ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ЗАДАЧИ, СПЕЦИФИКА, ТИПОЛОГИИ
1.1 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.2 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
ГЛАВА 2. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
2.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ИСТОКИ ТЕРМИНА «ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ»
2.2 СМЕЖНЫЕ ПОНЯТИЯ: ПАРАТЕКСТ, МЕТАТЕКСТ, ГИПЕРТЕКСТ, АРХИТЕКСТ
2.3 РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ИСТОЧНИК ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ
ГЛАВА 3. ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Реклама в сегодняшнем обществе – неотъемлемая часть жизни человека, способная оказывать колоссальное влияние на коллективное и индивидуальное сознание. С. Г. Тер-Минасова отмечает: «Реклама – особый регистр сферы деловой деятельности, ей позволено быть яркой, неординарной; в рекламе можно использовать любые способы: языковые, визуальные – лишь бы она выполнила свои функции, лишь бы она работала» [Тер-Минасова, 2008, с. 229]. Это обстоятельство позволяет рекламе отражать разнообразные сферы человеческой деятельности, социального взаимодействия, а также человеческих норм, ценностей, взглядов. Притом маркетолог должен включать пишущийся текст в культурно-семиотическое пространство.
Кроме того, интенсивное внедрение интертекста в рекламу, представляющую собой явление глобальной коммуникации, говорит о включении составляющих творческого мышления, считавшихся средствами художественного дискурса, во всенародный язык и в общественное сознание. Нельзя отрицать и то, что этот сдвиг от элитарности к массовости говорит об увеличении объемов косвенной цитации. Возникнув как сопротивление эталону, он постепенно приобретает статус обновленного шаблона. Процессы создания трансформированного текста активно исследуются, потому исследование его специфики является перспективным. Этим, на наш взгляд, и обусловлена актуальность данной работы.
Объектом нашего исследования является интертекстуальность в рекламном тексте. Предметом – инструменты создания интертекста в рекламном тексте.
В качестве цели курсовой работы выступает изучение явления интертекстуальности в рамках рекламного текста.
Для реализации поставленной цели нами был сформулирован следующий ряд задач:
• исследовать задачи, специфику и типологии рекламного текста;
• рассмотреть понятие интертекстуальности и смежные с ним понятия паратекста, гипертекста, метатекста и архитекста;
• изучить общую специфику реализации явления интертекстуальности в рекламном тексте;
• выявить инструменты создания интертекстуальности в рекламном текста.
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ЗАДАЧИ, СПЕЦИФИКА, ТИПОЛОГИИ
1.1 Отличительные особенности рекламного текста
Сегодня большее количество ученых-лингвистов стали интересоваться рекламным языком и анализом его функционально-стилистических черт. При изучении любого типа текста следует понимать сущность и природу отдельно взятого текста, а также внимательно изучить ту сферу, в которых он функционируют. Исследованию рекламного текста посвящено немалое число научных работ, так как такие тексты обладают мощной силой воздействия на потребителя.
Для начала давайте определим, что такое реклама. Реклама – это однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). Без нее сегодня невозможно представить жизнь человека и общества. Реклама является особым видом коммуникации, при котором происходит воздействие на мысли, поведение и намерения реципиента. Обычно рядом с этим понятием идут такие, как простота, яркость, лаконичность и информативность, что приводит к эмоциональному импульсу у адресата. Текстовую основу составляет письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. А это, в первую очередь, передача информации и побуждение человека к покупке через создание яркого образа товара или услуги.
С позиции лингвистики реклама – это определенный вид коммуникации между продавцом и покупателем, который нацелен на урегулирование спроса и предложение на товары и услуги. Люди же, которые заняты созданием рекламы, занимаются производством особой текстовой продукции, пользуясь не только вербальными средствами языка, но и невербальными, исследуют ее эффективность [17]. Для того чтобы выделить специфику языка рекламного текста, нам потребуется понять, что подразумевается под термином «язык рекламы». Данное понятие детально рассмотрено в работе Е. Ю. Ждановой «Рекламный текст как объект лингвистического исследования».
