ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы. В современных экономических условиях развитие субъекта предпринимательской деятельности во многом зависит от уровня его конкурентоспособности. Конкурентоспособность в широком смысле слова представляет собой оценочную категорию, характеризующую возможность успешно конкурировать объекта, оценка которого осуществляется [3].
Высокая конкурентоспособность свидетельствует о том, что компания, продукт или услуга потенциально с высокой долей вероятности могут рассчитывать на коммерческий успех на рассматриваемом рынке. Низкая оценка конкурентоспособности зачастую свидетельствует о малой вероятности потенциального коммерческого успеха.
Конкуренция на рынке предприятий-кофеен в Республике Беларусь растет с каждым годом. Этому способствует тенденции развития рынка кофе в стране, повышение требований как к качеству кофе (продукции), так и к качеству предоставления услуг (сервису). Сфера бизнеса в области открытия кофеен является составной частью сферы общественного питания. В мире постоянно появляются новые виды кофеен с уникальной атмосферой, особым перечнем позиций, неповторимым интерьером [9].
Во всем мире сегодня ведут деятельность миллионы мелких, средних и крупных кофеен, из которых только в Париже насчитывается более 10 тысяч, в Нью Йорке более 12 тысяч. Создание кофеен – это динамично развивающийся, высокодоходный, перспективный и привлекательный для предпринимателей сегмент отечественного рынка услуг. Помимо огромной численности конкурентов данный сегмент рынка достаточно сильно дифференцирован: современные кофейни уже классифицируют в соответствии с их сегментной аудиторией, классом, месторасположением, типом продукции и качеством и видам сервиса [7].
Бизнес в области кофеен – это в первую очередь клиентский бизнес, поэтому его руководителям необходимо понимать свою целевую аудиторию. Однако располагая качественным сервисом, кофейне нужно еще заявить о себе широкой потребительской публике. В этом случае необходим анализ коммуникационной политики PRслужбы. В современном мире каналы коммуникации развиваются стремительно, все больше и активнее развиваются Интернет-коммуникации, которые позволяют компаниям взаимодействовать с потенциальными потребителями, распространять контент быстро и доносить более точную и актуальную информацию, реализуя рекламные и PRзадачи.
Таким образом, повышение конкурентоспособности предприятий-кофеен становится необходимым условием конкурентной борьбы. Одним из направлений работы организации может быть обеспечение эффективной деятельности PRслужбы.
Цель исследования – установить задачи и охарактеризовать основные функции PRслужбы современной организации.
Для того чтобы достигнуть указанную цель исследования нами были выдвинуты следующие исследовательские задачи:
1. Провести теоретический обзор истории развития Паблик Рилейшнз.
2. Обозначить основные задачи PRслужбы в современной организации.
3. Охарактеризовать полифункциональность PRслужбы в современной организации.
4. Осуществить комплексный аудит деятельности PRслужбы в современной организации (на примере кофейни «Зерно»).
5. Выявить направления деятельности по повышению эффективности функционирования PRслужбы современной белорусской организации.
Объект исследования – PRслужба современной организация.
Предмет исследования – задачи и основные функции PRслужбы современной организации.
Методы исследования: анализ литературных источников по теме исследования, аудит деятельности PRслужбы.
ГЛАВА 1 ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ИСТОРИКОКУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ
1.1 История развития паблик рилейшнз
Несмотря на то, что понятие «паблик рилейшнз» имеет сравнительно небольшой возраст, можно говорить, что деятельность по влиянию на общественное сознание велась уже за много лет до нашей эры. Так, В античной Греции осуществляемое направленное на общественность воздействие считалось необходимым условием достижения успеха в таких областях, как политика и торговля. Аристотель полагал, что аудиторию убеждать можно лишь тогда, когда добиваешься её симпатии и расположения. Также учёный вводит понятие «этос», характеризующее отношение публики к оратору, как важнейшее условие успеха его речи [6].
В Древнем Риме знаменитое изречение философа Сенеки: «Глас народа – глас божий» служило доказательством того, что римские правители прислушивались к общественному мнению [16].
Сократ и его ученики разработали комплекс условий демократического диалога: 1) признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства; 2) возможное различие и оригинальность точек зрения; 3) взаимное обогащение позиций участников диалога [6].
Платон полагал, что средства управления людьми должны быть широко известны и тем, кто управляет, и тем, кем управляют [18].
Все эти принципы в той или иной степени используются в современных концепциях паблик рилейшнз.
Термин «public relations» имеет американское происхождение. Он был употреблен в 1807 году Т. Джефферсоном. В своём «Седьмом обращении к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В конце XIX века стала известной еще одна фраза В. Вандербильда – известного американского предпринимателя – «the public be damned» (общество должно быть проклято), которая в последствии приобрела девиз «the public be informed» (общество должно быть информировано) [18].
Но современный смысл паблик рилейшнз начало приобретать лишь в начале XX столетия. Этому способствовали растущая индустриализация, которая стала яблоком раздора между промышленниками и общественностью и доступность средств массовой информации, которые стали оказывать на общество существенное влияние [24].
В 1900 г. открылась первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам в Бостоне под названием «Паблиситибюро» [16].
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PRСЛУЖБЫ В СОВРЕМЕННОЙ БЕЛОРУССКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Комплексный аудит деятельности PRслужбы в современной организации (на примере кофейни «Зерно»)
Аналитическая характеристика объекта исследования. Частное торговое унитарное предприятие «БелАгропарк» было создано в 2010 г. Учредителями предприятия являются супруги Анна и Кирилл Громовы. Основным направлением деятельности на момент создания была торговля, в распоряжении учредителей находился магазин «Шанти» в «Подземке». В 2011 г. учредители открыли кофейню «Зерно» по пр. Независимости, 46. В 2015 г. учредители открыли кофейню «Зерно» на ул. Козлова, 6. Предприятие делает основной акцент на кофе, поэтому в кофейном меню есть альтернативные способы заваривания данного напитка. Для выпечки используются классические проверенные рецепты, которым кондитеры следуют неотступно.
