УВОДЗІНЫ
ГЛАВА 1. СУЧАСНАЯ РЭКЛАМА І ЯЕ ЎПЛЫЎ НА АЎДЫТОРЫЮ
1.1. Рэкламны прадукт: віды, сутнасць, псіхалагічная аснова
1.2. Уплыў рэкламы на аўдыторыю
Вывады па главе 1
ГЛАВА 2. ПРЫЁМЫ ПСІХАЛАГІЧНАГА ЎЗДЗЕЯННЯ, ЯКІЯ ПРЫМЯНЯЮЦЦА Ў РЭКЛАМЕ
2.1. Псіхалагічнае ўздзеянне ў рэкламе
2.2. Прыёмы псіхалагічнага ўздзеяння ў рэкламе
Вывады па главе 2
ЗАКЛЮЧЭННЕ
СПІС ВЫКАРЫСТАНЫХ КРЫНІЦ
УВОДЗІНЫ
Актуальнасць тэмы даследавання заключаецца ў тым, што развіццё псіхалогіі рэкламы як галіны псіхалагічнай прыкладной навукі вельмі важна. Сучасныя напрацоўкі ў галіне даследавання псіхалагічнай эфектыўнасці рэкламы сведчаць аб небяспецы замбавання спажыўца: кожны наступны крок у напрамку стварэння ўсё больш і больш эфектыўнага рэкламнага прадукту - паляпшае пазіцыі рэкламадаўца і пагаршае ступень самастойнасці пакупнікоў. Але тым не менш, законы рынку патрабуюць павышэння эфектыўнасці рэкламнай галіны, таму тыя метады, механізмы і прыёмы, якія для гэтага выкарыстоўваюць, неабходна вывучаць і развіваць.
Феномен рэкламы, як маркетынгавай катэгорыі, з'явіўся адносна нядаўна - каля 20 гадоў таму. У нашу сучаснасць, пры выкарыстанні інавацыйных і творчых падыходаў можна навязаць грамадству практычна любое меркаванне, нават самае абсурднае, звяртаючыся да псіхалагічным і эмацыйным інструментам.
Галоўнай мэтай маркетынгавай дзейнасці выступае механізм выяўлення псіхалагічных і эмацыйных уласцівасцяў пакупніка, раскрыццё схаваных імпульсаў і матываў, якія ўздзейнічаюць на паводзіны спажыўца ў працэсе ўчынення пакупкі.
«Рэклама можа прадстаўляць інфармацыю ў рознай форме (тэкст аўдыёзапіс, відэа, а таксама ў форме сэнсарных камунікацый і інш), галоўнае прызначэнні - данесці інфармацыю, якая прастымулюе і заахвоціць мэтавыя групы спажыўцоў да пэўнага выбару ў працэсе ўчынення пакупкі. Сам працэс падахвочвання спажыўцоў у наш час усё часцей выкарыстоўвае нестандартныя прыёмы, такія як эмаціяніраванне брэнда, стварэнне трывалай асацыятыўнай сувязі «тавар - каштоўнасць», а фармальныя прыёмы, якія звяртаюцца да рацыянальным і лагічным довадаў, адыходзяць на другі план.
Псіхалогія рэкламы з'яўляецца адносна маладой галіной псіхалагічнай навукі, але з кожным годам тэмпы яе развіцця растуць. Рэклама стала пастаянным спадарожнікам нашага жыцця. Аднак інфармацыйнае поле, якое дадастаткова дынамічна развіваецца, ставіць перад кожным рэкламістам задачу ведаў псіхалогіі спажыўца.
ГЛАВА 1. СУЧАСНАЯ РЭКЛАМА І ЯЕ ЎПЛЫЎ НА АЎДЫТОРЫЮ
1.1. Рэкламны прадукт: віды, сутнасць, псіхалагічная аснова
У сучасных умовах паскоранае развіццё эканомікі абумоўлівае неабходнасць ўтрымання рынкавай нішы, прыцягнення новых кліентаў, прасоўвання ў аказанні паслуг прадпрыемства і павелічэння канкурэнтаздольнасці.
Адным з эфектыўных інструментаў дасягнення вышэйадзначаных мэт з'яўляецца рэклама, таму арганізацыі спрабуюць знайсці найбольш прадуктыўныя спосабы рэкламавання сваіх тавараў і паслуг.