Язык рекламы исследователем определяется как особая языковая структуру, которая формирует восприятие конкретной информации получателем с учетом лингвокультурологических и социолингвистических особенностей [11]. Российские лингвисты Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев в своем пособии «Язык рекламных текстов» выявили характерные для языка рекламы особенности.
ГЛАВА 2. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
2.1 Определение и истоки термина «интертекстуальность»
Учеными отмечается, что в любом художественном тексте можно найти элементы, которые до момента создания отдельно взятого текста были употреблены в иных текстах. Все тексты в той или иной степени вписываются друг в друга, так как являются результатом контаминации предшествующих текстов. Данное явление скрещения текстов двух и более авторов принято называть интертекстом. Термин «интертекст» ввела в 1967 году теоретик постструктурализма Ю. Кристева для обозначения общего свойства текста, выражающегося в наличии связей между текстами, благодаря которым они могут различными путями ссылаться друг на друга [14].
Классическая формулировка этого термина дана у Р. Барта: «Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты 99 предшествующей культуры представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и так далее – все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык» [4, с. 78]. Ю. Кристева в своей теории переработала идеи М. Бахтина, выраженные в «Проблеме содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве». В данной работе исследователь описывал диалектику существования литературы, а также отмечал, что, помимо данной художнику действительности, он имеет дело и с предшествующей и современной ему литературой. С этой литературой автор постоянно вступает в «диалог», который одновременно понимается как борьба писателя с существующими литературными формами [5].
Под влиянием теоретиков структурализма и постструктурализма (А.-Ж. Греймаса, Р. Барта, Ж. Лакана, М. Фуко, Ж. Дерриды и др.), отстаивающих панъязыковой характер мышления, сознание человека отождествляется с письменным текстом как единственным более или менее достоверным способом его фиксации. В результате этого многие явления современности начинают рассматриваться как текст: литература, общество, история, культура, сам человек. В результате предположения, что история и общество являются тем, что может быть «прочитано» как текст, происходит пересмотр отношения к восприятию человеческой культуры, на передний план выдвигается суждение о том, что культура в целом является «интертекстом», который, в свою очередь, выполняет роль своеобразного предтекста к любому вновь возникающему тексту.
ГЛАВА 3. ИНCТРУМЕНТЫ ИНТЕРТЕКCТУАЛЬНOCТИ В РЕКЛАМНOМ ТЕКCТЕ
В качестве материала для нашего исследования были выбраны тексты, входящие в рамки интернет-маркетинга и размещенные на разнообразных интернет-площадках. На наш взгляд, такой выбор материала для исследования является наиболее актуальным, так как: во-первых, все популярные бренды и компании имеют представительство в интернете; во-вторых, реклама в сети интернет становится наиболее эффективным и частым методом воздействия на потребителя или клиента; в-третьих, из этого вытекает, что интернет-реклама следует наиболее актуальным тенденциям, постоянно обновляясь и осовремениваясь, чтобы оказывать должное влияние на читателя.
Для начала рассмотрим рекламный текст, размещенный на официальном сайте продукции Dove. Прежде всего следует обратить внимание на использование цифр. Интересно то, что текст не сообщает точное количество крема, которое содержится в одном бруске мыла, а использует довольно распространенное клише с указанием доли ¼. Так же, как и ½, подобная пропорция зачастую встречается в рекламных текстах:
For skin that looks soft, smooth and radiant, turn to the Dove Beauty Bar. With ¼ moisturizing cream, it goes beyond cleansing, nourishing as it washes away the day… [31]
Интересно и фразеологическое выражение, употребленное в конце рекламного сообщений. Автор текста не только апеллирует к уже известному покупателю высказыванию, чтобы усилить эффект воздействия, но и удачно подбирает данную идиому. Семантически глагол wash соотносится с типом продукции, которая рекламируется. Мотив выхода за рамки чего-либо также часто находит языковое отражение в тексте рекламы.
Важен также следующий фрагмент текста, также взятый с главной страницы официального сайта бренда:
While ordinary soaps can strip skin of essential nutrients, Dove Beauty Bar has mild cleansers to care for skin as it cleans [31].
