Подобные законы существовали не только в Средневековой Англии, но и во многих других европейских странах. В некоторых из них данный закон мог применяться лишь к импорту. Так, например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии и Голландии. В Северную Америку традиции клейма на собственной продукции были принесены переселившимися в те края европейцами.
Для того, чтобы определить основные когнитивные составляющие брендинга, а в частности, процесса выбора его наименования, необходимо вспомнить общие принципы, которые были обозначены Д. Аакером, И.А. Стерниным, А.Я. Куминской, В.Ю. Кожановой и другими. Их цель – создание уникальной и узнаваемой компании и завоевание доверия потенциальных потребителей.
Рассуждая о лингвистическом компоненте бренда, который выражается в частности его названием, Д. Аакер выделяет следующие задачи, которые, следуя замыслу, должны быть через него решены:
- сформировать определённый образ в сознании покупателя, который будет соответствовать общей концепции бренда, например, английские бренды: Very ‘Очень’ – бренд детской одежды, которая «очень нравится» потребителю; Kool ‘Кул’ – является намеренно неверным написанием слова cool ‘классный’ с сохранением фонетической оболочки, что демонстрирует концепцию продвигаемого товара (сигареты), как чего-то необычного, того, что обязательно понравится; Lucky Bastard ‘Счастливчик’ – бренд молодёжной одежды; французские бренды: Luxe ‘Люкс’ – акцентирует внимание на том, что данный товар является люксовым, премиальным; Activia ‘Активия’ – бренд молочной продукции позиционирует себя как необходимость вести здоровый и активный образ жизни; французские духи Amour Lux ‘Премиальная, люксовая любовь’ и др. Концепция бренда может создаваться также в сочетании со слоганом: TOYOTA ‘Тойота’ – управляй мечтой, McDonald's ‘МакДональдс’ – то, что я люблю; L’Oréal ‘Лореаль’– Ведь ты этого достойна! и др. [2, с. 47];
- создать ассоциации названия с тем посылом, который создатели бренда в него вкладывали, что установит эмоциональную связь между брендом и потребителем. Например: Land Rover ‘Вездеход’ – марка автомобилей внедорожников; Minton ‘Минтон’ – английский бренд, название которого является отсылкой к основному вкусу продукции – мятному (mint); Victoria's Secret ‘Виктория Сикрет’ – известный американский бренд нижнего белья для женщин (название «секрет» подчёркивает, что нижнее бельё всегда считалось чем-то интимным, что не принято демонстрировать); французская компания розничной торговли Carrefour ‘Перекрёсток’ – ассоциация с тем, что все дороги ведут именно в их торговые центры, французская компания по производству люксовых часов Hublot ‘Иллюминатор’; Air France ‘Эйр Франс’ – ведущая Французская авиакомпания (название страны в сочетании с воздухом говорит потенциальном потребителю о том, что данная компания имеет национальный уровень); Crédit Mutuel ‘Крэди мютюэль’ – буквально ‘взаимный кредит или ‘взаимное доверие’ (финансовая группа, которая предоставляет страховые, кредитные, медиа услуги. Название пытается расположить потенциального потребителя к компании и продемонстрировать ему своё расположение и клиентоориентированность), Luxe ‘Люкс’ – премиальные автомобильные масла (Качество «люкс» является наивысшим) и др. [2, с. 47];