Одним из направлений аудит стало изучение используемых каналов коммуникации. Так, продвижение сети коффен «Зерно» в социальной сети «Instagram» позволяет данному заведению выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией через одну из самых популярных социальных сетей. Мозг человека обрабатывает изображения в 60000 раз быстрее текста; кроме того, 90% обрабатываемой мозгом информации является визуальной [30]. Так, человек гораздо лучше запоминает изображения, которые сопровождаются текстом, нежели только текст. Это и является причиной того, что на сегодняшний день именно «Instagram» представляет собой из самых эффективных маркетинговых каналов. «Instagram» является не только социальныйм ресурсом, но также представляет собой сообщество людей, которые объединены увлечённым отношением к визуальной коммуникации.
Еще одним важным для самой кофейни каналом коммуникации, как отмечает её PRменеджер, являются визуальные коммуникации, под которыми руководящий ми персонал кофейни понимает такие детали, как используемый в меню леттеринг, оформление бумажного меню, оформление пластмассовых стаканчиков для кофе, внешний (эстетически приятный) вид приготовленных блюд и др. Таким образом, в данном компоненте можно заметить сходство с таким известным во всём мире брэндом кофеен, как «Starbucks». В «Зерно», как и в упомянутом мировом гиганте данной сферы деятельности, большое внимание уделяется «коммуникационной эстетичности», подразумевающей, что при любом виде взаимодействия с представителем компании или продукцией, субъект должен в первую очередь получать «визуальное удовлетворение», а уже потом – «вкусовое» [4; 15; 29].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Паблик рилейшнз имеет длительную историю развития, поскольку определённые элементы данного научно-практического направления деятельности присутствовали уже в период античности, пускай и в неоформленном виде. Постепенно происходило становление паблик рилейшнз с логичной институализацией данного направления, начавшейся в США в начале ХХ века. На современном этапе развития общества многие сферы, в том числе бизнес и предпринимательство, оказывается не мыслимыми без обращения к PRдеятельности, реализуемой как отдельными специалистами, так и целыми PRслужбами.
К основным задачами PRслужбы компании можно отнести следующие: установление и поддержание контактов с пресс-службами и PRслужбами не только фирм-партнёров и фирм-конкурентов, но также и с пресс-службами и пресс-секретарями органов государственной исполнительной власти и органов местного самоуправления; исследования и анализ направлений развития и условий развития различных профильных СМИ; мониторинг СМИ с целью выяснения их позиции, а также подготовка обзоров материалов СМИ, аналитических статей и справок для руководства организации, создание и реализация определенной стратегии организации в сфере информационной политики; налаживание партнерских отношений с отечественными и зарубежными СМИ, а также с отдельными журналистами для создания в прессе более полной и объективной картины деятельности компании; воздействие при помощи средств массовой информации на общественное мнение с учетом разработанной стратегии.
К основным функциям PRслужб организации можно отнести организационную, информационную, коммуникационную, координационную, презентационную, маркетинговую, рекламную, функцию создания и поддержания позитивного имиджа компании, функцию обеспечения продвижения организации и её продукта (услуги) посредством эффективного осуществления всех бизнес и HRпроцессов компании.
На данном этапе развития сеть кофеен «Зерно» наиболее активно реализует следующие направления деятельности и отдельные активности PRслужбы, как 1) представленность и продвижение в сети Интернет; 2) поддержание доверительных коммуникаций; 3) манипулирование установками субъектов взаимодействия; 4) маркетинговые исследования; 5) eventменеджмент; 6) работа с ассортиментом; 7) участие в профессиональных конкурсах; 8) кооперация со службой персонала; 9) развитие сильной корпоративной культуры.
Для повышения эффективности функционирования PRслужбы современной белорусской организации могут быть предприняты следующие меры.
1. Проведение дополнительных исследований потребительского поведения.
2. Достижение максимальной «ментальной доступности» компании (доступности сознанию субъектов, с которыми осуществляется взаимодействие, информации об организации)
3. Достижение максимальной «физической доступности» (доступности клиентам и потенциальным клиентам, возможным сотрудникам и других субъектам действий, связанных с посещением организации)
4. Обеспечение максимальной прозрачности взаимодействия представителей организации и гостей путём мониторинга действий; подробного объяснения особенностей приобретаемого товара; устранения действий, приводящих к росту недоверия (например, несообщение какой-либо информации с её последующей доступностью человеком).
5. Уделить больше внимания рекламе и продвижению продукции в социальных сетях.
6. Проведение периодического мониторинга форумов с целью анализа тональности упоминаний бренда и получения обратной связи.
7. Следование приёмам эффективной коммуникации (в том числе невербальной), располагающих клиентов.
8. Использование рациональной и иррациональной убеждающей коммуникации как в рамках отдельных PRкампаний, так и в целом на постоянной основе.
9. Создание психологически грамотной культуры отказов.
10. Обеспечить эффективную коммуникацию с участниками форума, направленную на устранение недостатка информации о различных аспектах работы, оказание помощи при неясности алгоритма действий, профилактику неверных представлений о продукте, поддержание имиджа клиент-ориентированной компании.
11. Обеспечение психологически грамотной культуры увольнения сотрудников.
12. Развитие психологической компетентности сотрудников компании.
13. Привлечение амбассадоров компании.
14. Использование приёмов языкового манипулирования.