У цяперашні час існуе мноства азначэнняў паняцця рэклама, кожнае з якіх выказвае арыгінальны падыход таго ці іншага аўтара.
«Рэклама (ад лац. reclame – выгукваць) - адзін з патокаў масавай інфармацыі. Уяўляе сабой трансляцыю актуальных ведаў аб надзённых сацыяльных каштоўнасцях для шырокай аўдыторыі ў экспрэсіўнай і сугестыўнай форме, закліканай падштурхнуць рэцыпіента да жадаемых рэкламадаўцу паводзін (учынку). З часу свайго ўзнікнення на стадыі ўрбанізму і сёння абслугоўвае ўсе сферы грамадскага жыцця, уключаючы эканоміку, палітыку, асвету, мастацтва, рэлігію і міжасабовыя паводзіны. Падзяляюць па тыпах знакавых сродкаў на вусную, пісьмовую, друкаваную і комплексную. Мае разгалінаваную сістэму жанраў і варыянты іх мадыфікацыі, што залежаць ад прадметаў рэкламавання і тыпаў трансляцыі: рэклама ў прэсе, знешняя рэклама, прамая паштовая рассылка (direct mail) і г. д.». [10, c. 176].
Але ж розныя даследчыкі рэкламы прытрымліваюцца розных канцэпцый. Дзве асноўныя з якіх на сённяшні дзень: культуралагічная (або гісторыка-культуралагічная) і маркетынгавая (або пэўна-маркетынгавая). Нас цікавіць такі падыход, які дазволіў бы аб'яднаць абедзве канцэпцыі і адлюстраваць як эканамічную прыроду рэкламы, так і яе культуралагічныя асаблівасці. Такі падыход адлюстроўвае азначэнне, прапанаванае Амерыканскай маркетынгавай асацыяцыяй.
«Рэклама - гэта распаўсюджаная ў вызначанай форме інфармацыя неасабістага характару аб таварах, паслугах або ідэях і распачынаннях, прызначаная для групы асоб (мэтавай аўдыторыі) і аплачаная вызначаным фундатарам» [8, c. 611].
ГЛАВА 2. ПРЫЁМЫ ПСІХАЛАГІЧНАГА ЎЗДЗЕЯННЯ, ЯКІЯ ПРЫМЯНЯЮЦЦА Ў РЭКЛАМЕ
2.1. Псіхалагічнае ўздзеянне ў рэкламе
Сёння тэма псіхалагічнага ўздзеяння рэкламы на аўдыторыю актуальна і абмяркуема. Вывучэнне псіхічных працэсаў чалавека ўяўляе сабой адну з асноўных задач агульнай псіхалогіі. Для разгляду працэсу ўздзеяння рэкламы важна кропка адліку, паколькі з розных пунктаў гледжання можна атрымаць зусім розныя ацэнкі адных і тых жа з'яў. Так, спажывец можа меркаваць, што рэклама на тэлебачанні і ў інтэрнэце надакучае, стваральнікі рэкламы могуць лічыць, што забаўляюць гледача і ствараюць яму настрой, а рэкламадаўца упэўнены, што паведамляе людзям важную інфармацыю і прапануе якасны прадукт.
Такім чынам, кожная група мае на свае мэты: спажыўцы імкнуцца пазбягаць рэкламы, перамыкаючы каналы і зачыняючы сайты з ўсплывальным вокнамі рэкламы, рэкламісты самавыражаюцца, рэкламадавец імкнецца прадаць тавар.
Галоўная задача рэкламы - матываваць патэнцыйнага спажыўца купіць прадукт, таму ў ідэале выбудоўваецца такая паслядоўнасць: рэклама ўздзейнічае на спажыўца, спажывец здзяйсняе куплю. Е.Н.Зарецкая сцвярджае, што менавіта псіхалагічная эфектыўнасць вядзе да эканамічных вынікаў пры балансе астатніх фактараў [12].
