ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА
1.1 Обзор литературных источников по теме исследования
1.2 Историко-теоретический аспект
1.3 Понятие, сущность и функции бренда в современной системе рыночных отношений
1.4 Развитие брендинга
1.5 Особенности мирового и белорусского опыта продвижения в сфере культуры
ГЛАВА 2 ПРОДВИЖЕНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ПРОДУКТОВ НА ПРИМЕРЕ ЖЕНСКОЙ МУЗЫКАЛЬНОЙ ГРУППЫ «ТриО»
2.1. Менеджмент проекта
2.1.1 Описание продукта продюсерского проекта
2.1.2 Организационный план проекта
2.1.3 Бюджет проекта
2.2. Маркетинг проекта
2.2.1 Анализ рынка, конкурентов, партнеров
2.2.2 Реклама и PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире все большую популярность приобретают бренды, коснулось это и культурной сферы.
Нарастающая конкуренция на рынке вынуждает компании стремиться к достижению надежного конкурентного преимущества, которое сможет обеспечить их эффективное функционирование в долгосрочном периоде. В ситуации экономической нестабильности поиск таких преимуществ становится оcобо актуальной проблемой. Практики бизнеса и представители академической общественности все с большим единодушием заявляют о важности построения и развития взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами и необходимости формирования сетей сложной конфигурации для достижения, с одной стороны, гибкости реагирования на перемены во внешней среде благодаря координации, и с другой – стабильности функционирования за счет контрактов с надежными партнерами (при условии взаимной заинтересованности).
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
В современном мире необходимость зарабатывать на рынке заставила творцов и работников культуры ещё более интенсивно, следуя законам рынка, основное назначение которого выгодная реализация продукта, искать и развивать новые формы распространения культуры. Первостепенной задачей любого музыканта для достижения настоящего успеха является правильное преподнесение своего таланта. Можно сказать, что продвижение исполнителя или группы в мире шоу-бизнеса также подчинено законам брендинга.
Объект исследования: содержание и технология брендинга.
Предмет исследования: брендинг культурных продуктов и его существенные характеристики.
ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА
1.1 Обзор литературных источников по теме исследования
Вопросы брендинга рассмотрены во многих научных трудах. Так, в книге «Создание сильных брендов» [1] ведущий мировой специалист в области бренд-менеджмента, американский профессор Дэвид А.Аакер предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В числе основных разделов, представляющих для читателя несомненный интерес, можно отметить: анализ многочисленных методик по оценке рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию марочного портфеля с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных мероприятий брендинга.
В публикации О.А. Быстровой «Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы» [4] рассматривается процесс продвижения как один из ведущих в маркетинговой системе социально-культурной сферы, обосновывается роль и место рекламы и PR в системе маркетинговых коммуникаций, определяются их специфические характеристики. В частности, определены факторы, оказывающие влияние на выбор рекламных средств в учреждениях культуры.
В учебном пособии Л.Г. Золотаревой «Реклама в коммуникационном процессе» [7] рассматриваются такие вопросы, как зарождение и развитие рекламы в эпоху античности, западноевропейская реклама Средневековья и Нового времени, реклама ХІХ и ХХ веков, рекламные коммуникации в маркетинге, функции и социальные эффекты рекламы.
В книге «Маркетинг-менеджмент» [9] всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость
ГЛАВА 2 ПРОДВИЖЕНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ПРОДУКТОВ НА ПРИМЕРЕ ЖЕНСКОЙ МУЗЫКАЛЬНОЙ ГРУППЫ «ТриО»
2.1. Менеджмент проекта
2.1.1 Описание продукта продюсерского проекта
Современный музыкальный рынок имеет свою специфику. Можно сказать, что в последнее время исчезает бесследно некачественная, низкопробная «популярная музыка», на смену ей приходят продуманные, с продюсерской позиции, серьезные проекты, где качество вокала, и репертуара соответствуют современной аранжировке и современному уровню технологии звукозаписи. Зрителя уже трудно чем-нибудь удивить. Чтобы привлечь зрителя в концертные залы и побудить его к покупке музыкального продукта, нужно нечто новое оригинальное.
Продукт продюсерского проекта – женская музыкальная группа «ТриО». Данный проект состоит из 3 девушек яркой внешности с хорошими вокальными данными, сценические имена которых будут начинаться на букву «О». Учитывая вокальные данные, основной задачей проекта, по нашему мнению, должно стать исполнение песен в ультрасовременной обработке, исполнение балладных композиций, ориентированных на широкий круг слушателей, исполнение лирических и танцевальных песен (шлягеров). В процессе продвижение название группы станет брендом, будет выпускаться сувенирная продукция (майки, кружки, ручки, блокноты и т.п. под данным брендом).
2.1.2 Организационный план проекта
С целью внедрения данного проекта в жизнь был составлен организационный план проекта. План проекта «Женская группа «ТриО» состоит из 6 этапов и разбит на 24 месяца. Следует отметить, но этапы взаимосвязаны между собой и нет четкого разграничения между ними.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.