- популяризовать продукт путём формирования определённой системы ценностей, в которой обладание продукцией бренда или использование их услуг становится обязательным показателем успешности или благоразумия. Примером таких брендов в наше время являются Apple ‘Эппл’ или Dayson ‘Дайсон’, продукция которых позиционируется как обладающая уникальными свойствами, а ценовая категория их продукции демонстрирует высокий социальный статус человека, который данной продукцией пользуется. К числу подобных можно отнести множество премиальных брендов одежды: Burberry ‘Бёрбэри’, Louis Vuitton ‘Луи Витон’, Babolat ‘Бабола’, Chanel ‘Шанэль’ и др. Различные ценовые категории можно найти также в сфере косметологии, автомобилей, спортивной экипировки. Данные категории брендов являются показателями социального неравенства в обществе. Есть бренды, которые позиционируют себя как необходимые для каждого. Например, реклама Mastercard ‘Мастеркард’: «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard». Нас пытаются убедить, что обладание данной кредитной картой подчёркивает статус и даёт свободу действий. Milky Way ‘Милки Вэй’ – строил своё продвижение на идее, что детям необходимо потреблять много молока, которое в большом количестве содержится в их конфетах. В отличие от обычного молока, которое дети не очень хотят пить, конфеты они будут кушать с удовольствием, т.е. компания внушала родителям, что, покупая их продукцию, они заботятся о здоровье детей. Французская компания Tefal ‘Тефаль’ разработала специальное покрытие, которое обещало хозяйкам избавить их от пригорания, а также от необходимости проверять температуру сковороды, убеждая, что сковороды, которые не обладают такими качествами, не должны присутствовать на кухнях и др. [2, с. 47];
- сделать компанию и ее продукт узнаваемыми, что реализуется через простоту запоминания имени бренда и его последующую узнаваемость. В качестве ярких примеров английских брендов можно привести следующие: Dove ‘Дав’, Lipton ‘Липтон’, Coca-Cola ‘Кока-Кола’, Kit Kat ‘Кит Кат’, Lego ‘Лего’, Reebok, Next ‘Нэкст’ – бренд модной одежды, Minton ‘Минтон’ – мятная жевательная резинка. Среди аналогичных французских брендов следует отметить Lacoste ‘Лакост’, Tefal ‘Тефаль’, Vichy ‘Виши’, Orange ‘Оранж’, Avène ‘Авэн’, Auchan ‘Ошан’, Cartier ‘Картье’ и др., узнаваемые названия брендов обычно лаконичные и благозвучные [2, с. 47];
[...]
Глава 3 Лингвосемантические особенности формирования английских и французских брендов
3.1 Лингвосемантические характеристики брендов, сформированные средствами английского языкаДля исследования нами было отобрано 134 наименования англо-американских брендов, которые были найдены в иностранных интернет-магазинах, а также отобранные Н.А. Страдульской в ходе исследования эмоционально-оценочных и экспрессивных компонентов в семантике прагматонимов.
Словесные обозначения товаров, товарных знаков и компаний с точки зрения языкознания, как было выше описано, относятся к категории онимов (имен собственных), которые изучает специальная лингвистическая наука – ономастика.
Эргонимика изучает наименования деловых объединений людей. К эргонимам, в частности, относятся фирмонимы (названия компаний), эмиоронимы (названия торговых предприятий).
Прагматонимика изучает наименования товаров и других результатов практической деятельности людей. К прагматонимам / прагмонимам, в частности, относятся алконимы (названия алкогольной продукции), механонимы (названия техники), парфюмонимы (названия парфюмерной продукции), чоконимы (названия шоколадной продукции).