Галоўным зыходным ў вызначэнні матывацыі чалавека пры стварэнні рэкламнага прадукту становіцца «піраміда патрэбаў» А.Маслоў: патрэба ў ежы, у здароўе, у жыллі, у адпачынку, палавая цяга; патрэба ў бяспецы і збаленне ад страху; патрэба ў прыналежнасці супольнасці і ў каханні ; патрэба ў павазе і ў поспеху; пазнавальныя патрэбы; эстэтычныя патрэбы і патрэба ў самаактуалізацыі - развіцці асобы) [24]. Пры гэтым важна ўлічваць, што задавальненне базавых патрэбаў чалавека (у ежы, здароўе, жыллё і да т.п.) - не з'яўляецца галоўным стымулам да набыцця тавару ці паслугі.
Часта спажыўцы марнуюць грошы на па сутнасьці не патрэбныя для іх рэчы. Кожная купля абумоўлена пэўнай прычынай, якая выклікана ўнутранымі перажываннямі чалавека. Прычынай можа быць што заўгодна - да прыкладу, пачуццё самадастатковасці, розныя ўспаміны [36, c. 20]. У большасці выпадкаў прадукт ўспрымаецца спажыўцом як вобраз: менавіта вобраз у рэкламнай кампаніі мае ключавое значэнне, а таксама ўплывае на пазнавальнасць, вобраз праяўляецца ў супастаўленні самага спажыўца з прадукцыяй.
ЗАКЛЮЧЭННЕ
У сучасных умовах прасоўванне тавараў на рынку не магчыма без дапамогі рэкламы. Рэклама - інфармацыя, распаўсюджаная любым спосабам у любой форме і з выкарыстаннем любых сродкаў, адрасаваная нявызначанаму колу асоб і накіраваная на прыцягненне ўвагі да аб'екта рэкламавання, фарміравання або падтрымання цікавасці да яго і яго прасоўванне на рынку». Мэтай ўсіх відаў рэкламы з'яўляецца стварэнне станоўчага вобразу кампаніі і павелічэнне продажу. Найбольш эфектыўнай, але і самай дарагой з'яўляецца рэклама ў СМІ, што абмяжоўвае вобласць яе выкарыстання, а найбольш танным і эфектыўным спосабам прыцягнення пакупнікоў - Інтэрнэт-рэклама. Псіхалагічная сутнасць рэкламы заключаецца ў тым, што рэкламная дзейнасць заўсёды цесна звязана з станоўчай ацэнкай тавараў, паслуг, людзей, арганізацый і іншага, гэта значыць, што рэклама - гэта станоўчая ацэнка чаго-небудзь, паведамляемая рэкламістам спажыўцам.
Рэклама, як з'ява грамадскага жыцця, патрабуе ўважлівага псіхалагічнага вывучэння. Яна аказвае ўздзеянне на грамадства ў цэлым і на асобных людзей. Рэклама заўсёды звяртаецца да пэўнай часткі насельніцтва. Фактары, якія ўздзейнічаюць на чалавека можна разбіць на групы: эканамічныя, камунікатыўныя, сацыяльныя. Ўплыў рэкламы на грамадства можна досыць ўмоўна падзяліць на тры асноўныя катэгорыі. Першая катэгорыя - этычныя-выхаваўчая, дзе галоўным з'яўляецца сутнасць і змест рэкламы. Дзве іншыя катэгорыі (аксіялагічная і эканамічная) ажыццяўляюць сукупны ўплыў рэкламы на грамадства ў цэлым.
Галоўны верны механізм прасоўвання тавару - псіхалагічнае ўздзеянне на спажыўца. Усім вядома, што мова валодае велізарнай сілай, якая ўплывае на свядомасць, і, часта не адрэагаваць на яе немагчыма. Рэкламны тэкст носіць моцны псіхалагічны характар, які ўздзейнічае на спажыўцоў з дапамогай разнастайных літаратурных сродкаў. Менавіта з дапамогай пісьменна пабудаванага рэкламнага тэксту рэклама можа зацікавіць спажыўца і замотивировать яго купіць тавар. На працягу ўсяго жыццёвага цыклу рэкламуемага прадукта, рэкламны тэкст змяняецца і падладжваецца пад мэтавую аўдыторыю, змяняючы метады ўздзеяння, для паляпшэння эфектыўнасці ўспрымання спажыўцом. Разнастайнасць рэкламнага прадукту прыводзіць да таго, што галоўным паказчыкам эфектыўнасці рэкламы з'яўляецца яе псіхалагічная сутнасць, прычым асноўнай складнікам паспяховай рэкламы становіцца яе эмацыйны бенефіт.
