ВВЕДЕНИЕ
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БРЕНДА МИНСКОГО МЕЖДУНАРОДНОГО ФЕСТИВАЛЯ «ЛИСТОПАД»
1.1 Название бренда
1.2 Краткая история бренда
1.3 Миссия бренда
1.4 Ценности бренда
1.5 Неповторимость бренда
2 СТРУКТУРНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА МИНСКОГО МЕЖДУНАРОДНОГО ФЕСТИВАЛЯ «ЛИСТОПАД»
2.1 Подготовительный этап
2.2 Строительство бренда: трансформация идентичности бренда в имидж
2.3 Кампания по продвижению бренда
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар или услуга должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд – атрибуты, отражающие индивидуальность и ценностные ориентации услуги, привлекающие концентрированное внимание потребителей.
Применительно к театральной деятельности, как и в целом в сфере искусства, о понятии «бренд» эксперты говорят неохотно. Однако соглашаются, что все признаки бренда налицо: название, логотип, дизайн полиграфии, стилевая идентичность рекламных сообщений, а самое главное – устоявшаяся репутация. Скорее, театралы привыкли говорить об уровне театров, их стиле, образе… Процесс внедрения современных маркетинговых технологий идет непросто. Люди театра приходят к этому через определенные убеждения. Постепенно понятие «бренд» входит в обиход. У людей происходит переоценка ценностей, и начинается работа с самим понятием, определением его стоимости.
Бесспорно бренд театрального события, как и любой другой, нарабатывается годами, на основе активной и успешной работы. «Для того чтобы в сознании зрителя вырисовывался образ данного события и его конкурентные преимущества – бренд, необходима четкая формулировка миссии» [8, с. 81]. Сами театральные деятели отмечают, что важно понимать: кому, зачем и для чего нужен театральный форум ли фестиваль. Описывая, все это, особое внимание следует обратить на конкурентов. Так начинается позиционирование бренда. Это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
В настоящее время в сферу культуры проникли и активно реализуются технологии брендинга. Активно создаются все новые уникальные культурные проекты, которые становятся национальными брендами Беларуси. Это обусловлено глобализацией и конкуренцией на международном культурном рынке. Культура как атрибут бренда представляет собой совокупность понятий, механизмов, реалий, которыми стоит оперировать при построении сильного бренда страны, при его реставрации и развитии его конкурентоспособности.
Одним из таких проектов является Минский международный кинофестиваль «Листопад».
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БРЕНДА МИНСКОГО МЕЖДУНАРОДНОГО ФЕСТИВАЛЯ «ЛИСТОПАД»
1.1 Название бренда
Международный кинофестиваль «Листопад» (Лістапад) – крупнейший кинофорум Беларуси, который проходит в ноябре в течение недели в столице республики – Минске. На этот белорусский фестиваль с европейским резонансом ежегодно собираются профессионалы киноиндустрии, любители кинематографа и известные деятели культуры из многих стран.
1.2 Краткая история бренда
Первый белорусский кинофестиваль «Листопад» стартовал в 1994 году. На тот момент Белоруссия, только что обретшая независимость, выпала из мирового и постсоветского киномира. Таким образом, свою историю «Листопад» ведет с 1994 года. Изначально он задумывался как кинофорум стран СНГ и Балтии, призванный объединять лучшие картины, созданные на постсоветском пространстве, поэтому сначала носил название «Фестиваль постсоветского кино «Листопад»». Так, в первый год здесь приняли участие всего 12 картин – из России, Украины, Азербайджана, Казахстана.
Идея кинофестиваля пришла в голову режиссеру студии «Теле-АРС» Сергею Артимовичу. «Листопад» был призван объединить лучшие картины, созданные на постсоветском пространстве, и вернуть их в белорусские кинотеатры. Причем к участию в фестивале были допущены ленты, уже прошедшие через более радикальные фестивали «Киношок» и «Кинотавр».
С первого же года бы установлена рейтинговая система оценки конкурсной программы: победитель определялся зрителями в специальных анкетах, которые все получали на входе в кинотеатр. Два других приза фестиваля вручали жюри кинематографистов и жюри кинопрессы. Председателем фестиваля в 1994 году стал Ростислав Янковский (сейчас – почетный председатель фестиваля).
