Сущность и значение бренд-менеджмента, ребрендинга и рейсталинга в современном туристическом бизнесе Курсовая работа (проект)

Важным фактором формирования туристической привлекательности территории является конкурентоспособность туристической отрасли. Формирование туристического бренда страны позволяет повысить не только конкурентоспособность, но и эффективность деятельности туристической индустрии. Бренд является одним из самых эффективных инструментов увеличения прибыли. Ежедневно сотни сайтов и журналов увеличивают информацию о бренде, однако разброс мнений по этому поводу достаточно красноречив, что свидетельствует, как о новизне самого явления, так и о различности подходов специалистов. Ниже приведены наиболее популярные определения одного из самых эффективных инструментов современной практики бизнеса. В словарях определяют термин бренд (англ. Brand), как комплекс понятий, которые обобщают представления людей о соответствующем товаре, услуге, компании или личности. Широко используется в маркетинге и рекламе, но также является экономическим понятием. Бренд – законодательно защищенный продукт, компания (или ее название), или концепция. Бренд – это многомерный конструктивный элемент, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании. Бренд – комплекс положительных функциональных и социально-психологических характеристик, ассоциированных с продуктом или услугой [26, с. 115]. Бренд – это актив номер один. Бренд – это ваша репутация. Бренд – это то, что о вас думают люди, и то, что вы представляете покупателю. Одно из самых изящных определений бренда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: «В основе своей бренд – это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе – как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени». Теоретико-методологическую основу формирования и управления брендингом достаточно глубоко освещены в мировой экономической литературе, в частности, в трудах таких ученых, как Ф. Котлер, М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Фатхутдинов, Ю. Юданов, Т.Л. Нагорняк, Д.В. Визгалов, С. Альхонт и другие. 

Использование бренда возможно для любого товара, услуги или территориальной единицы. В туристической отрасли используют понятие «бренд города» и «бренд страны». Д.В. Визгалов предлагает следующее определение: «Бренд города – это городская идентичность (или идентичность города), системно выражена в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах, которая нашла максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [7, с. 137]. По определению С. Зенкера и Е. Брауна: «Бренд города – это система ассоциаций в сознании «Потребителей» города, основанные на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей» [29, с. 55]. 

Современный туризм развивается не только за счет создания туристического кластера как такового, но и за счет того, что называют брендингом или ребрендингом территорий. Ребрендинг территорий и форсайт-проектирование туризма являются важными компонентами современной туристики как целостной системы наук о туризме и туристской деятельности, туристских объектах (территориях). Ребрендинг – это сильная и мощная стратегическая атака в борьбе за уверенное будущее. Решившись на внесение изменений и обновления себя, компания планирует возможности и шансы продукта или услуги завоевать больший сегмент рынка и получить максимальную прибыль от продаж. Также строит для себя новые пути в параллельных реальностях. Если же говорить более сухим и прагматичным языком, то вовремя, а главное правильно проведенный ребрендинг дает прибыль, настоящую и прогнозируемую, и результатом эффективного ребрендинга является увеличение прибыли предприятия. Что такое ребрендинг и нужен ли он компании, этот вопрос встает во время, когда бренд теряет свою популярность на рынке или когда компания готова вложить значительную часть средств на внесение изменений в наружных и внешних характеристиках товара, тем самым обеспечить себе популярность на рынке. Часто компании не считают целесообразным реберендинг, но на современном этапе это является важной частью потребностей потребителей, ведь человек всегда стремится к чему-то новому и  интересному. Для проведения ребрендинга может быть много причин. Очевидны те, для которых причиной является переход товара, услуги или компании в новое качественное состояние. Слияния и поглощения, изменение масштабов компании, чаще всего выход на другие, более устойчивые или иностранные рынки где потребитель имеет несколько иные предпочтения. Изменение сферы деятельности, изменение целевой аудитории и тому подобное. Основа проведения качественного ребрендинга – полный маркетинговый аудит компании. Однако, исследований и обработанных результатов мало. Ребрендинг становится максимально эффективен если в обновленный бренд будут заложены не только показатели сегодняшнего дня, но и завтрашнего. Хорошо, если компания, которая занимается ребрендингом, привлекает специалистов типа идеологов, политологов и аналитиков. В таком случае уверенности в правильной стратегии и «доработке» на несколько десятков лет намного больше [5, с. 61].

Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Такое изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс, так как нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой. Ребрендинг – это изменение имиджа компании не только в рекламных материалах, но и в сознании потребителей [14, с. 52]. Для изменения имиджа, ребрендинга территории, необходима активная коммуникационная политика, инновационные подходы, сочетающие современные средства маркетинга и брендинга, большие финансовые вложения. Исследователь А. Панкрухин выделяет несколько существующих типов имиджа территории. 

1. Туристический брендинг предполагает формирование предпочтений (туристической привлекательности) мест туристического назначения в процессе управления имиджем и продвижением туристической привлекательности города или страны с помощью туристического бренда, который состоит из визуального образа и лозунга. В туристическом брендинге используют следующие инструменты: лозунги и темы, визуальные символы, события и деятельность. Целями брендинга в туристической сфере являются: формирование привлекательного имиджа страны; пропаганда культуры, особенностей истории, национального менталитета страны или города, где произведены туристические продукты или предоставлены услуги; создание и закрепление в сознании потребителей образа туристического товара или услуги страны или города, где они произведены для поддержания запланированного объема продаж; увеличение доходов в результате распространения сведений об уникальных качествах туристических товаров или услуг, внедряются с помощью привлекательного образа места их изготовления или предоставления. Преимуществами брендинга в туристической сфере являются: возможность получать дополнительную прибыль; возможность защищать производителя в процессе работы с партнерами; облегчение процедуры выбора туристического продукта потребителем; обозначение туристической компании и ее услуг среди туристических продуктов конкурентов; облегчение выхода производителя с новыми товарами на смежные рынки; возможность инвестирования в будущее. Для формирования бренда страны следует активно использовать ее культуру, историю, расположение, национальные особенности и тому подобное. Именно по созданию бренда государства начинается туристический брендинг, с помощью которого определяют уникальность отечественных туристических ресурсов по сравнению с конкурентами. Мерами территориального маркетинга в туристическом брендинге могут быть: разработка для территории привлекательного позиционирования и имиджа, поставки продуктов и услуг в эффективной и доступной форме, пропаганда привлекательных и полезных качеств территории с целью полноценного информирования пользователей о ее преимуществах.

2. Ребрендинг – нахождение новой позиции для бренда и модификация идентичности бренда, это изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю.  Ребрендинг, который был проведен профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием туристического бизнеса и планами туристической компании. Выделяют ряд этапов ребрендинга. Первый этап – аудит текущего бренда, второй – разработка стратегии и тактики ребрендинга, третий – обновление основных элементов идентичности бренда, четвертый этап включает донесение до аудитории смысла ребрендинга, его связей с форсайт-проектом. Форсайт-проект туристической активности включается как компонент создания бренда или ребрендинга территорий, имеющих известные историко-культурные объекты. Успех ребрендинга зависит от множества составляющих и требует четкой координации усилий. Глубинные изменения имиджа бренда – это всегда риск, так как нет гарантии, что удастся сохранить прежних потребителей и привлечь новых, ведь в мире не существует ни одной обоснованной технологии построения сильного бренда.