1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2005. – 96 с.
2. Андреева Г.М. Психология социального познания: учеб. пособие для вузов / Г.М. Андреева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 288 с.
3. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c
4. Баранов, A.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия / А.н. Баранов // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 270 с.
5. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама / С.Н.Бердышев. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 132 с.
6. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров / М.М.Блинкина-Мельник. – М.: ОГИ, 2004. – 200 с.
7. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – Санкт-Петербург.: Триз-шанс, 2014. – 384с
8. Володина, М. Н. Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов / М.Н. Володина. – М., 2008. – 760 с.
9. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Л.М.Дмитриева. – М.: Экономист, 2006. – 639 с.
10. Дубовік, С. В. Сацыяльны патэнцыял беларускай перыёдыкі / С.В. Дубовік. – Мінск, 2000. – 192 с.
11. Евстафьев, В. A. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) / В. A. Евстафьев. – М.: ИМA- пресс, 2001. –264 с.
12. Зарецкая Е.Н. Психология рекламы / Псифактор: информ.-ресурсный центр практ. психологии. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/psyrecl.htm.
13. Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф.Зимбардо, М.Ляйппе. – Санкт-Петербург.: Питер, 2011 – 448 с.
14. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник / М.А.Измайлова .– М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008. – 416с.
15. Индустрия рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1120.
16. Исаев, Б.А. Теория партий и партийных систем : учеб. пособие для студентов вузов / Б. А. Исаев. – М.: Аспект Пресс, 2008
17. Ключарев В.А. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений / В.А.Ключарев, А.Шмидс, А.Н.Шестакова. // Экспериментальная психология. – 2011 – Т. 4. – № 2. – 14-35 с.
18. Костина А.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.Н. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2012. – С.65
19. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова / Н.Н. Кохтев. – М.: МГУ, 1997. – 96 с.
20. Курганова, Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова // Учебное пособие: Воронеж, 2004. - 122 c.
21. Лазовская, Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе: автореф. дисс. канд. филол. наук / Н.В. Лазовская. – Саратов, 2007. – 54 с.
22. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Любимов. – Санкт-Петербург: Питер, 2012. – 368 с.
23. Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.
24. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу; пер. с англ.А.Татлыбаевой. – Санкт-Петербург: Евразия, 1999. – 290 с..
25. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер; пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный центр, 2014. – 380 с.
26. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.
27. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и др. - М.: Дашков и К, 2015. - 540 c.
28. Репьев А. Мудрый рекламодатель / А.Репьев. – М.: Эксмо, 2005. – 352 с.
29. Сайт «Showreel», где выставлена рекламная продукция агентства «Production Center» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://productioncentre.showreel.ru.
30. Солганик Г. Я. Газетные тексты как отражение важнейших языковых процессов в современном обществе ( 1990- 1994 гг.) / Г. Я. Солганик // Журналистика и культура русской речи. – М., 1996. – Вып. 1. – С. 13-25.
31. Тимофеев Л.И. Основы теории литературы / Л.И. Тимофеев. – М.: Питер, 1976. – 448 с.
32. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Дж.Траут, Э.Райс. – Санкт-Петербург: Питер, 2004. – 256 с..
33. Феофанов О.А. Реклама и новые технологии в России / О.А. Феофанов. – М.: Питер, 2000 – 376 с.
34. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга / М.Хейг. – Санкт-Петербург: Нева, 2003. – 192 с
35. Хопкинс К. Реклама. Научный подход / К.Хопкинс – М.: Альфа пресс, 2000. – 96 с.
36. Ценев В.В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев. – М.: Бератор, 2013. – 200 с.
37. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования / В.П. Шейнов.– М.: Изд-во АСТ, 2001. – 848 с.
38. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. – М.: Ось-89, 2003. – 448 с.
39. Шерстобитова Д. Поиграем на нервах? / Д.Шерстобитова // Лаборатория рекламы. – 2005. – № 5 (42), с. 21- 25
40. Шихирев П.Н. Современная социальная психология / П.Н. Шихирев. – М.: ИП РАН; КСП+; Академический проект, 2015. – 448 с.
41. Шуванов В.И. Психология рекламы / Шуванов В.И.; 3-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 320 с.