1) Бренд представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга. Процесс по созданию и внедрению бренда носит название брендинг. Стратегия классического бренда заключается в удержании своей позиции путем непрерывного обеспечения соответствия ценностей бренда ценностям целевой аудитории. Важнейшими показателями для оценки эффективности брендинга являются стратегические маркетинговые показатели, к которым относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов, которые характеризуют эффективность рекламных инвестиций в долгосрочном периоде. Эти показатели чаще всех используются для формулирования целей рекламы, поскольку обеспечивают стратегические (то есть долгосрочные) конкурентные преимущества на рынке.
2) Особое место в реализации культурноܙго проекта занимает его продвижение. Продвижение представляет собой комплекс мероприятий, направленных на увеличение спроса на культурный продукт и его популяризацию. Важными элементами продвижения являются РR-технологии и реклама. Основными принципами продвижения культурноܙго продукта является: узнавание и напоминание, адресность и дифференцированность, интерактивность, масштаб коммуникации.
3) Продвижение культурных продуктов в Республике Беларусь отличается от мировой и российской практики. Одной из особенностей культурной сферы Республики Беларусь является то, что ее формирование происходит в режиме
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер ; перевод с англ. М. : Слово, 2003. –165 с.
2. Багиев, Г.Л. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях / Г.Л. Багиев. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – 146 с.
3. Березин, И. Методы оценки стоимости бренда / И. Березин // Практический маркетинг. – 2002. – № 3. – С. 44–46.
4. Быстрова, О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / О.А. Быстрова // Аналитика культурологии. – 2013. – № 27. – С. 164-168.
5. Горбунова, О.Н. Интернет-реклама как инструмент увеличения продаж / О.Н. Горбунова // Экономика. Инновации. Управление качеством. – 2014. – № 3 (8). – С. 9-11.
6. Грошев, И.В. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке / И.В. Грошев // ПСЭ. – 2013. – №2 (46). – С. 205-211.
7. Золотарева, Л.Г. Реклама в коммуникационном процессе : учебное пособие / Л.Г. Золотарева. – М. : МГТУ ГА, 2008. – 260 с.
8. Зотова, О.И. Рекламные технологии как системообразующая основа маркетинга продвижения / О.И. Зотова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2010. – №1-2. – С. 252-259.
9. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент : учебник / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2006. – 240 с.
10. Кочкарева, Ю. Брендинг: программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду / Ю. Кочкарева // ПСЭ. – 2011. – № 8. – С. 22–24.
11. Малышкина, Е.А. История бренда или история о бренде / Е.А. Малышкина // Социально-экономические явления и процессы. – 2014. – № 3. – С. 72-75.
12. Мелентьева, Н.И. Организация и планирование бизнес-коммуникаций: методология и методика / Н.И. Мелентьева. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 180 с.
13. Мещеряков, Т.В. Бренд как коммуникативный капитал / Т.В. Мещеряков // ПСЭ. – 2011. – № 1. – С. 149-153.
14. Мильберт, И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике / И.П. Мильберт // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. –2008. – № 67. – С. 34–38.
15. Николаева, И.П. Война брендов как форма конкурентной борьбы И.П. Николаева // Известия ВолгГТУ. – 2011. – № 12. – С. 122-129.
16. О культуре: Кодекс Республики Беларусь от 20 июля 2016 г. № 413-З [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bii.by/tx.dll?d=325942. – Дата доступа: 08.10.2017.
17. Об утверждении Государственной программы «Культура Беларуси» на 2016-2020 годы: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 04.03.2016 N 180 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.lawbelarus.com/002008. – Дата доступа: 07.10.2017.
18. Окольнишникова, И.Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд / И.Ю. Окольнишникова // Экономические исследования. – 2011. – № 1. – С. 7.
19. Омаров, А.М. Менеджмент. Управление – древнейшее искусство, новейшая наука : учеб. / А.М. Омаров. – М. : Флинта, 2009. – 325 с.
20. Прыкладная культуралогія: вучэб. дапам. / Я.Д. Грыгаровіч, А.І. Смолік. – Мн.: Адукацыя і выхаванне, 2005. – 288 с.
21. Реклама. Маркетинг. PR : учеб. – справ. пособие / Д.А. Шевченко. – М. : РГГУ, 2014. – 639 с.
22. Современные подходы к использованию информационных технологий в управлении : материалы научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, 27 февраля 2014 г. [отв. ред. А.В. Гладышева]. – Тамбов : Бизнес-Наука-Общество, 2014. – 193 с.
23. Старов, С.А. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании / С.А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. –2012. – № 2. – С. 33-54.
24. Филюрин, А.С. Что нам стоит бренд построить: российские особенности продвижения торговой марки и управления ею / А.С. Филюрин // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. – 2000. – № 5. – С. 172-176.
25. Хмелькова, Н.В. Стратегическое развитие бренда: расширение или создание совместного бренда? / Н.В. Хмелькова // Известия БГУ. – 2010. – № 5. – С. 82–84.