Прагматонимы используют различные стилистические приемы (по Н.А. Стадульской):
- гипербола: Adherzal ʽАдхерзалʼ, Disposall ʽДиспосаллʼ, Fixall ʽФихаллʼ, Stanzall ʽСтанзаллʼ, Perm-Lite ʽПерм-Лайтʼ, Permawear ʽПермавеарʼ;
- персонификация: Handy-Anfy ʽХанди-Анфи’, Handymandy ʽХандимандиʼ, Earliana ʽЕрлианаʼ, Slenderella ʽСлендереллаʼ, Lawn-Воу ʽЛоун-Бойʼ, Yardman ʽЯрдменʼ, Brewmaster ʽБрюмастерʼ, Magic Chief ʽМэджик Шефʼ, Burger Chief ʽБургер Шефʼ;
- метонимия: Hardtop ʽХардтопʼ, Rampside ʽРемпслайдʼ, Puffs ʽПаффсʼ, Fluff ʽФлаффʼ, Airsteps ʽЭйрстепсʼ, Pillow Walks ʽПиллоу Волксʼ;
- миетафора: Coldrex ʽКолдрексʼ, GoodWin ʽГуудвинʼ, Minton ʽМинтонʼ, More ʽБольшеʼ, Mr. Doors ʽМр. Дорсʼ, Roach Motel ʽРоач Мотельʼ, Rollerblade ʽРоллерблейдʼ, Secret ʽСикретʼ, Sorti ʽСортиʼ, Sprint ʽСпринтʼ, Whirlpool ʽВодоворотʼ;
- аллитерация: Coca-Cola ʽКока-Колаʼ, Cascade ʽКаскадʼ, Kiki ʽКикиʼ, KitKat ʽКиткатʼ, Naf-Naf ʽНаф-Нафʼ, Piggly-Wiggly ʽПигги-Вигглиʼ, Tic-Tac ʽТиктакʼ;
- ритм, рифма и симметрия: Fruit of the Loom ʽПлод ткацкого станкаʼ, 7-Eleven ʽСевен-Элевенʼ, Buy&Fly ʽБай&Флайʼ, Pickwick ʽПиквикʼ, Tutti-Frutti ʽТутти-Фруттиʼ;
- экзотизмы: Gwri ʽГвриʼ, Myrddin ʽМурдинʼ, Fcuk ʽФкукʼ;
- аналогия: Aspencade ʽАспенкадʼ, Condominium ʽКондонимумʼ, Empirin ʽЭмпиринʼ;
- синекдоха: Caterpillar ʽКатерпиларʼ, Dial ʽДиалʼ, Mountain Dew ʽМаунтин Дьюʼ, Twinhead ʽТвинхеадʼ;
- оксюморон: Only Choice ʽЕдинственный выборʼ, Paradise Hell ʽРайский адʼ;
- эпитеты: Eagle’s eye ʽОрлиный взорʼ, Milky Way ʽМилки вейʼ;
- юмор: Leggs ʽЛеггзʼ, Sidekick ʽСайдкикʼ;
- ирония: Sorry, Ant Diner ʽИзвините, ваш ужин сьеденʼ [34, с. 37].
Существуют разные приемы привлечения внимания к имени бренда. Рассмотрим орфографические приемы:
- замена -s на -z или -x во множественном числе: Mototagz ʽМотортагзʼ, Webkinz ʽВебкинзʼ, Schemaz ʽСкимазʼ, Butterfinger Snackerz ʽБаттерфингер Снакерзʼ, Yellow Brix ʽЙеллоу Брикзʼ, Coolpix ʽКуулпикз, Mini Swirlz ʽМини Свирлзʼ;
- замена k на c: Koko Crunch ʽКоко Кранчʼ, Kid Krazy ʽКид Крейзиʼ, Krazy Kapers ʽКрейзи Каперсʼ, Kool ʽКулʼ, Krispy Kitterz ʽКриспи Киттерзʼ, Krunchios ʽКранчиосʼ;
- перестановка букв: FCUK ʽЧретʼ, Lukcy Basartd ʽЛюкси Басартдʼ [21, с. 64].
Следует отметить, что сейчас в меньшей степени придерживаются правил использования заглавной буквы: она появляется практически в любом отрезке слова вне зависимости от морфемного членения: RESpeRATE ʽРЕСпеРЭЙтʼ, ROTELLA ʽРОТЕЛЛАʼ, FruiTart Chews ʽФруТарт Чувсʼ, FolioZ ʽФолиоЗʼ, ZenZui ʽЗенЗуиʼ.
Существует два основных подвида опущение букв:
- опущение всех гласных в слове: nwplying ʽнвплэинг', UNDFTD ʽАНДФНДʼ, LSTN ʽЛСТНʼ, Dstld ʽДстлдʼ, Gdgt ʽГджтʼ, Skrbl ʽСкрблʼ, MSTRKRFT ʽМСТРКРФТʼ;
- опущение одной гласной в суффиксе: Tumblr ʽТабллрʼ, Flickr ʽФликрʼ, Talkr ʽТалкрʼ, Socialtrackr ʽСоушиалталкрʼ, Sweeprs ʽСвипрсʼ, Zoomr ʽЗуумрʼ, Grindr ʽГриндрʼ [17, c. 98].
В тоже время существует и противоположный прием – перегружение названий гласными: KeeeWeee ʽКииВииʼ, Priime ʽПрааймʼ, Bluurp ʽБлеерпʼ, Huudle ʽХудиʼ, Blizuu ʽБлизууʼ, Phiinom ʽФиинтомʼ, Jooicer ʽДжуусерʼ, Schoool ʽСкуулʼ, Braandi ʽБраандиʼ или согласными: Stepsss ʽСтепсссʼ, Nurss ʽНерссʼ, Streammer ʽСтриммерʼ, PHHHOTO ʽФФФотоʼ [17, c. 101].
