ВВЕДЕНИЕ
Нарастающая конкуренция на рынке вынуждает компании стремиться к достижению надежного конкурентного преимущества, которое сможет обеспечить их эффективное функционирование в долгосрочном периоде. В ситуации экономической нестабильности поиск таких преимуществ становится особо актуальной проблемой. Практики бизнеса и представители академической общественности все с большим единодушием заявляют о важности построения и развития взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами и необходимости формирования сетей сложной конфигурации для достижения, с одной стороны, гибкости реагирования на перемены во внешней среде благодаря координации, и с другой – стабильности функционирования за счет контрактов с надежными партнерами (при условии взаимной заинтересованности).
С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства, благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.
Маркетинг присутствует в сфере культуры как в явно выраженной форме, так и в ситуациях, подразумевающих его присутствие. Например, в том случае, когда речь идет о потребностях в сфере культуры, на самом деле имеются в виду проблемы маркетинга.
Для дальнейшего развития социально-культурной сферы особое значение приобретает экономика культуры. Все чаще конкурентное преимущество определяется умением занять определенные позиции в информационном поле общества, где борьба идет за известность, за интерес и внимание публики. А это означает, что культура, традиционно и эффективно работавшая с общественными интересами, становится
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
1.1. Обзор литературы по теме исследования
В поле зрения отечественных исследователей оказались работы таких зарубежных ученых, как Р. Майлз, Р. Сьюзен, Р. Ландкар, Ф. Котлер, Д. Хэнбери, Д. Эванс, Дж. Мак-Авити и др. Однако перечисленные авторы, изучая вопросы изменения социально-культурной сферы в целом, лишь незначительное внимание уделяют такой проблеме, как маркетинг. Именно маркетинг в сфере культуры можно назвать продуктивным инструментом в развитии учреждения культуры XXI века, он позволяет прогнозировать, определять, удовлетворять нужды потребителей данных услуг.
В связи с изменениями, произошедшими на постсоветском пространстве с начала 1990-х годов, актуальными в научных исследованиях становятся вопросы управленческого и экономического характера, взаимосвязанные с кардинально новыми условиями функционирования общества, а также работы, связанные с культурной и музейной государственной политикой. Например, можно назвать следующие диссертационные исследования: «Адаптация российских музеев к новым социально-экономическим условиям» А.В. Калякиной, «Управление музеем в рамках стратегии создания музейных комплексов» С.А. Копацкой, «Деятельность краеведческих музеев в условиях реформирования российского государства на рубеже XX-XXI веков» В.В. Титовой и др. Хотя приведенные исследования освещают вопросы российского музейного дела, вопросы, разработанные в них, актуальны и для Республики Беларусь. Среди белорусских ученых, изучающих вопросы музейного маркетинга, можно назвать Н.В. Карелину («Основы музейного маркетинга и перспективы его развития в Республике Беларусь», «Использование интернет-пространства в музейном маркетинге») и др.
В данном исследовании использованы работы отечественных и зарубежных специалистов в области традиционного маркетинга, маркетинга
2 КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ НА ПРИМЕРЕ БОБРУЙСКОГО РАЙОННОГО ЦЕНТРА КУЛЬТУРЫ
2.1 Характеристика деятельности Бобруйского районного центра культуры
Культурное обслуживание жителей Бобруйского района осуществляет государственное учреждение культуры «Бобруйский районный центр культуры».
Главными задачами государственного учреждения культуры являются:
сбережение и развитие достижений национальной культуры, передовых форм культурной деятельности и отдыха;
развитие любительского художественного творчества во всех проявлениях, раскрытие и поддержка творческих индивидуальностей и талантов, пропаганда аутентичного фольклора;
формирование у разных категорий населения умения и навыков, рациональной, разумной и гуманной организации и самоорганизации своего досуга;
обеспечение культурного обслуживания населения с учетом культурных интересов и потребностей различных социально-возрастных групп;
содействие в сохранении единого культурного пространства и национальной самобытности, развитие межнациональных, межрегиональных и межгосударственных культурных связей в области традиционной художественной культуры, народных промыслов, ремесел, декоративно-прикладного искусства и дизайна;
Основными направлениями работы ГУ «Бобруйский районный центр культуры» являются:
Реализация государственной культурной политики с учетом местных условий, особенностей и традиций;
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.
1. Маркетинг в сфере культуры имеет свои особенности. Прежде всего, основной целью маркетинга в сфере культуры становится поиск своего потребителя: зрителя, слушателя, читателя, участника проекта, того покупателя, продажа культурных услуг, которая будет в целом включать мероприятия по планированию товарной, сбытовой, ценовой, коммуникативной политики. К особенностям маркетинга в сфере культуры также можно отнести следующие специфические особенности, которые трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно: во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги; активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социкульурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры; при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта; многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения; продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека; рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги; конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг; внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.
В литературе выделяются различные концепции управления маркетингом: производственная концепция; товарная концепция; сбытовая концепция; концепция классического маркетинга; концепция социально-
1. Быстрова, О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / О.А. Быстрова // Аналитика культурологии. – 2013. – № 27. – С. 164-168.
2. Дадамян, Г. Культурную жизнь страны будут проектировать продюсеры / Г. Дадамян. – Режим доступа : http.www.newslab.ru
3. Добросклонская, Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ / Т.Г.Доброслонская – М. : Флинта: Наука, 2008. – 264 с.
4. Дымникова, А. И. Философия и технология маркетинга в культуре / А. И. Дымникова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2008. – № 11. – С. 28–39.
5. Зотова, О.И. Рекламные технологии как системообразующая основа маркетинга продвижения / О.И. Зотова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2010. – №1-2. – С. 252-259.
6. Калашникова, А.В. Маркетинг театрального спектакля / А.В. Калашникова // Социально-культурный менеджмент: теория и практика : сборник статей / Белорусский государственный университет культуры и искусств. – Минск, 2014. – С. 40-44.
7. Канащук, Т.Н. Маркетинг в сфере театрального искусства / Т.Н. Канащук // Омский научный вестник. – 2013. – №2. – (116). – С. 22–26.
8. Кащенко Е. Г., Разумова М. С. Инструменты управления социальным маркетингом на рынке театрально зрелищных услуг // Вестник ОГУ. 2010. №8 (114). – С. 46–49.
9. Котлер, Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Ф. Котлер, Дж. Шефф / – М. : Классика-XXI, 2004. – С. 38.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 780 с.
11. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев – М. : Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
12. Макарова, Е.А. Социально-культурная деятельность: состояние и особенности развития / Е.А. Макарова // Веснік Беларускага дзяржаўнага ўніверсітэта культуры і мастацтваў. – 2008. – №10. – С. 86-92.
13. Михеева, Н.А. Менеджмент в социально-культурной сфере : учебное пособие / Н.А. Михеева. – Спб. : Изд-во Михайлова, 2000. – 180 с.
14. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов. – М. : 1994. – 928 с.
15. Пучкова, Е. И. Маркетинг в сфере театрального искусства / Е. И. Пучкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. –№ 1(4). – С. 94–100.
16. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие / Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов. – СПб. : Лань, 2009. – 384 с.
17. Гудков, Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации / Д.Б. Гудков. – М. : Гнозис, 2003. – 288 с.
18. Культурология : учебное пособие для студентов высших учебных заведений / под ред. Г.В. Драча. – Ростов н/Д : Феникс, 2005. – 576 с.
19. Фрик, Т.Б. Основы теории межкультурной коммуникации: учебное пособие / Т.Б. Фрик ; Томский политехнический университет. – Томск : Изд-во Томского политехнического университета, 2013. – 100 с.