С 1996 по 2008 годы руководила фестивалем Валентина Степанова. В течение этого времени представители 45 стран присоединились к фестивалю как авторы работ, жюри и пресса. Вводились новые номинации и вручались специальные призы от изданий и гильдии кинокритиков, награды за лучшие мужскую и женскую роль.
В 1998 году главным нововведением стал детский киносмотр – «Лістападзік».
Со временем кинофестиваль «рос» и завоевывал авторитет, и в 2003 году официально приобрел статус международного. Тогда в Минске были представлены картины из Польши, России, Сербии, Болгарии, Чехии, США, Ирана, Китая и Японии.
2 СТРУКТУРНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА МИНСКОГО МЕЖДУНАРОДНОГО ФЕСТИВАЛЯ «ЛИСТОПАД»
2.1 Подготовительный этап
Подготовительный этап брендинга включает в себя аналитическую работу. На аналитическом этапе проводится анализ рыночной ситуации, который включает конъюнктурный, конкурентный и сегментный рынок. Делаются выводы по результатам исследования, которые являются базисом для выбора управленческих решений в области брендинга. На этапе обоснования действий происходит подготовка обоснования для создания и развития бренда. Происходит выбор целевого, ценового сегмента, а также определяется стратегическая роль бренда.
2.1.1 Анализ рыночной ситуации
В настоящее время культурные связи в сфере киноискусства являются одним из наиболее массовых и эмоциональных проявлений сотрудничества и коммуникаций в сфере культуры. Это обусловлено тем, что искусство кино является интернациональным по своей природе, понятным и доступным для всех. «Сегодня в процессе активной глобализации и интеграции необходимо развивать белорусскую культуру, укреплять авторитет страны в рамках мирового сотрудничества [16, с. 16].
Появление международного проекта кинофестиваля способствует профессиональному росту деятелей кино, развитию киноиндустрии, формированию и развитию творческого потенциала страны. В Беларуси в целом не существует аналогов подобного фестиваля. Международный фестиваль «Листопад», на сегодняшний день, является единственным проектом в сфере кино такого высокого международного уровня. Фестиваль «Листопад» может составить конкуренцию таким всемирно известным международным брендом в сфере кино как: Каннский, Берлинский, Венецианский фестивали. Таким образом, фестиваль является не только брендом, но и визитной карточной Беларуси.
2.1.2 Анализ целевой аудитории
Проект направлен на приобщение к авторскому киноискусству широких масс населения. Целевой аудиторией Международного кинофестиваля «Листопад» должны стать не только деятели кино, но люди, заинтересованные в таком продукте, как культурное событие. В рамках фестиваля проходит множество кинопоказов, которые способны привлечь публику различного возраста, и имеющую различные вкусы. Целевой аудиторией проекта могут быть, как молодежь, так и люди старшего возраста. Такая обширная и разнообразная программа фестиваля, а также кино, как зрелищное искусство, дает неограниченные возможности данному проекту в области расширения целевой аудитории.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе работы было отмечено, что культурный бренд представляет собой неосязаемую сумму свойств продукта, а именно его название, историю, репутацию, упаковку, цену и способ рекламы. Бренд представляет собой сочетание впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования этого продукта. Бренд – это то, что потребители чувствуют в отношении продукта – привязанность, доверие и верность. Культурный бренд – это бренд, основанный на исторических и культурных ресурсах основного предмета: традиции, обычаи, научные достижения, произведения искусства, архитектурные сооружения.
В качестве успешного культурного бренда в работе был рассмотрен Минский международный кинофестиваль «Листопад». Минский международный кинофестиваль «Листопад» – ежегодный кинофестиваль, который проводится с 1994 года в Минске. Фестиваль аккредитован Международной федерацией ассоциаций кинопродюсеров (FIAPF) как специализированный конкурсный фестиваль фильмов стран Балтии, Центральной Азии, а также стран Центральной и Восточной Европы.
Фестиваль является не только площадкой для смотра фильмов, но и интернациональной образовательной коммуникационной платформой: в рамках фестиваля проводятся мастер-классы, дискуссии, выставки и творческие встречи, направленные на обучение молодых кинематографистов и обсуждение значимых проблем развития кинематографа. Проводится ежегодно в ноябре по решению Совета Министров Республики Беларусь.
