Рекламные технологии СКД Курсовая работа (проект)

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни реклама занимает в общественной жизни огромное место, С ее помощью популяризируются самые разнообразные товары, создается позитивно воспринимаемый имидж фирм и корпораций, осуществляется привлечение новых сторонников политических партий, пропагандируется политика государства. В зависимости от вида и целей рекламы они могут ориентировать и на потребительское отношение к жизни, и на активную социально-политическую деятельность, и на признание первостепенной значимости социальных и нравственных ценностей К числу последних относятся, прежде всего, ценности отношений между людьми, ценности семьи, здоровья, патриотизма, взаимопомощи и милосердия.

В последнее время в социально-культурной деятельности все большее распространение получает социальная реклама. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества. С каждым годом потребность в социальной рекламе растет, так как события в социально-политической жизни общества диктуют свои потребности, когда люди начинают задумываться, как изменить жизнь в лучшую сторону. Так же стоит отметить, что многие социальные проблемы не имеют решения без активного участия населения страны. Социальная реклама способна подтолкнуть людей к действию, стать первой ступенью в решении социальных проблем общества. Правильная социальная реклама надолго остаётся в памяти людей и действительно может заставить каждого задуматься над данной проблемой.

Следует отметить, что изучением социальной рекламы занимались многие ученые: С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, В.Л. Музыкант, Г.Г. Николайшвили, Е.В. Ромата, О.О. Савельева, Н.В. Старых, С.Э. Селиверстова, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, О.А. Феофанов, Ф.И. Шарков и др.. Исследователи обращаются к анализу отношения молодежи к социальной рекламе и вызываемым ею реакциям.

Следует отметить, что приводимы авторами результаты исследования противоречат друг другу. Так, изучая отношение молодежи к социальной рекламе является неоднозначным. Одни авторы приводят данные о том, что социальная реклама занимает значительное место среди факторов, влияющих на общественно значимое поведение молодых людей. Они считают что молодые люди уверены в полезности социальной рекламы, так как считают, что она помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества и в целом активизирует молодежь, привлекая ее к участию в социальной жизни страны [28, с. 11]. Другие исследователи указывают, что по мнению молодых людей, социальная реклама скорее не решает поставленные перед ней задачи [28, с. 12].

1 СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

1.1. Обзор литературы по теме исследования

Вопросы рекламы в сфере культуры стали изучаться сравнительно недавно. В 1950–1960-х гг. появились первые труды, посвященные экономике культуры и проблемам финансирования исполнительского искусства, позднее в 1970-х, крупнейшие маркетологи всерьез озаботились проблемами исследования рынка в некоммерческом секторе.

В 1967 году впервые вопрос о существовании маркетинга в области культуры был поднят Ф. Котлером («Основы маркетинга»). Ф. Котлер указал, что все организации культуры, будь то музеи, театры, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. В связи с этим они должны бороться и за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга [13]. Таким образом Ф. Котлер предложил распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя.

По мнению Котлера современный маркетинг – «это метод, который сегментирует население, определяет нужды представителей этих сегментов и затем создает и приспосабливает продукты для удовлетворения их потребностей» [12, с. 49]. Иными словами, маркетинг – это определение поведения фирмы в соответствии с рынком.

Данное определение полностью ориентировано на потребителя. Продукт создается после того как осознан целевой сегмент и его целевые нужды. Безусловно, маркетинг включает в себя не только осознание мотивации потребителя, но и программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. Из вышеизложенного вытекает, что маркетинг – понятие, требующее конкретного наполнения. И одновременно комплексный вид управленческой деятельности.

Теория современного маркетинга, в том числе и в социально-культурной деятельности, представлена в большинстве своем в зарубежной литературе (в переводе на русский язык). Это связано прежде всего с тем, что отечественные разработки в данном вопросе начали появляться только в 90-е гг. ХХ века с переходом к рыночным отношениям. Можно назвать таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. Концепции и специфика маркетинга

2 СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

2.1 Особенности социальной рекламной деятельности на телевидении

СМИ оказывают на современного человка сильное влияние. Именно СМИ являются одним из основных источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными институтами. Реклама, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека, создает в сознании людей определенные установки, стереотипы. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение товара, формирующая модели поведения и взаимоотношения, но и своеобразный идеологический объект, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др. [5, с. 3].

В наиболее общем смысле, социальная реклама – это вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение поведения индивида и привлечение внимания к общественной проблеме. В странах Запада используются также термины «общественная реклама» (отображает общественно значимые явления, призывы, действия) и «некоммерческая реклама» (может иметь политический характер, призывать поддерживать проекты некоммерческих организаций), которые не в полной мере совпадают с понятием «социальная реклама». При этом общепринятое научное и нормативное определение данного явления отсутствует. Согласно статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе», «социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, программ по вопросам развития образования, государственных программ в сферах здравоохранения, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы» [7].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.

Теория современного маркетинга, в том числе и в социально-культурной деятельности, представлена в большинстве своем в зарубежной литературе (в переводе на русский язык). Можно назвать таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. На постсоветском пространстве маркетинг в сфере культуры начинает формироваться только в 90-х гг. ХХ века.

Существует несколько аспектов, на основании которых выделяют различные виды рекламы (по цели, по территории влияния на аудиторию, по целевой аудитории, по характеру воздействия, по интенсивности воздействия, по форме проявления, по средствам распространения). Данные аспекты необходимо учитывать при осуществлении рекламной деятельности учреждений культуры. Выделяется четыре универсальных функции, которые выполняет реклама: экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная.

В отличие от коммерческой, социальная реклама не содержит новой информации, напротив, она возникает в обществе и отражает те процессы, которые происходят внутри него. Любая эффективная социальная реклама с этой точки зрения должна выполнять несколько функций: актуализировать общественные проблемы и выступать инструментом их профилактики, участвовать в формировании мировоззрения и выгодных социуму поведенческих моделей, выступать инструментом информационной и социальной политики государства. Экранность обеспечивает непосредственно-чувственное восприятие телевизионных образов, а значит и их доступность для самой широкой аудитории. Выполнение социально-педагогической, воспитательной функции предполагает прямую вовлеченность в ту или иную систему воздействия на население, на пропаганду определенного образа жизни с соответствующим набором политических, моральных и духовных ценностей. У социальной рекламы много характерных черт. Например, бесприбыльность, общественно-полезный характер, эпохальность, популярность и так далее, но главное – социальная реклама помогает людям формировать правильный образ жизни.

В данном исследовании были проанализированы ролики белорусскоязычной социальной рекламы. В процессе исследования нами выделено 5 предметно-тематических направлений социальной рекламы на белорусском языке: отсутствие речи по-белорусски, призыв говорить на родном языке, охрана окружающей среды, развитие белорусской культуры и искусства, сфера здравоохранения.