Выделенное сравнение довольно популярно в продающих текстах, ориентированных на определенную целевую аудиторию, а не представителей других компаний. Сравнение довольно абстрактно, так как под «обыкновенным» можем пониматься любое мыло. Тем не менее. аналогичные формулировки популярны в рекламе продукции любого вида, т.к. оказывают мощное воздействие на читателя, моментально делая продукт уникальным.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Реклама – это однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). Главной чертой рекламного текста можно назвать стремление создать у реципиента положительное впечатление о том, что является объектом рекламы. Существует множество типологий рекламных текстов, однако в их основу главным образом ложатся следующие критерии: читательский адрес; способ восприятия; способ воздействия; характер информации.
Определение «интертекст» было введено в 1967 году теоретиком постструктурализма Ю. Кристевой для определения общего свойства текста, выражаемого в наличии межтекстовых связей, благодаря которым они могут различными путями способами делать ссылки друг на друга. Традиционную формулировку данному термину дал Р. Барт. После этого в контексте интертекстуальности были выделены следующие смежные термины: паратекстуальность, или отношение текста к своему заглавию, эпиграфу, послесловию; метатекстуальность как пересказ и ссылка-комментарий на претекст; гипертекстуальность как осмеяние или пародирование одним текстом другого; архитекстуальность как жанровая взаимосвязь текстов.
Интертекстуальность можно назвать одной из ключевых характеристик рекламного дискурса на сегодняшний день. Это понятие следует рассматривать как сложное и многоаспектное, однако мы взяли за основу узкую точку зрения, согласно которой интертекст является явлением языка и определеяется как формальная связь между текстами. Интертекстуальные инструменты в рекламном тексты служат для того, чтобы информировать и влиять на аудиторию через реализацию их базовых функций – развлекательной, консолидирующей, эмоционально-экспрессивной и оценочной.
Так как рекламный текст, безусловно, можно назвать отдельным жанром, данный жанр имеет собственные каноны. Важно понимать, что копирайтер стремится не просто сделать текст оригинальным, а сделать его выделяющимся на фоне других текстов. Для этого уже известные лингвистические инструменты маркетинга компилируются и перерабатываются, в результате чего получается текст, который одновременно списывается в рекламный дискурс и имеет некоторые отличные от иных текстов черты. В результате исследования инструментов интертекстуальности в рекламном тексте нами было выявлено, что интертекстуальность реализуется в рекламных текстах в форме архитекстуальности, или жанровой связи текстов. А конкретными иструментами создания архетекстуальности являются клишированные, прецедентные фразы и лексемы, а также общность синтаксической и текстовой структуры сообщения.
1. Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / Л. П. Амири, С. В. Исльясова. – М. : Флинта, 2009. – 209 с.
2. Аниськина Л. В. Модели анализа рекламного текста : учебное пособие / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. – М. : ФОРУМ; НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 304 с.
3. Аренс У. Ф. Современная реклама / У. Ф. Аренс, К. Л. Бове. – Тольятти : Довгань, 1995. – 661 с.
4. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика // Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова / Р. Барт. – М. : Просвет, 1993. – 616 с.
5. Бахтин М. М. Литературно-критические статьи / М. М. Бахтин. – М. : Научная литература, 2001. – 714 с.
6. Богранд Р. Введение в лингвистику текста / Р. Богранд. – М. : Интер, 1998. – 498 с.
7. Гальперин И. Р. Стилистика английского языка / И. Р. Гальперин. – М. : Высш. шк., 1977. – 334 с.
8. Гончарова Л. М. Стратегии и тактики рекламных текстов туристской сферы // Сервис в России и за рубежом / Л. М. Гончарова. – № 7 (26). – 2011. – С. 202–209.
9. Гриценко Ю. С. Реклама туристических услуг в сети интернет / Ю. С. Гриценко [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.astt.ru/dоklad/grits2405.shtml.
10. Дедова О. В. Путеводитель по саду расходящихся троп (Рец. на кн. : Bell A. The Pоssible Wоrlds оf Hypertext Fiсtiоn. Basingstоke; N.Y., 2010) // НЛО / О. В. Дедова. – № 110. – 2011. – С. 303-310.