Специальными гостями форума в разные годы становились Алёна Бабенко, Юозас Будрайтис, Людмила Гурченко, Кшиштоф Занусси, Клер Дени, Андрей Звягинцев, Эмир Кустурица, Сергей Лозница, Брийанте Мендоса, Кира Муратова, Орнелла Мути, Александр Сокуров и многие другие.
Основными аспектами миссии фестиваля являются:
- сохранять единое кинематографическое пространство и ежегодно представлять максимально полную картину кинематографа стран бывшего социалистического блока – Центральной и Юго-Восточной Азии, стран Балтии, Восточной и Центральной Европы;
- ежегодно представлять белорусским кинозрителям разнообразие игровых и документальных фильмов со всего мира, получивших высокую оценку кинематографистов и зрителей;
- формировать высокий социально-культурный статус кино и вовлекать молодых кинематографистов в индустрию.
На сегодняшний день в Беларуси не существует другого кинофестиваля такого масштаба и уровня. Определенный статус, который фестиваль получил за годы своего существования, ставит его на одну ступень с самыми известными мировыми кинофорумами (Берлинским, Венецианским, Каннским, Московским).
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Аксютик, Н.И Арт-менеджмент как вид управленческой деятельности в сфере искусства и культуры: учеб. пособ. / Н.И. Аксютик, Е.А. Макарова. – Мн., 2008. – 147 с.
3. Архангельская, К.В. Бренд как объект исследования / К.В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та., 2006. – № 47. – С. 52-58.
4. Боголюбова, Н.М. Культурный обмен в системе международных отношений: учеб. пособ. / Н.М. Боголюбова, Ю.В. Николаева. – СПб., 2003. – 157 с.
5. Быстрова, Т.Ю. Аксиология бренда: к методологии культурного брендинга территории / Т.Ю. Быстрова // PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей / под ред. М.В. Гундарина, А.Г. Сидоровой, Ю.В. Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. – С.85-95.
6. Васильев, К.Р. Организация фестивалей: учеб. пособ. / К.Р. Васильев. – М.: Веха, 2007. – 152 с.
7. Гасратян, K.M. Сфера культуры в современной рыночной экономике / К.М. Гасратян. – М.: 2005, – 139 с.
8. Донова, Д.А. Маркетинг в театре. Технология выживания театра в условиях рынка // Справочник руководителя учреждения культуры / Д.А. Донова. – М., 2005. – № 2. – С. 79-84 с.
9. Жарков, А.Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности: учеб. для студ. вузов культуры и искусств / А.Д. Жарков. – М.: Издательский Дом МГУКИ, 2007. – 480 с.
10. Запесоцкий, Ю.А. Основы брендинга: учеб. пособ. / Ю.А. Запесоцкий. – СПб.: СПбГУП, 2011. – 88 с.
11. Как открыли фестиваль «Лістапад» Электронный ресурс. –Режим доступа: https://news.tut.by/culture/659365.html.
12. Капферер, Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.Н. Капферер / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.
13. Левочкина, Н.А. Региональные культурные бренды как тренд развития территорий / Н.А. Левочкина // Экономика и социум. – 2015. – №2(16). – С. 21-27.
14. Мещеряков, Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология): автореф. дис. канд. экон. наук.: 08.00.05 / т.В. Мещеряков. – СПб, 2011. – 40 с.
15. Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособ. для вузов / Е.А. Рудая. – М.: Аспект-Пресс, 2006. – 256 с.
16. Саликов, А.Э. Белорусская национальная культура в условиях глобализации : сохранение самобытности и развитие (теоретико-культурологический аспект): автореф. дис. канд. Культурологи : 24.00.01 / А.Э.Саликов; БГУ культуры и искусств. – Мн., 2010.
17. Траут, Дж. Большие бренды – большие проблемы / Дж. Траут. – Санкт-Петербург: Питер, 2013. – 256 с.
18. Шкарина, B.C. Тенденции развития предпринимательских структур в театральной сфере // Молодежная инициатива – основа регионального развития: материалы III научно-практической конференции / В.С. Шкарина. –Рыбинск: Филиал РАНХиГС, 2013. – С. 91-95.
