без информационного обмена друг с другом и своей аудиторией.
Разные области коммуникации в культурной сфере неразрывно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь интерес публики, а также спонсоров.
Рекламная деятельность в сфере услуг динамично развивается и в настоящее время даже превалирует над рекламой в сфере производства. Причина заключается в том, что сама сфера услуг стремительно растет, появляются новые классы и виды услуг, технологии их предоставления, что требует установления контактов с потенциальными потребителями новых услуг посредством активных рекламных коммуникаций.
Услуги любой сферы сложны как объект рекламы, но сфера культурно-досуговых услуг представляется еще более сложной в силу многих объективных причин, которые сформированы экономикой, рынком, законодательством, предпочтениями потребителей в услугах, стремительным ростом технологий и предложений и пр.
Культурно-досуговая сфера включает в себя многие направления услуг, начиная от театрального искусства и заканчивая ночными клубами, что предопределяет специфику рекламы в этой сфере, особенности ее разработки, организации, планирования и размещения.
Организация рекламной деятельности в сфере услуг сложна и многообразна из-за неосязаемости, неделимости, несохраняемости и невозможности воспроизведения культурно-досуговых услуг до момента поступления заказа на них. Многие компании данной сферы практически отказываются от собственноручной организации рекламной деятельности, делегируя эти функции сторонним рекламным компаниям. Другие, испытывая финансовые затруднения, не могут оплачивать штатного специалиста и вообще не осуществляют рекламную деятельность.
В то же время организация рекламной деятельности в культурно-досуговой сфере может выстраиваться по централизованному и децентрализованному принципу, каждый из которых имеет ряд положительных и отрицательных характеристик в зависимости от масштабов деятельности компании и комплекса ее услуг, а также особенностей рынка, на котором она работает и потребительской активности.
Технология рекламы культурной деятельности по продвижению культурных проектов состоит в совокупном владении технологией рекламы и PR-технологией. При погружении некоммерческих организаций в сферу рыночных отношений, возникает понятие культурного продукта, включающего услуги социально-культурной направленности. При продвижении такого проекта специалисту по связям с общественностью следует руководствоваться принципами узнавания и напоминания, адресности и дифференцированности значимого сообщения, интерактивностью и определением масштаба коммуникации. PR-технология в культурной сфере также обладает рядом специфических черт, включает связи с государственными структурами, взаимовыгодное сотрудничество с представителями бизнеса, тесное сотрудничество со СМИ.
В ходе работы были отмечены цели и задачи рекламной деятельности, методы и приемы PR деятельности, а так же особенности технологии рекламы в социально-культурной деятельности.
Проведенный анализ рекламно-коммуникационной деятельности позволяет сделать вывод о решающей роли рекламы и PR-стратегии. В ходе исследования были изучены основные направления, формы и методы PR-деятельности, ее традиционные и интерактивные технологии. Была рассмотрена и проанализирована рекламно-коммуникационная кампания на примере деятельности Дворца культуры РУПП «Гранит».
Было выявлено, что основными направление рекламной деятельности данного учреждения является непосредственно концертная, выставочная деятельность самого учреждения, а так же связи с общественностью, использование СМИ и интернета. Для более эффективной работы и улучшения продуктивности деятельности Дворца культуры РУПП «Гранит» следует обратить особое внимание на проведение рекламных кампаний, сделать этот процесс более организованным и целенаправленным.
1. Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие / Р. Н. Абрамов, Э.В. Кондратьев. – М. : КНОРУС, 2012. – 272 с
2. Аванесова, Г. А. Культурно-досуговая деятельность: теория и практика организации: учебное пособие / Г. А. Аванесова. – М. : Аспект-Пресс, 2008. – 240 с
3. Албегова, И. Ф. Public Relations в социальной работе: учебное пособие / И. Ф. Албегова, Г. Л. Шаматонова. – Ярославль : ЯрГУ, 2014. – 104 с
4. Андреева, Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева. – М. : Аспект-Пресс, 2009. – 148 с
5. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: пер.с англ. / С. Блэк. – М. : Новости : Модино пресс, 1990. – 312 с
6. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс – Тольятти : изд. дом Довгань, 1995. – 704 с
7. Васин, Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. – 4-е изд. – М. : «Альпина Бизнес Букс», 2007. – 152 с
8. Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное пособие / Е. Г. Калиберда. – М. : Логос, 2003. – 59 с
9. Катернюк, А. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А. Катернюк. – Ростов-на-Дону, 2001. –156 с
10. Катлип, С. Паблик рилейшенз. Теория и практика: пер. с англ. : учебное пособие / С. Катлип, Сентер X., Брум М. – 8-е изд – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 624 с
11. Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. – №11. – С. 65-73
12. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. – М. : Академический проект, 2008. – 297 с
13. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. – М. : «Рефл-бук» : «Ваклер», 2001. – 528 с
14. Левшина, Е. А. Почему в театре необходим отдел маркетинга / Е.А. Левшина // Сцена. – 1997. – №11. – С. 35
15. Левшина, Е. А. Управление и регулирование: Альтернативные решения / Е.А. Левшина // Театр между прошлым и будущим. – М., 1989. –12. – С. 123
16. Мейтленд, Р. Рабочая книга PR-менеджера / Р. Мейтленд. – СПб., 2007. – 199 с
17. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR / И. Ш. Резепов. – М. : Дашков и Ко, 2009. – 87 с
18. Спиридонова, И. Организация рекламной кампании [Электронные ресурс]. – Режим доступа: www.Makketingspb.ru/read /. – Дата доступа: 19.02.2018
19. Тульчинский, Г. Л. PR фирмы. Технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. СПб, 2001. – 292 с
20. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. – СПб., 1999. – 488 с
21. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студентов экономических ВУЗов / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов н/Д : Феникс, 2002. – 384 с
22. Филиппова, Т. В. Интернет как инструмент социологического исследования / Т. В. Филиппова // Социальные исследования. – М., 2001. – №9. – С 9-18
23. Фохт-Бабушкин, Ю. У. Искусство в жизни людей. Конкретно-социологические исследования искусства в России второй половины XX века. История и методология / Ю. У. Фохт-Бабушкин. – СПб. : Алетейя, 2001. – 556 с
24. Хренов, Н.А. Социально психологические аспекты взаимодействия искусства и публики / Н. А. Хренов. – М.: Наука, 1981. – 101 с
25. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н. Г. Чаган // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. – М., 2006. – №12 – С. 69–80
26. Черняк, Е. Ф. Организационно-педагогические условия оптимизации технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры малых городов: автореферат дис. канд. пед. наук: 13.00.05 / Е. Ф. Черняк ; Кемеровский гос. ун-т культуры и искусств. – М., 2009. – 25 с
27. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью / А. Н. Чумиков. – М., 2001. – 240 с
28. Шарков, Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации / Ф. И. Шарков. – М. : «РИП-Холдинг», 2004. – 270 с
29. Шекова, Е. Л. Маркетинговое исследование рынка культурных услуг в России и за рубежом / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №6. – С. 12-15
30. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. –СПб, 1999. – 444 с
31. Щарцева, С. В. Управление культурой на муниципальном уровне: организация сети учреждений культуры в условиях реформы местного самоуправления / С. В. Щарцева, А. Г. Пономарева // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2007. – №6. – С. 8-16.
