Концепция маркетинга в сфере культуры и искусства Курсовая работа (проект)

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые технологии сегодня применяются повсеместно, начиная от всех отраслей народного хозяйства и заканчивая деятельностью самого человека. В сфере культуры маркетинг стал применяться в 1960-х, преимущественно в учреждениях культуры США и Канады. Начиная с этого времени появляются научные исследования, описывающие проблемы и потенциал сферы культуры и некоммерческого сектора в целом. Маркетинг присутствует в сфере культуры как в явно выраженной форме, так и в ситуациях, подразумевающих его присутствие. Например, в том случае, когда речь идет о потребностях в сфере культуры, на самом деле имеются в виду проблемы маркетинга. В Республике Беларусь проблемы маркетинга в сфере культуры оказались актуальными с приходом рыночной экономики, когда учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства, благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.

Для дальнейшего развития социально-культурной сферы особое значение приобретает экономика культуры. Вместе с тем до настоящего времени в стране отсутствует научное исследование экономических законов функционирования культуры в современном обществе, что является серьезным сдерживающим фактором развития социально-культурной сферы как в целом, так и отдельных ее отраслей. Именно менеджмент как система управленческой деятельности обеспечивает успешное функционирование самых различных социально-культурных организаций. Менеджмент в деятельности учреждений культуры включает и арт-менеджмент, и технологии продюсерской деятельности, и рекламные технологии, и социально-культурное проектирование.

Все чаще конкурентное преимущество определяется умением занять определенные позиции в информационном поле общества, где борьба идет за известность, за интерес и внимание публики. А это означает, что культура, традиционно и эффективно работавшая с общественными интересами, становится потенциальным ресурсом для бизнеса, зависящего от творческих решений дизайнеров, специалистов по рекламе и PR.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Общее понятие маркетинга в сфере культуры

Вопросы маркетинга в сфере культуры стали изучаться сравнительно недавно. В 1950–1960-х гг. появились первые труды, посвященные экономике культуры и проблемам финансирования исполнительского искусства, позднее в 1970-х, крупнейшие маркетологи всерьез озаботились проблемами исследования рынка в некоммерческом секторе.

В 1967 году впервые вопрос о существовании маркетинга в области культуры был поднят Ф. Котлером («Основы маркетинга»). Ф. Котлер указал, что все организации культуры, будь то музеи, театры, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. В связи с этим они должны бороться и за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга [10]. Таким образом Ф. Котлер предложил распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя.

По мнению Котлера современный маркетинг – «это метод, который сегментирует население, определяет нужды представителей этих сегментов и затем создает и приспосабливает продукты для удовлетворения их потребностей» [10, с. 49]. Иными словами, маркетинг – это определение поведения фирмы в соответствии с рынком.

Данное определение полностью ориентировано на потребителя. Продукт создается после того как осознан целевой сегмент и его целевые нужды. Безусловно, маркетинг включает в себя не только осознание мотивации потребителя, но и программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. Из вышеизложенного вытекает, что маркетинг – понятие, требующее конкретного наполнения. И одновременно комплексный вид управленческой деятельности.

Теория современного маркетинга, в тоܙм числе и в соܙциальноܙ-культурноܙй деятельноܙсти, представлена в боܙльшинстве своܙем в зарубежноܙй литературе (в перевоܙде на русский язык). Это связано прежде всего с тем, что отечественные разработки в данном вопросе начали появляться только в 90-е гг. ХХ века с переходом к рыночным отношениям. Можно назвать таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер,

ГЛАВА 2 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ГОСУДАРСТВЕННОГО УЧРЕЖДЕНИЯ «ГОРОДСКОЙ ЦЕНТР КУЛЬТУРЫ» Г. ГОМЕЛЯ

2.1 Общая характеристика учреждения

Культурное обслуживание жителей г. Гомеля осуществляет государственное учреждение культуры «Городской центр культуры». Центр культуры располагается в центральной части г. Гомеля по адресу: ул. Ирининская, 16. Учреждение работает более 30 лет.

Главными задачами государственного учреждения культуры являются:

сбережение и развитие достижений национальной культуры, передовых форм культурной деятельности и отдыха;

развитие любительского художественного творчества во всех проявлениях, раскрытие и поддержка творческих индивидуальностей и талантов, пропаганда аутентичного фольклора;

формирование у разных категорий населения умения и навыков, рациональной, разумной и гуманной организации и самоорганизации своего досуга;

обеспечение культурного обслуживания населения с учетом культурных интересов и потребностей различных социально-возрастных групп;

содействие в сохранении единого культурного пространства и национальной самобытности, развитие межнациональных, межрегиональных и межгосударственных культурных связей в области традиционной художественной культуры, народных промыслов, ремесел, декоративно-прикладного искусства и дизайна;

ГЦК располагает зрительным залом (560 мест), 2 танцполами, более 20 классами для занятий, является базой для занятий студий, клубов по интересам, а также местом для проведения репетиций. В учреждении работает более 80 человек.

В настоящее время на базе учреждения занимаются более 1 300 человек в коллективах для различной возрастной категории и разнообразных по своему направлению, 22 из которых носят звания «заслуженный», «народный» и «образцовый».

В структуру Городского центра культуры входят: филиал «Центр инклюзивной культуры», 75 клубных формирований для различных возрастных групп населения и различной направленности. Среди них:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.

Теория современного маркетинга, в том числе и в социально-культурной деятельности, представлена в большинстве своем в зарубежной литературе (в переводе на русский язык). Можно назвать таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. На постсоветском пространстве маркетинг в сфере культуры начинает формироваться только в 90-х гг. ХХ века.

Основной целью маркетинга в сфере культуры становится поиск своего потребителя: зрителя, слушателя, читателя, участника проекта, того покупателя, ради которого, в конечном счете, и существует любая организация культуры.

В Республике Беларусь создана система клубных учреждений. В последнее время появляются учреждения культуры нового типа, что требует самого пристального внимания со стороны как теоретиков, так и практиков, требует своего научно-теоретического, информационно-методического, кадрового и материального обеспечения. Создание новых, комплексных моделей учреждений клубного типа выступает в качестве одной из приоритетных задач в сфере социально-культурной деятельности. В этом большую роль играет рекламная деятельность в социально-культурной сфере. Существует несколько аспектов, на основании которых выделяют различные виды рекламы (по цели, по территории влияния на аудиторию, по целевой аудитории, по характеру воздействия, по интенсивности воздействия, по форме проявления, по средствам распространения). Данные аспекты необходимо учитывать при осуществлении рекламной деятельности учреждений культуры.

Таким образом, особое место в реализации маркетинга в сфере культуры занимает продвижение проектов учреждения. Продвижение представляет собой комплекс мероприятий, направленных на увеличение спроса на продукт и его популяризацию. Важными элементами продвижения являются РR-технологии и реклама.

Присутствие рекламы в системе маркетинговой деятельности учреждений культуры в качестве элемента комплекса продвижения, приводит к тому, что данные учреждения в условиях новой рыночной ориентации определяют новые подходы к организации маркетинга и рекламы. При этом рекламная деятельность начинает рассматриваться не как отдельно реализуемые рекламные мероприятия, а как целый комплекс