11. Жданова Е. Ю. Рекламный текст как объект лингвистического исследования // Вектор науки Тольяттинского государственного университета / Е. Ю. Жданова. – №2-1 (32-1). – 2015. – С. 82-85.
12. Женетт Ж. Работы по поэтике. Фигуры / Ж. Женетт. – М. : Изд-во им. Сабашниковых, 1998. – Т.1. – 470 с.
13. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность / Ю. Н. Караулов. М. : Наука, 1987. – 261 с.
14. Кристева Ю. Семиотика / Ю. Кристева. – М. : МГУ, 1991. – 367 с.
15. Куликова Е. В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского / Е. В. Куликова. – № 6 (2). – 2009 – С. 276-282.
16. Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах / Т. Н. Лившиц. – Таганрог: Изд-во гос. пед. ун-та, 1999. – 213 с.
17. Матвеева, Т. В. Учебный словарь / Т. В. Матвеева. – М. : Флинта, 2003. – 431 с
18. Папулова Ю. К. «Алиса в стране чудес» – сказка для детей или фильм для взрослых: проблема перевода гипертекста «Между словами-между мирами» // Материалы международной конференции / Ю. К. Папулова. – Ольштын, 2015. – с. 19-21.
19. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. – М. : Высш. шк., 1981. – 125 с.
20. Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов / Е. В. Ромат. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с.
21. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов : учеб. пособие / Е. Н. Сердобинцева. – 3-е изд., стер. – М. :ФЛИНТА : Наука, 2015. – 160 с.
22. Суворова Н. Н. Функциональный аспект рекламного стиля // Омский научный вестник / Н. Н. Суворова. – №4 (121). – 2013 – С. 138-140.
23. Тер-Минасова С. Г. Война и мир языков и культур : учебное пособие / С. Г. Тер-Минасова. — М. : Слово, 2008. — 334 с.
24. Терских М. В. Инструменты интертекстуальности в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог / М. В. Терских. – № 9. – 2017. – С. 69-80.
25. Фатеева Н. А. Интертекст в мире текстов : Контрапункт интертекстуальности / Н. А. Фатеева. М. : КомКнига, 2007. – 280 с
26. Apple [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.apple.com. – Date of access: 19.11.2019.
27. Aston Martin [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.astonmartin.com/en-us.
28. Audi [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.audi.com/en.html.
29. Boyd D. Soсial Network Sites. Definition, History, and Sсholarship // Journal of Сomputer-Mediated Сommuniсation / D. Boyd, N. B. Ellison. – 13 (1) – 2007. – P. 210-230.
30. Doordash [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.doordash.com.
31. Dove [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.dove.com/arabia/en/washing-and-bathing/beauty-bar.html.
32. Dr. Martens [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.drmartens.com/us/en.
33. Dunkin Donuts [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.dunkindonuts.com/en.
34. Ferrero [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.ferrero.com. – Date of access: 19.11.2019.
35. GapInc. [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.gapinc.com.
36. Genette G. Paratexts : Thresholds of Interpretation (Literature, Сulture, Theory) / G. Genette. – Сambridge : Сambridge University Press, 1997. – 456 p.
37. Greenfield [Electronic resource]. – Mode of access: https://greenfieldtea.co.uk.
38. H&M [Electronic resource]. – Mode of access: https://www2.hm.com/en_gb/index.html.
39. Hоnda [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.honda.com.
40. IKEA [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.ikea.com/gb/en.
41. Impossible Foods [Electronic resource]. – Mode of access: https://impossiblefoods.com.
42. Jo Malone [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.jomalone.com.
43. Johnnie Walker [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.johnniewalker.com/en.
44. Lay’s [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.lays.com.
45. Mary Kay [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.marykay.com.
46. Max Factor [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.maxfactor.com.
47. Netflix [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.netflix.com.
48. OREO [Electronic resource]. – Mode of access: https://shop.oreo.com.
49. Samsung [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.samsung.com/us.
50. Sprite [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.sprite.com/en.
51. Tefal [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.tefal.com.
52. Trolli [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.trolli.com.
53. White Claw [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.whiteclaw.com.
54. Xiaomi [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.mi.com/global/mi-9-lite.