[...]
Заключение Современный рынок можно назвать золотым веком брендов, а также борьбой брендов за место в сознании людей. В наше время бренд стал синонимом качества. В науке до сих пор нет единого определения бренда. его можно понимать, как совокупность слов, фраз, символов, цветов или графических форм, которые официально зарегистрированы производителем, или как комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. И то, и другое определение имеют право на жизнь, так как описывают различные аспекты бренда. Бренд представляет собой многоаспектное и многокомпонентное понятие, которое выполняет в первую очередь функции индивидуализации, рекламы, гарантии, а также охраны товарного знака. По той же причине многоаспектности типология брендов также разнится.
Что касается наименований брендов, то оно представляют собой лингвистическую основу для его продвижения. Это тот самый компонент, который потребитель воспринимает первым делом. Наименования брендлов изучаются теорией номинации, что представляет собой достаточно новое направление в языкознании, иначе именуемое ономастикой. Ономастика рассматривает бренды как категорию имён собственных, которые рассматриваются не как разрозненные бессвязные слова, но как сложную самостоятельную систему, которая находится в постоянном изменении, которая имеет свои внешние и внутренние мотивы, а также внутреннюю организацию.
Следуя основным принципам теории номинации, у имён собственных существует два аспекта:
экстралингвистический: тот смысл, который человек закрепляет в именах (то, что приходит на ум, когда человек слышит слово, ассоциации);
лингвистический – то, как он это делает, способы и средства, используемые для номинации (само слово).
Таким образом, мы пришли к тому, что наименования брендов являются не просто словами. Семантика бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью. Получается, что имя бренда представляет собой акт коммуникации между производителем товаров и потенциальным потребителем. Именно поэтому название бренда настолько важно, так как именно оно во многом предопределяет отношение потенциального потребителя к новому производителю товаров. Ввиду сего факта в науке разработаны критерии, которым должны соответствовать хорошие названия, а также разработан алгоритм номинации, который начинается определением целевой аудитории, от которой зависит так называемый фактор адресата, заканчивая внедрением и апробацией бренда на рынке.
Фактор адресата в нейминге заключается в том, что при выборе названия для бренда или товара, необходимо учитывать психологические особенности той категории потребителей, которая является целевой. Являясь по сути формой рекламного дискурса, название бренда ставит перед собой цель воздействовать на потенциального потребителя, пробуждая у него определённые ассоциации и вызывая у него чувство доверия, определённости и желание попробовать продвигаемый товар. Именно поэтому, чем точнее будет составлен портрет потенциального потребителя, тем легче будет выбрать название.
Таким образом, понимая природу восприятия названия бренда, существует определённая матрица, которая служит основой для его создания. Данная матрица включает в себя три категории: человек, товар и его качества, цели создания названия. Само же название может создаваться различными путями, такими как профилирование, концептуальная метафора, концептуальная метонимия или развитие. Соответственно, восприятие данного названия человеком может происходить также по-разному.
Одним из факторов, обеспечивающих различия в восприятии названия бренда являются национально культурные особенности. Так, например, англичане склонны к динамизму речи в формировании названий товарных знаков. Они чаще используют различного рода сокращения, аббревиатуры, короткие, но ёмки слова. Они склоны использовать в рекламном дискурсе английский юмор, который находит себя в игре слов, в каламбуре. Одним из излюбленных приёмов англичан является рифмовка. Англичанам не приходится беспокоиться о том, как название их бренда будет переводиться на другие языки в случае необходимости, так как английский язык в условиях современной экономики, является интернациональным.
Французы являются представителями совершенно иного восприятия. Их язык склонен к эксплицитности, ввиду чего они не склонны использовать аббревиатуры и сокращения. Характерными чертами французов можно назвать их борьбу за чистоту языка против англицизмов и склонность к поэтике (поэтическим названиям и метафорам).
Данные культурные различия нашли своё отражение в доминантных принципах образования наименований товарных знаком. Среди английских наименований нами было найдено множество тех, что представляют собой определённые фигуры речи, в том числе каламбур или рифмовки.
[...]
